6,987
VIEWS

ทำ “มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง” อย่างไรให้โดน !!! เรียนรู้ผ่านกรณีศึกษาของ “เนสกาแฟ”

Mar 02, 2020 R.Somboon

“มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง” นับเป็นแพลตฟอร์มของการทำตลาดที่สามารถเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดี ซึ่งหากจะให้คำสรุปถึงกลยุทธ์นี้ อาจจะออกมาได้ในรูปแบบของ ฃการนำดนตรีเข้ามาช่วยในการทำการตลาด เป็นเครื่อง มือที่ช่วยเชื่อมแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายเข้าด้วยกัน ถือเป็นอีก 1 แพลตฟอร์มของไลฟ์สไตล์ มาร์เก็ตติ้ง ที่คนส่วนใหญ่จะคุ้นเคยกันได้ดี

เพราะหากจะผลักดันแบรนด์ให้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคแล้วคงหนีไม่พ้นการใช้มิวสิก หรือสปอร์ต มาร์เก็ตติ้งที่ถูกมองว่าเป็น 2 กลยุทธ์ที่ยังคงใช้ได้ผลดี โดยการใช้สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ในปัจจุบัน อาจจะไม่ได้มองแค่เรื่องของ Brand Visibility หรือการรับรู้แบรนด์ หรือเป็นการสร้างรับรู้ต่อแบรนด์ ผ่านการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก ผ่านกระบวนการการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี การเน้นย้ำถึงจุดเด่นของแบรนด์ ความน่าเชื่อถือ เพื่อให้เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางเท่านั้น แต่การดำเนินกลยุทธ์ด้านสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ยังมีการมองถึงเรื่องของการสร้าง Engagement ที่จะปูทางไปสู่การสร้างกลุ่มก้อนของคนรักแบรนด์หรือแบรนด์เลิฟในระยะยาว

 

เช่นเดียวกับการทำมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ที่ปัจจุบันสามารถทำให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์ของตัวเองในหลากหลายมิติและไม่ได้เน้นขายเพียงอย่างเดียว แต่มิวสิก มาเก็ตติ้งมีการปรับตัวไปตามพฤติกรรมของคนฟัง และเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป ซึ่งแน่นอนว่า นอกจากเป้าหมายในการช่วยสร้างการจดจำแบรนด์แล้ว มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ยังสามารถใช้เป็นเรื่องมือในการสร้าง Inspiration ผ่านกลยุทธ์นี้ที่แน่นอนว่าย่อมส่งผลด้ายบวกกับแบรนด์ในระยะยาวตามมา

อย่างไรก็ตาม การดำเนินกลยุทธ์มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ให้ปัง!!! นั้น ไม่ได้อยู่ที่การเลือกพรีเซ็นเตอร์ แบรนด์แอมบาสเดอร์ หรือเพลงที่จะนำมาใช้ประกอบแล้วจบ การทำมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ในปัจจุบัน ยังต้องใช้ตัว “คอนเทนต์” เข้ามาขับเคลื่อน พร้อมกำหนดแนวทางให้สอดคล้อง รวมถึงการเลือกใช้สื่อแต่ละสื่อให้ผสมผสานกันอย่างลงตัว เพื่อสร้างความน่าสนใจให้กับแคมเปญที่ทำ

การทำตลาดของเนสกาแฟ จากค่ายเนสท์เล่ คือกรณีศึกษาน่าสนใจของการทำมิวสิก มาร์เก็ตติ้งที่สามารถสร้างสีสันให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ซึ่งสินค้าของค่ายนี้ทั้ง 2 แบรนด์คือเนสกาแฟกับคอฟฟี่เมท ต่างก็ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีจากการใช้กลยุทธ์มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง

 

ล่าสุด การเปิดตัว เนสกาแฟ ลาเต้ กลุ่มเครื่องดื่มกาแฟปรุงสำเร็จใหม่ใน 2 รสชาติใหม่คือ มิลค์ที เอสเปรสโซ และคาราเมล บิสกิต เพื่อเสริมพอร์ตโฟลิโอกาแฟปรุงสำเร็จของเนสกาแฟในการเจาะเข้าไปหากลุ่มคนดื่มที่เป็นวัยรุ่นที่ยังมีสัดส่วนค่อนข้างต่ำคือประมาณ 10%

