8,791
VIEWS

ใช้ “Marketing Mix” แบบไหนถึงจะผ่าทางตันได้ ศึกษาผ่าน “สงครามราคา” ในตลาดไฮเปอร์มาร์เก็ต

Nov 25, 2019 R.Somboon

แม้จะมีชุดกลยุทธ์ทางการตลาดมากมายในปัจจุบัน แต่ 4P หรือ Marketing Mix ก็ถือว่าเป็น “รากแก้ว” สำคัญของการตลาดในทุกยุคทุกสมัย ซึ่ง 4P หรือ Marketing Mix สามารถเรียกเป็นภาษาไทยได้ว่า ส่วนผสมทางการตลาด เป็นทฤษฎีหนึ่งที่นิยมใช้ในการวางแผนการตลาด โดยแบ่งออกเป็น 4 ส่วนหลักๆ ได้แก่ Product, Price, Place และ Promotion ซึ่งต้องมีการวางแผนให้แต่ละส่วนมีความสอดคล้องและไปในทิศทางเดียวกัน

หากมองเข้ามาที่การเลือกใช้ P แต่ละตัวที่เป็นส่วนผสมทางการตลาดแล้ว จะมีรูปแบบการให้น้ำหนัก หรือเลือกเน้นให้ความสำคัญกับ P แต่ละตัวแตกต่างกันออกไป

ถ้าตลาดอยู่ในภาวะดีๆ P ตัวที่ 1 หรือ Product จะถูกให้ความสำคัญมากที่สุด ซึ่งการเน้นที่ตัว Product นั้น ส่วนหนึ่งก็เพื่อที่จะให้สามารถผลิตสินค้าได้ออกมาได้เพียงพอกับความต้องการของตลาด

 

แต่ถ้าตลาดอยู่ในภาวะดีมากๆ เรื่องของ P ตัวที่ 3 หรือการจัดจำหน่าย จะถูกให้ความสำคัญ ทั้งนี้ ก็เพื่อให้สินค้าสามารถกระจายได้ถึงมือกับความต้องการของผู้บริโภคที่มีอยู่เป็นจำนวนมากได้อย่างทั่วถึง การเน้นใช้ P ตัวที่ 3 นี้ เราได้เห็นบ่อยๆ ในหลายช่วงที่ผ่านมา โดยเฉพาะกับการลอนช์สินค้าที่สามารถผลักดันให้สามารถ “เทก ออฟ” และติดตลาดได้ จะมีการขยายเรื่องของการจัดจำหน่ายให้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น

หากภาวะตลาดอยู่ในช่วงที่ไม่ดี เรื่องของ Promotion หรือ P ตัวที่ 4 ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของการลดแลกแจกแถม จะเข้ามามีบทบาท และถูกใช้อย่างกว้างขวาง เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อแม้เงินในกระเป๋าของลูกค้าจะมีไม่มากนักก็ตาม

ขณะที่ เมื่อภาวะของตลาดอยู่ในช่วงที่แย่สุดสุด  P ที่เป็น Pricing จะถูกนำมาใช้ ทำให้ในช่วงที่ภาวะเศรษฐกิจไม่ดีอย่างทุกวันนี้ เราได้เห็นการเปิดสงคราม “ราคา” กันขนานใหญ่ โดยเฉพาะในตลาดค้าปลีกเซ็กเม้นต์ที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวันอย่างไฮเปอร์มาร์เก็ตที่หยิบเอาการโปรโมชั่นเรื่องราคาเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนตลาดในช่วงที่ผ่านมา

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ค้าปลีกในเซ็กเม้นต์ไฮเปอร์มาร์เก็ตที่มี 2 ผู้เล่นรายใหญ่อย่างเทสโก้ โลตัส และบิ๊กซี อยู่ในตลาดนี้ ต่างก็ใช้กลยุทธ์การขายสินค้าราคาถูกอยู่แล้ว ซึ่งทั้งคู่มีการแข่งกันสร้าง Perception พร้อมกับ “ปักธง” การเป็นร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าถูกที่สุด แต่เมื่อภาวะกำลังซื้อในตลาดไม่ดีนัก ยังมีการนำเรื่องของกลยุทธ์ราคาเข้ามาใช้เพื่อดึงลูกค้า

 

