8,131
VIEWS

ดร.ณรงค์ฤทธิ์ วงศ์สุวรรณ ผู้อำนวยการ อ.ส.ค. ผู้พลิกโฉมนมวัวแดงสู่การเป็นนมแห่งชาติ

Apr 15, 2020 -None-

หลายปีที่ผ่านมา นมไทย-เดนมาร์ค กลายเป็นแบรนด์นมที่มีความโดดเด่นมากที่สุดในตลาด ในฐานะแบรนด์ที่สามารถพลิกโฉมจากภาพของนมวัวแดงที่มีโปรดักต์เพียงไม่กี่ชนิดกลายเป็นนมไทย-เดนมาร์ค ที่มาพร้อมกับภาพลักษณ์ที่ทันสมัยเข้าถึงทุก Generation ด้วยสินค้าหลากหลายและช่องทางการจัดจำหน่ายที่ครอบคลุม จนสามารถไต่อันดับขึ้นเป็นผู้นำตลาดนม ด้วยสัดส่วน 48% จากมูลค่าตลาดรวม 17,000 ล้านบาท พร้อมกับตำแหน่งแบรนด์อันดับ 1 ในใจผู้บริโภค

อะไรที่ทำให้องค์กรรัฐวิสาหกิจสังกัดกระทรวงเกษตรและสหกรณ์ อย่าง อ.ส.ค. มีความสามารถทางการแข่งขันไม่แพ้แบรนด์อื่น แถมยังสร้างจุดเปลี่ยนให้กับตลาดในหลายๆ ด้าน แน่นอนว่าเบื้องหลังที่สำคัญมาจาก ดร.ณรงค์ฤทธิ์ วงศ์สุวรรณ ผู้อำนวยการ องค์การส่งเสริมกิจการโคนมแห่งประเทศไทย (อ.ส.ค.) Brand Maker ผู้กุมบังเหียนนมไทย-เดนมาร์ค ให้มีรายได้ที่เติบโต สร้างความมั่นคงให้กับเกษตรกร และเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ในการก้าวไปสู่นมแห่งชาติที่สร้างความมั่นคง ยั่งยืนให้กับ อุตสาหกรรมโคนมของประเทศไทย

“ความสำเร็จดังกล่าวมาจากการที่เราวางแผนการพัฒนา (แผนวิสาหกิจ 5 ปี 2560-2564) เพื่อขับเคลื่อนให้ไทย-เดนมาร์คเป็นนมแห่งชาติ โดยมีเป้าหมาย 4 เรื่อง ประกอบด้วย 1.ยอดขายเติบโต 2. สร้างแบรนด์ให้เป็น Top of Mind 3. เป็นศูนย์กลางด้านองค์ความรู้อุตสาหกรรมโคนม 4.การยกระดับบริหารจัดการรองรับการแข่งขันในอนาคต”

หากย้อนกลับไปเมื่อ 4 ปีก่อน หลังดร.ณรงค์ฤทธิ์ ขึ้นมาดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการ อ.ส.ค. ได้ไม่นานก็ได้มีการวิเคราะห์ ถึงจุดอ่อนจุดแข็งของไทย-เดนมาร์คแล้วก็พบว่า นมไทย-เดนมาร์คมีความแข็งแกร่งในกลุ่มผู้ใหญ่ในฐานะนมวัวแดงที่ผูกพันมาเนิ่นนาน จึงนำมาเป็น Brand Asset ต่อยอดในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ยังเป็นจุดอ่อนอยู่

นั่นจึงเป็นเหตุผลสำคัญที่ไทย-เดนมาร์ค รุกตลาดอย่างหนักเพื่อปิดจุดอ่อนนี้ทันที เริ่มจากการลงทุนพัฒนาโรงงานเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพกำลังการผลิตด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัยและรองรับโปรดักต์ไลน์ใหม่ๆ ในส่วนของสินค้านมพาสเจอร์ไรส์ ที่จะเพิ่มเข้ามา พร้อมปรับโฉมโปรดักต์เป็นรูปทรงสลิมเพื่อเจาะตลาดในกลุ่มคนรุ่นใหม่ อีกทั้งยังปรับโลโก้ไอคอนบนกล่องหรือตราสินค้าให้มีความทันสมัยยิ่งขึ้น