เนสกาแฟ เลือกจับมือกับนาดาว บางกอก เครือแกรมมี่ ในการทำมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง เพื่อเชื่อมแบรนด์เข้าไปหาคนรุ่นใหม่  โดยมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ที่ทำออกมานั้นใช้คอนเทนต์เป็นตัวนำ เพื่อเข้าไปทำความรู้จักกับคอกาแฟวัยรุ่น โดยเน้นการสร้าง Sharing Experience กับคอกาแฟรุ่นใหม่อย่างรู้ใจ ตั้งแต่การจับคู่แบรนด์แอมบาสเดอร์อย่าง เจเจ-กฤษณภูมิ พิบูลสงคราม และไอซ์-พาริส อินทรโกมาลย์สุต ที่มีคาแร็กเตอร์ตรงกับผลิตภัณฑ์มาเปลี่ยนมุมมองที่มีต่อกาแฟธรรม ดาเป็นรสชาติที่แปลกใหม่คาดไม่ถึง

ขณะที่การทำคอนเทนต์ผ่านมิวสิก มาร์เก็ตติ้งนั้น จะมีการเลือกโปรโมทออกมาอย่างมีขั้นมีตอนผ่านการผสมผสานสื่อทั้งออนไลน์และออฟไลน์ได้อย่างลงตัว เริ่มต้นด้วยการปล่อยซิงเกิ้ลดี๊ดี (Unexpected) ที่มาพร้อมจังหวะสนุกๆ ให้โยกเบาๆ ไปกับท่าเต้นน่ารักๆ ชวนให้เต้นตาม แถมในเนื้อเพลงยังสอดแทรกถึงประสบการณ์คาดไม่ถึงที่คอกาแฟจะได้สัมผัสเมื่อดื่มเนสกาแฟ ลาเต้ใหม่ไว้อย่างแยบยล ต่อด้วยการยิ่งโฆษณาที่เป็นเว็บฟิล์มทางสื่อออนไลน์ และการโฆษณาผ่านสื่อดั้งเดิมอย่างสื่อทีวี และสื่อ ณ จุดขาย ซึ่งการสร้างกระแสไวรัลผ่านสื่อสังคมออนไลน์นั้น สามารถสร้างความสนใจในส่วนของไวรัลที่ยิงออกมาจนมีผู้ที่คลิกเข้ามาชมถึงกว่า 1.7 ล้านวิว เช่นเดียวกับตัววิดีโอที่มีคนคลิกเข้ามาชมในช่วงสัปดาห์แรกที่โปรโมทออกมาถึง 1.2 ล้านวิว

 

หลังจากนั้น เมื่อกระแสของเพลงติดหู เนสกาแฟยังมีกิจกรรมน่ารักๆ มาเอาใจคอโซเชียล ทั้งเปิดให้ดาวน์โหลดฟิลเตอร์มาสคอตสุดกวนที่เห็นในสื่อภาพยนตร์โฆษณามาเพิ่มสีสันให้รูปถ่ายบนอินสตาแกรม รวมทั้ง GIF สติกเกอร์จากเนสกาแฟ ลาเต้ ตลอดจนกิจกรรมแดนซ์ ชาเลนจ์ ซึ่งเป็นการทำแบบครบ 360 องศาของการใช้มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง โดยเน้นไปที่การทำสื่อแต่ละตัวออกมาแบบงานคราฟท์ที่มีการปล่อยออกมาทีละสเตปจนสามารถเชื่อมต่อความน่าสนใจออก มาได้ทั้งแคมเปญ

เราไม่ได้แค่มองหาแบรนด์แอมบาสเดอร์ขวัญใจวัยรุ่น แต่เราทำงานร่วมกับนาดาว บางกอกในแคมเปญเปิดตัว เนสกาแฟ ลาเต้” อย่างครบวงจร เริ่มตั้งแต่การแต่งเพลง เลือกสรรแนวเพลง และเนื้อเพลง ตลอดจนการวางแผนการตลาดเพื่อโปรโมทเพลงและมิวสิกวิดีโอผ่านสื่อและช่องทางต่างๆ รวมทั้งภาพยนตร์โฆษณา” นาริฐา วิบูลยเสข ผู้จัดการธุรกิจกาแฟปรุงสำเร็จ บริษัท เนสท์เล่(ไทย) จำกัด กล่าว

