TBWA\Worldwide ถือเป็น Network Agency ขนาดใหญ่ในเครือ OMNICOM ที่มีพนักงานทั่วโลกกว่า 12,000 คน มีสำนักงานกว่า 275 สาขาใน 100 เมืองใหญ่ และมีลูกค้าที่เป็นแบรนด์ระดับโลกมากมาย อาทิ Adidas, Apple, Gatorade, Henkel, Hilton Hotels, McDonald’s, Michelin, Nissan, and Singapore Airlines

ปกติแล้ว TBWA\Worldwide จะมีการประชุมระดับผู้บริหารของเน็ตเวิร์ค โดยมีการสลับสับเปลี่ยนสถานที่หมุนเวียนกันไป ซึ่งไม่นานมานี้ TBWA\THAILAND มีโอกาสได้เป็นเจ้าภาพต้อนรับผู้บริหารจากนานาประเทศที่เข้ามาประชุมในประเทศไทย

ถือเป็นโอกาสอันดีที่ BrandAge Online มีโอกาสได้สัมภาษณ์ Mr.Troy Ruhanen President and Chief Executive Officer, TBWA\Worldwide ผู้บริหารสูงสุดที่จะมาถ่ายทอด DNA ของคน TBWA ที่ว่า “We Are The Disruption Company” ให้ฟัง

เพื่อเป็นการสร้างวัฒนธรรมองค์กรเข้มแข็งให้กับ TBWA เองมีการจัดประชุม CEO ทุกๆ 3 เดือน โดยมีวัตถุประสงค์เพื่ออัพเดทข่าวสาร และแชร์ประสบการณ์ในการทำงานภายในเน็ตเวิร์ค เพื่อให้แต่ละสำนักงานสามารถเรียนรู้ซึ่งกันและกัน และสามารถเติบโตไปพร้อมๆ กัน ซึ่งทำให้ BrandAge อยากรู้ว่า Topic การประชุมในวาระนี้ มีการพูดคุยเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมโฆษณาที่สำคัญๆ อย่างไร

เกี่ยวกับเรื่องนี้ Troy Ruhanen กล่าวสรุปให้ฟังว่า สิ่งที่ทุกคนพูดถึงคือผลกระทบจากอินเตอร์เน็ตและดิจิทัล ซึ่งเป็นคลื่นลูกใหม่ที่ใช้เวลาเดินทางยาวที่สุด กว่าจะมากระทบต่อวงการโฆษณา ที่บอกว่าใช้เวลานานกว่าจะมาถึงจริง ก็เพราะเราพูดถึงเรื่องนี้ครั้งแรกเมื่อประมาณปี  1995  แต่สังคม, ธุรกิจ รวมถึงตัวเราเพิ่งจะเริ่มรู้สึกว่ามันมากระทบจริงจังก็ช่วง 3 ถึง 5 ปีที่ผ่านมา

“ดังนั้น ผมคิดว่าบางสิ่งบางอย่างได้รับผลกระทบเป็นเวลานานแล้ว บางสิ่งบางอย่างกำลังจะกลับไปในแบบที่พวกเขาเคยเป็น อย่างเช่น การทำ Media Integration ที่เกิดขึ้นอีกครั้ง นั่นเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจริงเราเริ่มเห็น Media กลับไปอยู่ภายใน Agency อีกครั้ง เห็นงาน Planning กลับไปอยู่ใน Agency อีกครั้ง สิ่งเก่าๆ ก็กำลังกลับมาเป็นเหมือนเดิมอีกครั้ง”

Troy Ruhanen ยังได้อธิบายเพิ่มเติมว่า สิ่งที่ TBWA ทำในตอนนี้ ก็คือ การกลับไปวัฒนธรรมหลักของเรา นั่นคือการกลับไปคิดเรื่อง Disruption อีกครั้ง และหาคำตอบให้ได้ว่า ความหมายของมันคืออะไร ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้ ก็คือ ความโดดเด่นเมื่อเทียบกับ Agency อื่นๆ

“เราหมดเวลาไปกับความกังวลเรื่องงานของลูกค้ามากกว่ากังวลเรื่องตัวเอง ซึ่งเป็นสิ่งที่ผมคิดว่า Agency อื่นๆ กำลังเป็นกันอยู่  สิ่งนี้เป็น Big Change สำหรับเราเป็นเรื่องใหญ่มาก”

ก่อนหน้านี้ ไทยเป็นประเทศที่เน้นงานโฆษณาทีวี ความท้าทายมากสุด ไปอยู่ที่การต่อสู้กับ Remote Control ในมือผู้บริโภค แต่ในยุค เมื่อพูดถึงเรื่อง Digital Disruption ที่คนหันมาสนใจแต่มือถือ 

ทีมงานอยากรู้ว่า อะไรคือความท้าทายที่ใหญ่สุดของอุตสาหกรรมโฆษณาในวันนี้?

