5,470
VIEWS

เรียนรู้จาก เซเว่น อีเลฟเวน สร้าง “โอกาส” ใน “วิกฤต” ได้อย่างไร

Apr 03, 2020 R.Somboon

ด้วยความที่เซเว่น อีเลฟเว่น เป็นร้านคอนวีเนียนฟู้ดที่ขายความสะดวกสบายจากการมีสาขาจำนวนมากที่อยู่ใกล้ชิดผู้บริโภคถึงในชุมชน แม้จะเกิดวิกฤตจากการระบาดของไวรัส โควิด – 19 แต่ก็มีการมองกันว่า เซเว่น อีเลฟเว่น อาจจะได้รับผลกระทบไม่มากนัก เนื่องจากการมีจำนวนสาขาที่มากกว่าคู่แข่งขัน สามารถตอบโจทย์ความสะดวกสบายของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

แต่ผลจากการประกาศมาตรการต่างๆ ของภาครัฐ ทำให้การเดินทางของคนไทยลดลง ซึ่งแน่นอนว่า ย่อมส่งผลกระทบกับร้านสะดวกซื้ออย่างเซเว่น อีเลฟเว่น เพราะส่วนหนึ่งร้านค้าปลีกประเภทนี้จะตอบโจทย์คนเดินทาง เนื่องจากขายความสะดวกสบายนั่นเอง

เช่นเดียวกับ สาขาที่ตอบโจทย์นักท่องเที่ยว หรือสาขาที่อยู่ในโลเกชั่นของสถานศึกษา และอาคารสำนักงาน ก็น่าจะได้รับผลกระทบไม่แพ้กัน เพราะจำนวนลูกค้าทั้ง 3 ส่วนหดหายไปอย่างชัดเจน ความท้าทายของผู้เล่นรายนี้ จึงอยู่ที่จะสร้างโอกาสการขายใหม่ๆ ขึ้นมาอย่างไร เพื่อทดแทนในส่วนที่ขาดหายไป

 

ปรจารย์ด้านการตลาดอย่างฟิลิป คอตเลอร์ เคยเขียนเรื่องของการสร้างโอกาสทางการตลาดไว้อย่างน่าสนใจว่า  โอกาสการทางการตลาดจะเกิดขึ้นเมื่อนักการตลาดสามารถระบุกลุ่มของลูกค้าที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองความต้องการ ในขนาด หรือจำนวนที่มากพอ โดยสถานการณ์ที่ทำให้เกิดโอกาสทางตลาดมีอยู่ 3 สถานการณ์ด้วยกัน คือ

1. การป้อนสินค้าบางอย่างซึ่งกำลังขาดแคลน หรือเป็นที่ต้องการอย่างสูงเข้าสู่ตลาด

2. การป้อนผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่มีอยู่แล้ว ในรูปแบบ หรือลักษณะใหม่ที่ดีกว่าเดิม

3. การป้อนผลิตภัณฑ์ หรือบริการใหม่

 

เมื่อมองมาที่เซเว่น อีเลฟเว่นเอง การทำตลาดของร้านค้าปลีกคอนวีเนียน สโตร์ จะใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างจากค้าปลีกไซส์ใหญ่อย่างไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างสิ้นเชิง โดยไฮเปอร์มาร์เก็ต จะใช้ Pull Strategy เพื่อดึงคนให้เข้ามาช้อปในร้านผ่านการขายสินค้าที่หลากหลายสิ่งอย่างในราคาถูกเป็นหลัก

ขณะที่คอนวีเนียนสโตร์ จะใช้รูปแบบของ Push Strategy โดยผลักดันตัวเองเข้าไปหาผู้บริโภคถึงชุมชน ขายสินค้าในราคาสูงกว่า ด้วยความหลากหลายที่น้อยกว่า เนื่องจากมีพื้นที่ขายในร้านน้อยกว่า ความสะดวกสบายที่นำเสนอให้นี้ สามารถเข้ามาตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนไทยรุ่นใหม่ได้อย่างลงตัว

แต่เมื่อตลาดได้รับผลกระทบ เซเว่น อีเลฟเว่น จึงมุ่งไปหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ให้กับการขายของตัวเอง โดยทำทั้งที่เป็นการป้อนผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่มีอยู่แล้ว ในรูปแบบ หรือลักษณะใหม่ที่ดีกว่าเดิม และการป้อนผลิตภัณฑ์ หรือบริการใหม่

