ธนจิรา เป็นกลุ่มธุรกิจจัดจำหน่ายสินค้าแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ ที่ผู้บริโภคหลายคนอาจจะไม่รู้จัก แต่หากเอ่ยชื่อแบรนด์สินค้า ไม่ว่าจะเป็น PANDORA, MARIMEKKO, TILDA หรือ CATH KIDSTON เชื่อว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่จะรู้จักมากกว่า

เมื่อ 1 ปี ที่แล้ว ธนจิราได้เข้าซื้อกิจการแบรนด์ HARNN แบบ 100% เข้ามาอยู่เติมเต็มในพอร์ตสินค้าไลฟ์สไตล์เป็นแบรนด์ที่อยู่ในอุตสาหกรรมเครื่องหอมมานาน โดยมีการวางเป้าหมายและโจทย์สำคัญของธนจิรา คือการก้าวไปสู่การเป็น Regional Lifestyle Company

โดยปีนี้ ครบรอบ 20 ปี ของ HARNN ทาง BrandAge Online ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ทางแบรนด์ HARNN เกี่ยวกับการดำเนินงานในช่วงที่ผ่านมา และในอนาคตจะมีแผนผลักดันให้บริษัทไปสู่เป้าหมายอย่างไร

วางตัวเองเป็นแบรนด์ทางเลือก

ธนพงษ์ จิราพาณิชกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท หาญ โกลบอล จำกัด ได้กล่าวว่า “HARNN เป็นหนึ่งในแบรนด์สัญชาติไทยที่มีความแข็งแรง และเป็นที่ยอมรับจากนานาชาติอย่างแท้จริง HARNN มี brand position ที่ชัดเจน คือเป็น “Contemporary luxury Asian inspired lifestyle brand” ที่ไม่ได้ขายแค่ natural skincare และ body care แต่ขายผลิตภัณฑ์ lifestyle แบบครบวงจร”

“1 ปีที่ผ่านมา ธนจิราพยายามทำความเข้าใจ กับอัตลักษณ์ของ HARNN ว่าเราจะทำการตลาดในประเทศไทยอย่างไร ให้คนได้รู้จักมากขึ้น โดยการวางคอนเซ็ปต์ ว่าเราจะเป็นแบรนด์ทางเลือก Alternative body care skincare brand”

ลูกค้าจะเป็นคนเลือกเอง ว่าจะใช้ผลิตภัณฑ์ที่มาจากธรรมชาติ เราไม่ได้วางตัวเองเป็นสินค้าเคาเตอร์แบรนด์ เราไม่มีความตั้งใจที่จะไปแข่งกับสินค้าที่นำเข้า เรามีความภูมิใจที่จะได้นำเสนอความเป็นอัตลักษณ์ไทย ผ่านวัฒนธรรม ภูมิปัญญา ของความเป็นไทยที่ล้ำค่า เช่น เราจะไม่อายที่เราจะพูดว่า มันมีส่วนผสมของมะลิ ตะไคร้ ถ้าลูกค้าเข้าใจความเป็นทางเลือกนี้  HARNN จะตอบโจทย์

ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ทันสมัย

ในเรื่องของการขับเคลื่อนตั้งแต่เข้าซื้อกิจการ ได้มีการวางกลยุทธ์ไว้แล้วว่า ในช่วง 18 เดือนแรก พยายามสร้างอัตลักษณ์ให้ชัดเจน ในการเปลี่ยนภาพลักษณ์ เสริมจุดอ่อน สร้างจุดแข็งใหม่ โดยเริ่มจากทำการตลาดและสร้าง Brand Awareness เพื่อการรับรู้ในแบรนด์ จากแบรนด์สปา สู่การเป็นแบรนด์สุขภาพและความงาม ให้สามารถตอบโจทย์ลูกค้าในประเทศ พร้อมปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ทันสมัย จับกลุ่มลูกค้าคนไทยเป็นหลัก รวมถึงโฟกัสกลุ่มลูกค้าอายุน้อยลง ทำให้คนรุ่นใหม่สามารถรู้จัก HARNN ได้มากขึ้น มีการขยายสาขาที่ทำให้เข้าถึงได้ง่าย ขยายผลิตภัณฑ์ นวัตกรรมใหม่ๆ ให้สามารถแข่งขันได้ เพราะไม่ได้อยู่แต่กับสินค้ากลุ่มเดิมๆ และปรับสินค้าบางรายการ ให้มีความสอดคล้องกับรสนิยมและไลฟ์สไตล์ของคนไทยมากขึ้น