ในแต่ละปี ไทย-เดนมาร์คเปิดตัวสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง อาทิ นมพาสเจอร์ไรส์ และโยเกิร์ตออร์แกนิค ตราไทย-เดนมาร์ค มอร์แกนิค, นมยูเอชที คิดดี, นมยูเอชที ปราศจากน้ำตาลแลคโตส, โยเกิร์ตพร้อมดื่มปราศจากไขมัน พาสเจอร์ไรส์ กลิ่นเสาวรส เป็นต้น ด้วยรสชาติที่หลากหลายเพิ่มทางเลือกใหม่ให้กับผู้บริโภคจนปัจจุบัน นมไทย-เดนมาร์คมีสินค้ามากกว่า 80 SKU ในเวลาเดียวกัน ก็ได้เพิ่มช่องทางการขายให้ครอบคลุมโดยเฉพาะการสร้างช่องทางระหว่าง Traditional Trade (TT) และ Modern Trade (MT) ให้มีความสมดุลด้วยการเข้าไปดูแลด้านการตลาดให้กับช่องทาง Traditional Trade (TT) ทำให้ยอดขายจากช่องทางดังกล่าว มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเกือบ 50% จากเดิม (MT) มีสัดส่วน 65% ซึ่งจุดนี้ส่งผลทำให้มาร์เก็ตแชร์ของไทย-เดนมาร์ค เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

นอกจากนี้ยังพาแบรนด์ให้เข้าถึงลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น ด้วยการจับมือกับ บริษัท แมคไทย จำกัด ผู้บริหารร้าน แมคโดนัลด์ นำผลิตภัณฑ์นมยูเอชที ตราไทย-เดนมาร์ค 3 รสชาติหลัก คือ รสจืด รสหวาน และรสช็อกโกแลต จำหน่ายในร้านแมคโดนัลด์ เพื่อขยายช่องทางการจำหน่าย และกลุ่มเป้าหมาย อายุ 15-20 ปี

จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นอีกครั้ง เมื่อ ไทย-เดนมาร์คเพิ่มช่องทางขายใหม่ผ่านโมเดลร้านไทย-เดนมาร์ค Milk Shop จำหน่ายผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของไทย-เดนมาร์ค และให้บริการเมนู นมสดเย็น นมสดปั่น และไอศกรีม Soft Serve และขนมปังปิ้งในราคาย่อมเยา ในสถาบันการศึกษาชั้นระดับมัธยมถึงมหาวิทยาลัยทั่วประเทศ โดยไม่คิดค่าธรรมเนียม เพื่อให้เด็กนักเรียน นักศึกษาได้บริโภคนมอย่างต่อเนื่อง และร้านไทย-เดนมาร์ค Milk Land จำหน่ายเครื่องดื่มและไอศกรีม ในรูปแบบแฟรนไชส์ ไม่เพียงแต่เป็น Touchpoint ในการเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงแล้ว ขณะเดียวกันยังเป็นเหมือน  Lab  พัฒนา และทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่

“ปัจจุบันคนไทยบริโภคนม 18 ลิตรต่อคนต่อปี ซึ่งถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับกลุ่มประเทศเดียวกัน เพื่อรณรงค์ให้คนไทยบริโภคนมเพิ่มมากขึ้น โมเดลของร้านไทย-เดนมาร์ค Milk Shop และร้านไทย-เดนมาร์ค Milk Land จึงเป็นตัวกระตุ้นการบริโภคที่ดีอีกทางหนึ่ง การเปิดโมเดลร้านใหม่ๆ ยังช่วยส่ง Message ของการเป็นแบรนด์นมโคสดแท้ 100% ไม่ผสมนมผง เพื่อสร้างความเข้าใจให้ผู้บริโภคถึงประโยชน์ของนมโคสดแท้ 100% และยังสนับสนุนน้ำนมโคที่ได้รับซื้อจากเกษตรกรผู้เลี้ยงโคนมของไทยไปพร้อมกัน

