13,678
VIEWS

เปิด 3 กลยุทธ์สำคัญ ดัน “เป๊ปซี่” หวนคืนสู่เส้นทางแชมป์

Feb 24, 2020 R.Somboon

สิ่งที่สะท้อนความสำเร็จของเป๊ปซี่ในช่วง 2 – 3 ปีหลังมานี้ก็คือ ตัวเลขการเติบโตของยอดขายที่มีมากกว่าการเติบโตของตลาดน้ำอัดลมโดยรวม โดยเฉพาะตัวเลขส่วนแบ่งตลาดของเป๊ปซี่ที่ขยับขึ้นมาไล่บี้กับโค้กได้อย่างสนุกเร้าใจ โดยในปี 2019 ที่ผ่านมา ตลาดน้ำอัดลมมูลค่า 56,000 ล้านบาท มีตัวเลขการเติบโตอยู่ที่ 12% แต่เป๊ปซี่สามารถสร้างตัวเลขการเติบโตได้มากกว่าการเติบโตของตลาดนั่นคือ เป๊ปซี่มีตัวเลขเติบโตของยอดขายอยู่ที่ 15.5%

เป๊ปซี่ มีส่วนแบ่งตลาดในเซ็กเม้นต์ที่ไม่คืนขวดเป็นอันดับ 1 อย่างไรก็ตาม หากมองมาที่ส่วนแบ่งตลาดรวม เป๊ปซี่ยังเป็นรองคู่แข่งอย่างโค้ก ทำให้เป๊ปซี่ต้องเดินหน้ารุกตลาดแบบครบพอร์ตทั้งน้ำอัดลมประเภทน้ำดำ น้ำสี และน้ำใสหรือเลม่อน ไลม์ ที่ในปีนี้ เป๊ปซี่ยังคงจัดเต็ม “กลยุทธ์” การทำตลาดเพื่อสร้างสีสันไม่แพ้ปีที่ผ่านมา

 

หากมอง 3 คีย์กลยุทธ์สำคัญของเป๊ปซี่ ที่ถูกนำมาใช้เพื่อแผ้วทางกลับคืนสู่ตำแหน่งแชมป์ตลาดน้ำดำของบ้านเราแล้ว เป๊ปซี่ ให้ความสำคัญกับ 3 กลยุทธ์ที่ถือเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดน้ำอัดลม ไล่ตั้งแต่

1.Marketing Activation ที่สดใหม่ และแตกต่างจากคู่แข่งขัน ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์หลักที่เป๊ปซี่ใช้มาตลอด โดยนำเรื่องของไลฟ์สไตล์เข้ามาเป็นแกนหลักในการขับเคลื่อน ซึ่งแคมเปญแต่ละแคมเปญที่ยิงออกมานั้น สามารถเข้าไปอยู่ในกระแสของผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดี

ยิ่งสินค้าประเภทนี้ เป็นไลฟ์สไตล์ โปรดักต์ ก็ยิ่งที่จะต้องหาลูกเล่นต่างๆ นานา เพื่อทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในกระแสหรือเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่จะมี Core Target เป็นคนรุ่นใหม่ จึงต้องทำแบรนด์ให้กลายเป็นแบรนด์ของพวกเขาให้ได้ แน่นอนว่า การนำเรื่องของไลฟ์สไตล์ เข้ามาเป็นตัว Approach จึงต้องมีความแปลกใหม่ และสร้างประสบการณ์หรือเรียกเสียง Wow ให้เกิดขึ้น ที่สำคัญจะต้องมี Entertainment Value ที่จับต้องได้

ที่สำคัญ ยังสามารถสร้าง Engagement ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้อย่างแนบแน่น ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การทำมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ที่มีการใช้ดนตรีแนว EDM ซึ่งเป็นแนวดนตรีของคนรุ่นใหม่เข้ามาใช้ในการทำมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ซึ่งเป๊ปซี่ มีการช่วงชิงภาพของการเป็นแบรนด์น้ำอัดลมที่ใช้แนวทางนี้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการทำแคมเปญ

ไม่เพียงเท่านั้น เป๊ปซี่ ยัง Engage แฟนของแบรนด์เป๊ปซี่ ผ่านมิวสิก อีเวนท์ของ EDM อย่าง S2O ซึ่งในช่วงสงกรานต์นี้ ยังคงเดินหน้าเป็นผู้สนับสนุนหลักในเทศกาลดนตรีสุดยิ่งใหญ่อย่างต่อเนื่อง 4 งานซึ่งถือเป็นแลนด์มาร์คสำคัญทั้ง Pepsi Presents S2O Songkran Music Festival กรุงเทพฯ เทศกาลดนตรีแนว EDM ที่ผู้คนรอคอยมากที่สุดในช่วงหน้าร้อนโดยในปีที่ผ่านมามีผู้เข้าร่วมงานกว่า 60,000 คน สนับสนุนต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 6 แล้ว, UD Town Songkran Festival จ.อุดรธานี หนึ่งในเทศกาลดนตรีที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่มีผู้เข้าร่วมงานกว่า 1.2 แสนคน สนับสนุนต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 4 , Pepsi Music Presents Songkran Kora tมันส์ สุด มาก ณ เซ็นทรัลพลาซา จ.นครราชสีมา สนับสนุนต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 6 และ Volo Festival เทศกาลดนตรี Hip Hop กลางสวนน้ำวานา นาวา วอเตอร์ จังเกิ้ล หัวหิน สวนน้ำ วอเตอร์ จังเกิ้ลแห่งแรกในเอเชียโดยปีนี้เป็นปีแรกที่ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เข้าสนับสนุน

 

2.รุกด้วยกลยุทธ์ แบรนด์พอร์ตโฟลิโอ โดยหยิบเอาเทรนด์ของผู้บริโภคเข้ามาเป็นตัวกำหนดแนวทางในการเลือกแบรนด์ที่จะแมตช์เข้าไปกับความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละช่วงเวลา ซึ่ง ศิเรมอร ศุภจรรยา ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ SPBT ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มภายใต้แบรนด์ซันโทรี่และเป๊ปซี่โค บอกกับเราว่า ต้องเข้าใจสิ่งที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคให้ทัน และนำมาเป็นแนวทางในการทำตลาด โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่อยู่ใน Gen Z ที่ถือเป็นฐานลูกค้าสำคัญของตลาดน้ำอัดลม

จากผลวิจัยทางการตลาดที่เกี่ยวกับเทรนด์ของผู้บริโภคและพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มพบว่า ผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอเรชั่น Z (gen Z) ในช่วงอายุระหว่าง 10-21 ปี นับเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่พร้อมเปิดรับกับสิ่งแปลกใหม่ตลอดเวลา โดยมีจำนวนถึงร้อยละ 19 ของกลุ่มประชากรในประเทศไทย ซึ่งผู้ประกอบการต่างก็ให้ความสำคัญและนำเสนอนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมาเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคกลุ่มนี้

“ผู้บริโภคในทุกกลุ่มวัยให้ความสำคัญกับกระแสรักสุขภาพอย่างต่อเนื่อง โดยผู้บริโภคเองยังมองหาผลิตภัณฑ์ที่มีประโยชน์และมีรสชาติดี ช่วยเติมเต็มความสดชื่น นอกเหนือไปจากการบริโภคน้ำตาลให้น้อยลงแล้ว ยังต้องการผลิตภัณฑ์ที่เสริมในเรื่องของสุขภาพ ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มวิตามินต่างๆ หรือส่วนผสมที่ช่วยเรื่องความสวยความงามและชะลอวัย

ความต้องการของคนหลากกลุ่มที่มีออกมาค่อนข้างหลากหลายนี้ ทำให้ต้องมีแบรนด์พอร์ตโฟลิโอที่แข็งแกร่ง และพร้อมนำเข้ามาทำตลาดเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของแต่ละกลุ่มให้ได้อย่างลงตัว ล่าสุดกับการเปิดตัวมิรินด้า รสชาติใหม่ กลิ่นกรีนครีมเพื่อเอาใจ Gen Z และเซเว่นอัพ ฟรีที่ไม่มีน้ำตาล ไม่เจือสี ไม่มีกาเฟอีนซึ่งเป็นสินค้าใหม่ตอบโจทย์ทางเลือกเพื่อผู้บริโภคที่รักสุขภาพ บุกตลาดในช่วงหน้าร้อน คือคำตอบในเรื่องนี้

ตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาล กำลังมีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจ สินค้าในกลุ่มนี้จะเข้ามาตอบโจทย์กลุ่มคนที่ใส่ใจสุขภาพ แต่ยังคงอยากดื่มน้ำอัดลม แม้เป๊ปซี่ มีสัดส่วนของสินค้าในกลุ่มน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลแค่ประมาณกว่า 10% แต่มองจากเทรนด์ของตลาดที่มีการขยายตัวค่อนข้างดี เชื่อว่าคงมีการเปิดตัวสินค้าใหม่ๆ เข้ามาในตลาดนี้อีก

ก่อนหน้าการเปิดตัวเซเว่นอัพ ฟรี ไม่มีน้ำตาลนั้น ในซัมเมอร์ปีที่แล้ว เป๊ปซี่ ก็มีการเปิดตัว เป๊ปซี่ แมกซ์ เทสต์ ราสเบอรี่ ซึ่งเป็นครั้งแรกในบ้านเราที่เป๊ปซี่ แมกซ์ มีการเปิดตัวรสชาติใหม่ที่ไม่ใช่โคล่าแบบไม่มีน้ำตาลที่เราคุ้นเคย แต่เป็นการเติมกลิ่นราสเบอรี่เข้าไปเพื่อช่วยสร้างความแปลกใหม่ในการดื่ม

เป๊ปซี่ ต้องการใช้เป๊ปซี่ แมกซ์ กลิ่นราสเบอรี่เป็นอีก 1 ตัวช่วยในกระตุ้นการเติบโตของสินค้าในกลุ่มนี้ โดยตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลในบ้านเรามีสัดส่วนยังไม่ถึง 10% ของตลาดน้ำอัดลมประเภทน้ำดำที่มีสัดส่วนประมาณ 71% ของตลาดน้ำอัดลมมูลค่า 56,000 ล้านบาท ถือเป็นการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วง 3 ปีหลังมานี้ หลังจากที่ก่อนหน้านั้น สัด ส่วนของตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลมีเพียง 1 – 2% เท่านั้น

ในปีนี้ เป๊ปซี่ แมกซ์ ยังมีหนังโฆษณาชุดใหม่ที่จะออนแอร์ในเร็วๆ นี้ โดยหนังโฆษณาชุดนี้ เป็นการนำซูเปอร์สตาร์ในแวดวงฟุตบอลของโลก อย่าง ลิโอเนล เมสซิ ของทีมบาร์เซโลนา โมฮัมเหม็ด ซาลาห์ จากลิเวอร์พูล ปอล ป็อกบา ของแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด และราฮีม สเตอร์ลิ่ง จากแมนเชสเตอร์ ซิตี้ มาร่วมแสดง ซึ่งจะเป็นอีกหนึ่งสีสันที่เข้ามาช่วยปลุกให้ตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลของบ้านเรามีความคึกคักมากยิ่งขึ้นไปอีก

3.ระบบจัดจำหน่าย เรื่องของดิสทริบิวชั่น ถือเป็นอีกหนึ่งหัวใจสำคัญของความสำเร็จในการทำตลาดน้ำอัดลม จากผลพวงมาจากการเปลี่ยนระบบการขายจากเดิมที่มีพันธมิตรอย่างเสริมสุขเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายให้ แต่หลังจากที่สิ้นสุดสัญญากับเสริมสุขเมื่อเดือนตุลาคม 2555 เป๊ปซี่ก็หันมาสร้างระบบจัดจำหน่ายด้วยการใช้ดิสทริบิวเตอร์หลายรายในการจัดจำหน่ายให้ พร้อมกับยกเลิกการทำตลาดน้ำอัดลมขวดแก้วแบบคืนขวดแล้วหันมาเน้นแพ็กเกจจิ้งแบบวันเวย์ทั้งขวด PET และแบบแคน

 