ในรายของเทสโก้ โลตัสนั้น สิ่งที่มากับกลยุทธ์ราคานั้นก็คือ การสร้างเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา สูตรความคุ้มค่า คุ้มราคาของเทสโก้ โลตัสก็คือ Price + Quality = Value ซึ่งเป็นแนวคิดที่เทสโก้ โลตัส นำมาใช้ในการสร้างความแตกต่างให้สามารถจับต้องได้อย่างเป็นรูปธรรม เป็นกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่า ไม่ใช่แค่การลดราคาสินค้าเพียงอย่างเดียว

ในปีนี้ เทสโก้ โลตัส มีแคมเปญใหญ่คือ การฉลองครบรอบ 25 ปี ที่เปิดให้บริการในบ้านเรา จึงมีการนำสินค้ามาลดราคาให้ถูกลงกว่าเดิม โดยเฉพาะสินค้าในกลุ่มอาหารที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวันของลูกค้า การลดราคานี้ มีการทำให้ภาพออกมาในรูปแบบที่แตกต่างออกไป โดยนอกจากลดราคาแล้ว ยังทำควบคู่ไปกับการใช้กลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างในเรื่องของ Emotional Benefit ในเรื่องของความสด สะอาด พร้อมกับสามารถบอกที่มาที่ควบคุมคุณภาพตั้งแต่ต้นทางจนถึงมือลูกค้า โดยเทสโก้ โลตัสมีการเข้าไปรับซื้อตรงถึงตัวเกษตรกร พร้อมกับช่วยให้คำแนะนำในการผลิตเพื่อให้ได้ผลผลิตที่มีคุณภาพ ที่สำคัญยังสามารถตรวจสอบกลับในเรื่องของคุณภาพได้อีกด้วย

 

การสร้างความแตกต่างด้วยการเติมเต็มสินค้าในกลุ่มอาหารสดนี้ ยังมีการนำสินค้าบางกลุ่มที่ก่อนหน้านี้มีราคาแพงมาทำในเรื่องของราคาให้สามารถจับต้องได้ง่ายขึ้น อย่างตัวแซลมอนนอร์เวย์ที่เป็นเฮ้าส์แบรนด์ของเทสโก้ โลตัส  มีการวางราคาขายไว้ชิ้นละ 59 บาท ซึ่งถือว่าเป็นราคาที่เข้าถึงได้ไม่ยากนัก

ไม่เพียงเท่านั้น เทสโก้ โลตัส ยังมีการทำแคมเปญ “ฟู้ด เลิฟ สตอรี่” ซึ่งเป็นการสื่อถึงการส่งมอบความรักผ่านเมนูต่างๆ ที่เทสโก้ โลตัส จะสอดแทรกการนำเสนอสินค้าประเภทอาหารสดคุณภาพ โดยในแคมเปญแรก เป็นการพูดถึงตัวเมนูตัวแซลมอน ส่วนในแคมเปญที่ 2 จะมีการขยายเมนูไปยังตัวอื่นๆ อาทิ กุ้งขาวขนาดใหญ่ เนื้อปลากระพง แอปเปิ้ลเอนวี และกีวี จากนิวซีแลนด์ ที่แน่นอนว่า มีการทำให้ราคาถูกลงเพื่อให้สามารถจับต้องได้ง่ายขึ้น

การสร้างความแตกต่างนั้น ถือเป็นหัวใจสำคัญที่เทสโก้ โลตัสให้ความสำคัญมาตลอด ซึ่งหากย้อนไปดูการแข่งขันในตลาดค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตของบ้านเราแล้วจะพบว่า ในช่วงแรกผู้เล่นในตลาดทั้งบิ๊กซี และเทสโก้ โลตัส ต่างพยายามเข้าไป Register ในเรื่องของราคาถูกให้เกิดขึ้นในใจผู้บริโภค ซึ่งเมื่อเทสโก้ โลตัส เล่นแคมเปญราคา บิ๊กซีก็ออกแคมเปญราคามาตีโต้ ในท้ายที่สุดก็แทบจะไม่มีความแตกต่างกัน

กลยุทธ์ “ราคา” ในภาวะที่เศรษฐกิจไม่ดีอย่างทุกวันนี้ ไม่เพียงแต่แค่ลดราคา หรือเปิดสงครามราคาเท่านั้น แต่ยังต้องใช้ให้เชื่อมโยงกับการนำเสนอสินค้า เพื่อให้ภาพในองค์รวมทั้งหมดออกมาในลักษณะของ “ความคุ้มค่า คุ้มราคา” ที่จะช่วยให้สามารถตัดสินใจควักเงินจากกระเป๋าที่มีอยู่ไม่มากนักได้ง่ายขึ้น.....

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.