จะเห็นได้ว่าแผนยุทธศาสตร์การพัฒนา (แผนวิสาหกิจ 5 ปี 2560-2564) ถูกดำเนินไปไม่ถึง 4 ปี ก็ได้ทำให้ยอดขายไทย-เดนมาร์ค ตีตื้นจนแซงโค้งกลายเป็นผู้นำตลาด โดยยอดขายปีที่แล้วทะลุถึง 10,000 ล้านบาท รวมถึงการขึ้นแท่นเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจากเวทีต่างๆ รวมถึง Thailand’s Most Admired Brand 2020

“ส่วนหนึ่งที่ทำให้เราบรรลุเป้าประสบความสำเร็จได้เร็วกว่ากำหนด เกิดจากการร่วมมือร่วมใจของคนทั้งองค์กรอีกด้วย ที่ผ่านมาเราได้มีการจัดการบริหารเรื่องคน ทั้งการเพิ่มบุคลากร และพนักงานรุ่นใหม่ๆ เข้ามาเยอะมาก และมีแผนพัฒนาบุคลากรอย่างชัดเจน ที่สำคัญเรามีการปรับโครงสร้างองค์กรโดยเพิ่มแผนกเทคโนโลยีสารสนเทศขึ้นมาใหม่ เพื่อเกิดความคล่องตัวในการปิดบัญชีและงบการเงินได้อย่างรวดเร็ว และยังส่งทีมไอทีไปอยู่ตามสำนักงาน อ.ส.ค. ในภูมิภาคต่างๆ เพื่อเชื่อมเครือข่ายการทำงานระหว่างสำนักงานใหญ่และโรงงาน และยังนำดาต้ามาวิเคราะห์เพื่อนำมาเป็นข้อมูลการตัดสินใจให้กับผู้บริหารนอกจากนี้ยังสร้างวัฒนธรรมองค์กรให้เกิดการมีส่วนร่วม สร้างค่านิยมการทำงานให้เป็นองค์กรแห่งความสุขส่งเสริมและยกระดับความรู้ด้วยคุณภาพระดับมืออาชีพ ดังนั้นการขับเคลื่อนต่างๆ จึงมีทิศทางและเป้าหมายที่ชัดเจน ทุกคนก็รู้หน้าที่ ส่วนผู้บริหารก็ทำงานอย่างเต็มประสิทธิภาพ

เพื่อให้ อ.ส.ค. เป็นศูนย์กลางด้านองค์ความรู้อุตสาหกรรมโคนม และยกระดับบริหารจัดการรองรับการแข่งขันในอนาคต ดร.ณรงค์ฤทธิ์ ยังได้วางรากฐานการทำงานจากต้นน้ำซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของสินค้า โดยส่งเสริมกิจการโคนมให้ฟาร์มของเกษตรกรมีคุณภาพมาตรฐานผ่านการสร้างกลุ่มเครือข่ายนักส่งเสริมที่ทำงานร่วมกับเกษตรกรและสหกรณ์ในชุมชน และมีแผนเปิดตัว Dairy Academy เพื่อผลักดันให้อ.ส.ค. เป็นศูนย์กลางองค์ความรู้ด้านอุตสาหกรรมโคนมในประเทศไทยและในภูมิภาคเขตร้อน

“เรากำลังทำงานอย่างเข้มแข็งเพื่อผลิตบุคลากรเข้าไปสนับสนุนเกษตรกรให้ผลิตน้ำนมโคได้มีคุณภาพมากกว่าเดิมในต้นทุนที่ต่ำลงเพิ่มโอกาสและสร้างความได้เปรียบจากคู่แข่ง ซึ่งเรื่องนี้จะสร้างความมั่นคงอย่างยั่งยืนให้กับเกษตรกรที่มีอาชีพเลี้ยงโคนม เพื่อรองรับการแข่งขันในอนาคตที่จะรุนแรงมากกว่าเดิม หลังFTA มีข้อกำหนดที่จะไม่เก็บภาษีนำเข้านมจากต่างประเทศในอีก 5 ปีข้างหน้า”

เมื่อถึงเวลานั้นไทย-เดนมาร์ค ในฐานะนมแห่งชาติก็จะมีบทบาทสำคัญยิ่งขึ้นต่ออุตสาหกรรมโคนมของประเทศไทย

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.