ต่อยอดสิ่งที่มีอยู่แล้ว ผ่านการสร้างคอนเซ็ปต์ ร้านใหม่

ธนพงษ์ กล่าวว่า “จากที่หาร้านไม่เจอ ไม่รู้ว่าอยู่ตรงไหน ก็จะมีการนำเสนอให้มีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น เนื่องด้วยครบรอบ 20 ปี ของ HARNN กำลังจะก้าวเข้าสู่ปีที่ 21 เป็นการวางวิสัยทัศน์ของธนจิราด้วย คอนเซ็ปต์สโตร์ที่จะมีความพิเศษเกิดขึ้น”

โดยร้านจะมีคอนเซ็ปต์ที่ว่า The New Era of Thainess หมายถึงการสะท้อนอัตลักษณ์ของ HARNN ยังไง ให้ชัดเจนที่สุด ผ่านสิ่งที่เค้ามีอยู่แล้ว ซึ่งจะสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า ได้เอาความเป็น 5 ประสาทสัมผัสเข้ามารวมกัน เพราะเป็นเรื่องที่ต้องเข้าใจ เริ่มจาก

1. การมองเห็น Visual

ได้มีการออกแบบ เพื่อที่จะดึงดูดให้ลูกค้าสนใจ เดินเข้ามา เริ่มต้นจากโลโก้ดอกบัว โดยเอาเข้ามาผสานกับงานดีไซน์ต่างๆ ทั้งหมดในร้านไม่ว่าจะเป็นเรื่องของแชนเดอร์เรียที่ถูกออกแบบมาพิเศษ เมื่อมองขึ้นไป ก็จะเป็นดอกบัว ให้ความรู้สึกหรูหรา ลักชัวรี่ นอกจากนั้นก็ยังผสมผสานลายดอกบัว เข้าไปในการดีไซน์ร้านตั้งแต่ผนังตกแต่ง ที่เป็นลายวอลเปเปอร์ โดยเป็นเฉดดิ้งของสี จากเบาไปหนัก เปรียบเหมือนกับการกระจายของกลิ่น

รวมถึงเรื่องของลายพื้น ที่เป็นความชัดเจนสร้างให้ลายพื้นดูมีมิติ ให้เกิดลายพิเศษ หรือแม้กระทั่งโถงทางเข้าก็จะลดทอนความเป็นดีไซน์ให้มาเป็นการนำเสนอผ่านความเป็นโมเดิร์น ที่ดูแล้วก็ยังคงความเป็นไทยอยู่ และได้มีการจัดเรียงผลิตภัณฑ์เป็นหมวดหมู่เพราะเมื่อก่อนวางเป็น display ตลอดจนยูนิฟอร์มของพนักงานร้านที่ถูกออกแบบใหม่ทั้งหมด เพื่อเสริมบุคลิกให้มีความสง่างามมากยิ่งขึ้น

2. การได้ยิน Sound

เพื่อสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า HARNN จึงได้มีการคัดเลือกลิขสิทธิ์เพลงที่รวบรวมและคัดสรรมาเป็นอย่างดีเพื่อเปิดในร้าน HARNN โดยเฉพาะเป็นเพลงสไตล์ไทยแบบร่วมสมัย ทำให้รู้สึกผ่อนคลาย

3. การได้กลิ่น Scent

ธนจิราได้สร้างสรรค์เครื่องหอมออร์แกนิค ซึ่งเป็นอัตลักษณ์ของ HARNN อยู่แล้ว เมื่อเดินเข้าไปในร้าน จะได้กลิ่น Cymbopogon เป็นกลิ่นที่มาจากตะไคร้ ช่วยให้สดชื่น ทำให้ทุกครั้งที่เข้ามาใช้บริการเหมือนได้รับการผ่อนคลาย และอยู่ใกล้ชิดธรรมชาติ

4. การรับรส Taste

ด้วยความที่ HARNN มีแบรนด์ลูกคือ Tichaa by HARNN  จึงจะต้อนรับลูกค้าด้วยชาสมุนไพรใบหม่อน เป็นชาใบหม่อนขาวออร์แกนิค ปราศจากสารคาเฟอีน ที่จะมอบรสชาติและกลิ่นหอมอันเป็นเอกลักษณ์ ทั้งยังดีต่อสุขภาพ