เป๊ปซี่ เลือกที่จะใช้การตั้งดิสทริบิวเตอร์เข้ามาเป็นตัวช่วยกระจายสินค้า โดยเป๊ปซี่มีดิสทริบิวเตอร์อยู่ประมาณ 26 ราย รับผิดชอบการกระจายสินค้าเข้าร้านค้าย่อยทั้งที่เป็นโชวห่วย และร้านอาหารสตรีทฟู้ดต่างๆ ขณะที่ช่องทางโมเดิร์นเทรดจะเป็นเรื่องของคีย์แอคเคาท์ของเป๊ปซี่ที่ดูแลในเรื่องของการจัดจำหน่าย ซึ่งเป๊ปซี่จะทำงานร่วมกับดิสทริบิวเตอร์ของตัวเอง โดยจะมีเซลส์จากเป๊ปซี่เข้าไปช่วยในการขาย และดิสทริบิวเตอร์จะเป็นคนกระจายสินค้าให้ ซึ่งจะมีการวางแผนการขายในทุกเช้าที่จะเข้าไปพรีออร์เดอร์ร้านค้าในแต่ละโซน หรือแต่ละพื้นที่ การทำงานร่วมกันนี้ เข้ามาช่วยทำให้การผลักดันสินค้าเข้าสู่ร้านค้าของเป๊ปซี่ทำได้อย่างมีประสิทธิภาพค่อนข้างดี

สิ่งที่เป๊ปซี่ให้ความสำคัญ นอกจากเรื่องของการวางแผนการขายร่วมกันแล้ว เป๊ปซี่ ยังเข้ามาควบคุมราคาขาย ไม่ให้มีการตัดราคากันเองระหว่างดิสทริบิวเตอร์กับร้านยี่ปั๊วโมเดิร์นเทรดอย่างแม็คโครที่มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกันคือร้านค้าย่อยทั้งโชวห่วยและร้านอาหาร

ในการสนับสนุนการขายนั้น เมื่อผลักดันสินค้าเข้าสู่ร้านค้าแล้ว ก็ต้องมีการทำแคมเปญต่างๆ เพื่อช่วยให้เกิดการดึงสินค้าออกจากร้านค้า ทำให้เป๊ปซี่ มีการยิงแคมเปญต่างๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง รวมถึงแคมเปญโปรโมชั่นที่ล่าสุดในซัมเมอร์นี้ เป๊ปซี่มีการจัดแคมเปญ เป๊ปซี่ ซัมเมอร์ซ่า ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค ทุ่มงบจัดหนัก แจกเน้นๆ ทองคำมูลค่า 10 ล้านบาท จำนวน 1 รางวัล, รถยนต์ BMW X1 มูลค่า 1.99 ล้านบาท จำนวน 8 รางวัล, โทรศัพท์มือถือ Samsung S series รุ่นใหม่ล่าสุด มูลค่า 31,900 บาท 270 รางวัล และบัตรกำนัล KFC มูลค่า 500 บาท จำนวน 20,000 รางวัล โดยมีเดอะทอยส์นักร้องขวัญใจวัยทีนที่สามารถสร้างกระแสมาเป็นพรีเซ็นเตอร์พร้อมสื่อสนับสนุนที่หลากหลายเพื่อสร้างการรับรู้ของแคมเปญ ครอบคลุมทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ทั้งภาพยนตร์โฆษณา สื่อกลางแจ้งทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด  สื่อดิจิทัลและโซเชียลมีเดีย สื่อในร้านค้า และ ณ จุดขายควบคู่ไปกับกิจกรรมส่งเสริมการขายที่จัดเต็มแบบ 360 องศา ตั้งแต่วันที่ 1 กุมภาพันธ์ ถึง 24 เมษายน 2563

การทำตลาดเครื่องดื่มนั้น คีย์ซัคเซสสำคัญ นอกจากเรื่องของแบรนด์ การตลาดที่เข้มข้นเพื่อสร้างการ Pull Out สินค้าออกจากตู้แช่ทั้งการทำแคมเปญการตลาด กลยุทธ์ราคาในบางช่วงเวลา และการทำโปรโมชั่น รวมถึงการมีแพ็กไซส์ที่หลากหลายแล้ว ระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งก็ถือเป็นหัวใจสำคัญอีกอย่างหนึ่ง

ทั้ง 3 กลยุทธ์หลักของเป๊ปซี่ จึงต้องผสมผสานกันอย่างกลมกลืน และลงตัวมากที่สุด....

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.