เริ่มจาก การขายสินค้าที่เป็นไซส์ใหญ่ ที่เจาะเข้าไปในแต่ละครัวเรือน ซึ่งเป็นสินค้าที่ก่อนหน้านั้นจะขายผ่านร้านค้าปลีกไซส์ใหญ่อย่างไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นหลัก ซึ่งตัวอย่างของสินค้าไซส์ขนาดที่เจาะเข้าไปยังครัวเรือนที่อยู่กันเป็นครอบครัวก็คือ แชมพูหรือครีมนวดในไซส์ขวดแบบกดขนาด 450 มล.ซึ่งก่อนหน้านั้นไม่ได้มีวางขายอยู่ในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เพราะสินค้าส่วนใหญ่ที่วางขายจะเป็นไซส์ชวดเล็ก 90 มล หรืออย่างการซื้อชาเขียวหรือเครื่องดื่มแบบยกโหล ซึ่งเป็นการเสริมเข้ามาเพื่อเพิ่มโอกาสในการขายตามการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการช้อปของคนรุ่นใหม่ที่นิยมซื้อสินค้าจากร้านค้าใกล้บ้านมากขึ้น

 

เซเว่น อีเลฟเว่น ให้ลูกค้าที่สนใจสั่งสินค้า เพื่อมารับสินค้าที่สาขาในวันถัดไป ไม่เพียงเท่านั้น ยังเพิ่มการให้บริการสั่งสินค้าเดลิเวอรี่ ที่พร้อมจะส่งสินค้าให้ลูกค้าที่สั่งสินค้าตั้งแต่ 100 บาทขึ้นไป เป็นบริการใหม่ที่ถูกมองว่าจะเข้ามาตอบโจทย์ความตื่นกลัวไวรัส โควิด – 19 ทำให้ลูกค้าแค่โทรสั่งสินค้า ก็สามารถรับของที่บ้านได้ทันที โดยเซเว่น อีเลฟเว่น มีการประกาศรับสมัครทีมงานอีก 20,000 คน เพื่อเสริมทัพทีมเดลิเวอรีที่ปัจจุบันให้บริการแล้ว 1,500 สาขา และพร้อมเพิ่มเป็นทุกสาขาในอนาคต

ปัจจุบัน จำนวนสาขาล่าสุดของเซเว่น อีเลฟเว่น มีประมาณ 11,712 สาขาทั่วประเทศ แบ่งออกเป็น สาขาในปั๊มน้ำมัน 1,714 สาขา คิดเป็น 15% และสาขาทั่วไป 9,998 สาขา คิดเป็น 85% อยู่ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล 44% และต่างจังหวัด 56%

 เมื่อมองมาที่ยอดขาย จะพบว่า เซเว่น อีเลฟเว่น มียอดขายจากอาหารพร้อมทาน อาหารแช่แข็ง และเครื่องดื่ม 71.2% ของใช้ในบ้าน ของใช้ส่วนบุคคล 28.8% แม้เซเว่น อีเลฟเว่น กำลังเผชิญความท้าทายทั้งจากการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคอันเนื่องมาจากผลกระทบจากไวรัสโควิด–19 และคู่แข่งขันที่อยู่ในอุตสาหกรรมใกล้เคียงกันอย่างร้านอาหารที่กำลังแก้วิกฤตของตัวเองด้วยการใช้ระบบเดลิเวอรี่เป็นทางออก

แต่ความพยายามในการหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ของเซเว่น อีเลฟเว่น ในครั้งนี้ ก็น่าจะเป็นการช่วยเพิ่มยอดขายได้เป็นอย่างดีทางหนึ่ง ที่สำคัญ ยังเป็นการใช้ช่วงวิกฤตนี้ เข้ามาเรียนรู้ พร้อมกับสร้างพฤติกรรมของลูกค้าไปในตัว แน่นอนว่า ในระยะยาว ย่อมส่งผลต่อการเติบโตของการขายผ่าน 2 ช่องทางใหม่ดังกล่าวนี้.....  

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.