เธอยังบอกอีกว่า การสื่อสารแบรนด์ของเนสกาแฟจะเน้นไปที่การสร้างเอนเกจเม้นต์กับผู้บริโภคทั้งในและนอกบ้าน เพราะฉะนั้นแล้ว การเลือกใช้สื่อและรูปแบบคอนเทนต์จึงต้องเหมาะสมกับตัวผู้บริโภค โดยมองว่า การเอนเกจที่ดีนั้นจะเข้ามาช่วยให้แบรนด์เติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง

สิ่งที่น่าสนใจของการทำมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ของเนสกาแฟก็คือ มีการนำแนวคิดใหม่ๆ มาใช้ โดยนาริฐา มองว่า การทำมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง แคมเปญที่ดี และนำไปสู่ความสำเร็จคือบรรลุเป้าหมายได้นั้น ต้องประกอบไปด้วย

1.เลือกพาร์ทเนอร์ที่จะเข้ามาทำร่วมกันให้ถูก โดยเปลี่ยนมุมมองใหม่กับพาร์ทเนอร์ที่เลือกมาว่า ไม่ใช่แค่เป็นเอเยนซีกับลูกค้า แต่เป็นการ Co - Creation ในการคิด และลงมือทำร่วมกัน อย่างในครั้งนี้ นาดาว บางกอก มีส่วนร่วมในการวางแผน เลือกพรีเซ็นเตอร์ รวมถึงการวางแนวคอนเทนต์ว่าจะออกมาแบบไหนให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของการทำแคมเปญ นั่นคือ นอกจากการรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ใหม่แล้ว ยังต้องดึงให้กลุ่มวัยรุ่นได้เข้ามาทดลองดื่มอีกด้วย

 

2.การเลือกพาร์ทเนอร์ที่ดีนั้น ต้องดูว่า ไดเร็กชั่นไปด้วยได้หรือไม่ เพราะการทำมิวสิก มาร์เก็ตติ้งให้ปังนั้น ไม่ใช่แค่เลือกพรีเซ็นเตอร์ ดนตรี หรือเพลงที่ใช้ แต่ทุกอย่างต้องออกมาในแนวทางเดียวกัน เนื่องจากเนสท์เล่เป็นบริษัทที่ขายแบรนด์ ไม่ได้ขายแค่โปรดักต์ ขณะเดียวกัน ก็รักแบรนด์ของตัวเองด้วย แบรนด์จึงต้องมาก่อน

3.คอนเทนต์ต้องนำมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง โดยต้องเลือกวางคอนเทนต์ก่อนว่าจะออกมาอย่างไร สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ หรือแนวทางของแบรนด์อย่างไร

4.มิวสิก มาเก็ตติ้งสามารถทำได้หลายรูปแบบไม่ว่าเป็นการโฆษณาโดยใช้มิวสิก เป็นตัวนำ การทำเพลงหรือจิงเกิ้ลที่มีเป้าหมายเพื่อช่วยให้เกิดการจดจำแบรนด์ ประเภทที่ว่า เมื่อได้ยินเสียงดนตรีขึ้นมาก็สามารถรีมายด์ไปสู่แบรนด์ได้แล้ว การ Tie in เข้าไปในคอนเสิร์ต เป็นต้น ซึ่งกลยุทธ์มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ที่ดีนั้น ต้องมีการผสมผสานสื่อแต่ละตัว พร้อมกับเลือกปล่อยคอนเทนต์ที่ทำออกมาเป็นสเตปๆ ตั้งแต่การสร้างไวรัล การปูพรม รวมถึงการเอนเกจในรูปแบบกิจกรรมต่างๆ

ในท้ายที่สุดแล้ว เมื่อมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง สามารถชักจูงผู้บริโภคให้เข้ามาหาแบรนด์แล้ว ก็ขึ้นอยู่กับตัวโปรดักต์ของแบรนด์นั้นๆ ด้วยว่าจะสามารถตอบสนองความคาดหวังของพวกเขาได้มากน้อยแค่ไหน.....

 

เนสท์เล่ (ไทย)

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.