มีกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการขยายฐานการใช้ไปสู่กลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ของพีแอนด์จีกับการทำตลาดแชมพูแพนทีน และเฮดแอนด์โชวเดอร์ ที่หากมองย้อนไปในอดีตกว่า 10 ปีที่ผ่านมา แชมพู 2 แบรนด์นี้เข้าตลาดด้วยการจับกลุ่มลูกค้าพรีเมียม แต่การมองเห็นโอกาสทางการตลาดจากกลุ่มแมสที่เริ่มหันมาใช้สินค้าที่เป็นพรีเมียมมากขึ้น ทำให้พีแอนด์จี ใช้วิธีการขยายฐานการใช้สินค้าเข้าไปหาลูกค้ากลุ่มแมสด้วยการใช้กลยุทธ์ “ราคา” และ Sizing ของสินค้าเป็นตัวนำ โดยออกสินค้าในขนาดไซส์ 90 มล.ในช่วงเวลานั้น พร้อมกับขายในราคา 20 บาท สำหรับแพนทีน และ 29 บาท สำหรับเฮดแอนด์โชวเดอร์ ซึ่งเป็นราคาที่สามารถทดลองใช้ได้ง่าย
ผลที่ตามมาไม่เพียงแต่จะทำให้แพนทีนและเฮดแอนด์โชวเดอร์สามารถเข้าถึงกลุ่มคนรากหญ้าได้เท่านั้น แต่ยังทำให้สินค้าใน Sizing แบบขวด 20 บาท กลายเป็นสแตนดาร์ด ไพร์ซ ของตลาดแชมพูในต่างจังหวัด แทนที่แบบซอง 2 บาท ซึ่งครองตลาดมานาน
ส่วนรูปแบบการขยายฐานการใช้ที่เป็นการดึงลูกค้าของคู่แข่งขันให้มาใช้สินค้าของเรานั้น คงต้องดูว่า อะไรคือจุดอ่อน – จุดแข่ง ของคู่แข่ง และเรา อะไรคือสิ่งที่แบรนด์คู่แข่งไม่สามารถตอบโจทย์ หรือแก้ Paint Point ให้กับลูกค้าได้
กลยุทธ์ในรูปแบบของการดึงลูกค้าของคู่แข่งมาใช้สินค้าของเรา มีออกมาให้เห็นบ่อยๆ อย่างเช่น การแข่งขันในตลาดร้านอาหารประเภท QSR ที่แมคโดนัลด์ จะเป็นเจ้าตลาดในเรื่องของเบอร์เกอร์ ขณะที่เคเอฟซีจะแข็งแกร่งในตลาดไก่ทอด โดยภาพของแมคโดนัลด์จะมีออกมาในลักษณะของการเป็น “สแน็ก” หรือของกินเล่นมากกว่ามื้ออาหาร จึงทำให้สามารถเข้าไปนั่งชิลหรือนั่งรอเพื่อนได้ทั้งวัน
ขณะที่เคเอฟซี มีภาพของความเป็น Meal หรือมื้ออาหารมากกว่า ทำให้ต้องแก้เกมเพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามานั่งในร้านได้ทั้งวัน ไม่ใช่แค่กินตามมื้ออาหาร โดยเคเอฟซี พยายามดึงลูกค้าด้วยสินค้าที่เป็นสแน็ก ที่สามารถกินเล่นได้ทั้งวัน อย่างการออกเมนูไก่ป็อปมาทำตลาด
เช่นเดียวกับแมคโดนัลด์ที่พยายามเติมภาพของการเป็นมื้ออาหารเข้าไปด้วยการเติมเมนูข้าวต่างๆ รวมถึงไก่ทอด เพื่อทำให้คนที่อยากกินมื้อเช้า เที่ยง หรือเย็น ให้หันมานึกถึงแมคโดนัลด์ ที่สำคัญยังเป็นการดึงลูกค้าที่ชอบกินไก่ทอดของคู่แข่งให้เข้ามาในร้านแมคโดนัลด์ ได้อีกด้วย
ถือเป็นกลยุทธ์การขยายตลาดอีกรูปแบบที่ใช้ได้ผลไม่น้อยทีเดียว.....