5. การสัมผัส Touch

ท้ายสุดคือการไฮไลท์ผนัง ที่วางสบู่ เราเรียกว่า Soap wall ได้เพิ่มโซนทดลองผลิตภัณฑ์ โดยจะใช้สบู่จำนวนมาก เพื่อสร้างให้เกิดความรู้สึก ว่าเป็นจุดเด่นของร้าน และสะท้อนถึงความเริ่มต้นของแบรนด์ สามารถให้ลูกค้าเข้ามาสัมผัสทดลองผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ได้ทุกตัว ให้ลูกค้าได้ใช้เวลากับเราได้มากขึ้น ได้อย่างใกล้ชิด

โดยร้านที่ปรับปรุงใหม่นี้จะนำร่องที่สาขาเซ็นทรัล เฟสติวัล อีสต์วิลล์ เป็นแห่งแรก ก่อนทยอยปรับโฉมให้ครบทุกสาขาทั้งในไทยและทั่วโลก เช่น จีน ญี่ปุ่น และอินโดนีเซีย

ธนพงษ์ กล่าว “เป้าหมายระยะสั้นคือการขยายงานในรูปแบบของรีเทล หรือค้าปลีกไทย เพราะเราสามารถทำได้อีกเยอะ ตอนนี้ถ้าตามหา HARNN คือไม่มีเลย เค้าจะอยู่ตามเส้นรถไฟฟ้า สยาม พารากอน ทำให้คนเข้าไม่ถึง เราก็หวังว่าการที่เราได้เปลี่ยนแปลงครั้งนี้มันจะขยายไปสู่ตลาดใหม่ เพราะเรานำเสนอภาพที่มันชัดเจนมากๆ และเราก็ได้มีการทำความเข้าใจลูกค้าไปเรื่อยๆ ผ่านการนำเสนอข่าวสาร ข้อมูลสินค้าใหม่ๆ ทำการตลาดเชิงรุกมากขึ้น”

ความชัดเจนที่ตอบโจทย์

ธนพงษ์ กล่าวว่า “ตลาด Wellness & Beauty ตอนนี้ไปได้เรื่อยๆ ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจ ทำให้ลูกค้าที่เป็นนักท่องเที่ยวน้อยลง บวกกับค่าเงินที่แข็งขึ้น คิดว่าสามารถประคองตัวไปได้ เพราะยังมีฐานจากลูกค้าประจำในประเทศไทยยังพอมีอยู่บ้าง และจำนวนการซื้อไม่ได้ลดลง”

ตอนนี้เราไม่ได้คิดว่าคนจะต้องออกจากบ้านมาซื้อ HARNN แต่เราคิดว่าอีก 20 ปีต่อจากนี้ไป HARNN ควรจะเป็นแบรนด์ไทย ที่ทำชื่อเสียงอย่างจริงจังในภูมิภาคเอเชีย เพราะถ้าเราสร้างพื้นฐานแพลตฟอร์มในประเทศที่ถูกต้อง มีคอนเซ็ปต์ที่ชัดเจน การขยายงานต่างประเทศที่มีอยู่แล้ว มันจะยิ่งเข้มแข็งขึ้นไปอีก มันจะไม่หยุดอยู่แค่ขวานทอง แต่จะไปอยู่ในภูมิภาค ประเทศอื่นๆ อย่างภูมิใจ เพราะเรานำเสนออัตลักษณ์ของไทยได้อย่างมีแบบแผน

ธนจิราเปรียบเหมือนเป็นอิมเมจของบริษัทอย่างหนึ่ง อยากให้ลูกค้ามองว่าเราเป็นไลฟ์สไตล์คอมพานี ที่มีความชัดเจนผ่านคุณลักษณะที่แท้จริง คือมีความเข้าใจในการที่นำเสนอผ่านการทำการตลาด เรารู้ว่าลูกค้าต้องได้อะไร มีความเป็นเลิศทางการบริการกับสินค้าที่เรานำมาเสนอ เราไม่ใช่แฟชั่น ไม่ใช่จิวเวอรี่ และไม่ใช่เครื่องหอม แต่เราเป็นไลฟ์สไตล์

“เรามีเป้าหมายของเราชัดเจน ว่าเราต้องทำอย่างไรให้เกิดความเกี่ยวเนื่องและเชื่อมโยงของผู้ใช้สินค้าเรา ในประเทศไทย นั่นเป็นพันธกิจที่สำคัญที่สุด ดังนั้นเราจึงต้องตอบโจทย์สิ่งที่ลูกค้าใหม่ต้องการ นั่นคือสิ่งที่เราจะไปหา” ธนพงษ์ กล่าวปิดท้าย