เกี่ยวกับเรื่องนี้ผู้บริหารหมายเลข 1 ของ TBWA อธิบายว่า ความท้าทายมีหลายระดับ ตัวอย่าง เช่น ถ้ามองในเรื่องเจนเนอเรชั่น ตอนนี้ Gen Z เป็นกลุ่มที่เรากำลังบอกว่า พวกเขาดูโทรทัศน์น้อยกว่าแต่ก่อน ซึ่งก็เป็นความจริง แต่การดูทีวีกับการดูวิดีโอนั้นแตกต่างกัน เพราะตอนนี้เขาดูวิดีโอผ่านมือถือมากกว่าที่เคยเป็นมา

“Gen Z ดูโทรทัศน์น้อยกว่าคนรุ่นก่อนหน้าทั้งหมด เพราะเขาเติบโตมากับอุปกรณ์ที่แตกต่าง ผมคิดว่าคุณต้องคิดให้ออกว่า เราจะทำโฆษณาให้โดดเด่นอย่างไร รวมถึงคิดว่าจะนำเสนอในอุปกรณ์เหล่านี้อย่างไร ในยุคที่สื่อไม่ได้มีเฉพาะแค่ทีวี

ดังนั้น กลยุทธ์คืออะไร เราคุยเรื่องนี้มากมาย หนึ่งในเรื่องที่เราพูดถึงในการประชุมครั้งนี้ คือนวัตกรรม ทุกวันนี้มีนวัตกรรมจำนวนมากที่เริ่มต้นและพัฒนาจนใช้งานได้จริง อาทิ อุปกรณ์เกี่ยวกับเสียง เช่น  Alexa, Siri ซึ่งผู้บริโภคคุ้นชินมานานพอสมควรจนกลายเป็นพฤติกรรมที่แท้จริง ถ้าคุณกำลังมองไปรอบตัวจะพบว่า การใช้นิ้วสั่งงานผ่านหน้าจอของคุณน้อยลง แต่การค้นหาด้วยเสียงจากมือถือมีมากขึ้น ดังนั้นวิธีที่คุณจะท่องอินเตอร์เน็ตในอนาคตคุณจะไม่ใช้นิ้วของคุณอีกต่อไป แต่คุณจะทำโดยใช้คำสั่งเสียงไปที่ espn.com สั่งให้เว็บไซต์ NBA เลื่อนขึ้นลงนั่นคือ คุณจะไม่ได้สัมผัสสิ่งต่างๆ ดังนั้น ผู้บริโภคต้องหาวิธีที่จะสามารถป้อนคำสั่งด้วยเสียง”

ในยุคที่ทุกอย่างมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว คำพูดที่เคยใช้ในวงการโฆษณา ที่ว่า One Step Ahead หรือต้องนำหน้าผู้บริโภค 1 ก้าวเสมอ ยังคงใช้ได้หรือไม่ ในยุคที่ผู้บริโภครู้ทุกอย่าง? ทีมงานตั้งข้อสงสัย...

“เราเติบโตต่อเนื่องตลอดช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ซึ่งมีเพียง 2 กลุ่มบริษัทของบรรดา Multinational Networks ที่ทำแบบนี้ได้ เหตุผลว่าทำไมเราถึงเติบโต เพราะเราได้คิดค้นสิ่งใหม่ๆ มากกว่าเครือข่ายอื่นๆ

คุณจะไม่สามารถก้าวหน้าในการแข่งขันและล้ำหน้าลูกค้าของคุณได้เลย ถ้าคุณไม่เต็มใจที่จะลงทุน เราโชคดีที่เป็นเครือข่ายที่ยังอายุน้อยมากเมื่อเทียบกับเครือข่ายที่มีอายุมากกว่า 120 ปี เราโชคดีเพราะเราซื้อ Agency ที่ยอดเยี่ยมเข้ามา มีคนเก่งๆ เข้ามาร่วมงาน ปัจจุบันนี้เรามีการลงทุนเรื่อง Data ไปแล้ว ภาพใหญ่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงระดับ Global ขณะที่ประเทศไทยเป็นตลาดใหญ่ และ Regional Head Quarter ของเราก็อยู่ที่นี่  เราลงทุนมหาศาลเรื่องข้อมูล และคิดว่าจะนำพาเราไปบนเส้นทางที่ถูกต้อง ดังนั้นเราจึงยังคงนำหน้าในการแข่งขัน ทั้งในเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค

ผมคิดว่า ส่วนหนึ่งของเรื่องที่เกิดขึ้นนี้ คือวัฒนธรรมของบริษัท คุณรู้ว่าคุณสามารถพูดได้ว่าคุณกำลังจะทำอะไรบางอย่าง สิ่งที่เราพูดถึงกันมากๆ คือ  ลงมือเลยไม่ใช่เอาแต่ประชุม เราทำเลยไม่ใช่แค่พูดว่าตั้งใจจะทำอย่างนั้นอย่างนี้ และพูดถึงผลลัพธ์ และผมคิดว่า นั่นคือปัจจัยที่ทำให้เราได้ผลอย่างที่เกิดขึ้นในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา” Troy Ruhanen ตอบอย่างมั่นใจ

ในเมื่อสื่อสารการตลาดเปลี่ยนแปลงไปถึงขนาดนี้ ทีมงานอยากรู้ว่าในอนาคตโฆษณาจะเป็นอย่างไร ?

Troy Ruhanen อธิบายข้อสงสัยนี้ให้กับทีมงานฟังว่า โฆษณาทีวีแบบดั้งเดิมเป็นเรื่องผลต่างตอบแทนระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ผ่านงบที่ถูกจัดสรรปันส่วนออกมา โดยมีบริษัทโฆษณาทำหน้าที่จัดวางตำแหน่งแบรนด์ให้อยู่ในสถานการณ์ที่เหมาะสม ในจุดที่ผู้บริโภคคิดว่ามีความเชื่อมโยงกับแบรนด์ ซึ่งก็ไม่มีใครรู้คำตอบที่ถูกต้อง แต่ไม่ว่าเทคโนโลยีจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรก็ตาม สิ่งที่จะไม่เปลี่ยนแปลง ก็คือ คนจะตอบสนองต่อความคิดสร้างสรรค์ เช่น คนฟังเพลงจะตอบสนองกับเพลง เพราะเพลงเป็นผลงานจากความคิดสร้างสรรค์ คนตอบสนองต่อหนัง เพราะหนังเป็นผลงานจากความคิดสร้างสรรค์

“โดยพื้นฐานแล้ว ผมเชื่อว่าธุรกิจเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์จะเป็นอย่างนี้ตลอดไป แต่สิ่งที่เปลี่ยนไป คือ ลูกค้าจะเป็นคนกำหนด ขับเคลื่อน Agenda  ลูกค้าจะเป็นคนบอกว่า นี่คือสิ่งที่ต้องการ นี่คือสิ่งที่ฉันอยากเป็น 

ผมคิดว่า ลูกค้าต้องการให้ Agency ทำอะไรได้มากกว่าเดิม หรือทำงานแบบบูรณาการงานเข้าด้วยกัน คนโฆษณายุคใหม่ต้องอยู่เคียงข้างลูกค้าจริงๆ  แบบเป็นคู่ค้า”

President TBWA\Worldwide ยังกล่าวเพิ่มเติมว่า โชคดีที่การทำงานของ TBWA\Worldwide นั้น ไม่ใช่ว่าเป็นบริษัทจากนิวยอร์กที่ขยายสาขาออกไปแล้วต้องเป็นนิวยอร์ก หากแต่แนวทางการทำงานของบริษัทจะเราเปิดรับทุกสิ่งทุกอย่างไม่ว่าจะมาจากที่ไหน เปิดรับทุกๆ นวัตกรรม ไม่ว่าจะมาจากไหนก็สามารถเป็น Global Platform ได้  

“เอเชียเป็นภูมิภาคที่มีความสำคัญ  วัฒนธรรมของเอเชียเน้นให้ความสำคัญเรื่องนวัตกรรม ดังนั้นเราจึงมีความคาดหวังสูงมากว่าเอเชียจะเป็นแรงกระตุ้นสำคัญในการทำเรื่อง Solutions ต่างๆ ของเรา สำหรับเรื่อง Mobility เอเชียกำลังจะก้าวหน้าไปเร็วกว่าชาติตะวันตก เนื่องจากผมคิดว่ามีบางตลาดที่การใช้อุปกรณ์มือถือเติบโตสูงมากส่วนตัวผมมองว่า คนเอเชียที่มองโลกในแง่ดีกว่าภูมิภาคอื่นๆ ในโลก นั่นหมายถึงมีพลังบวกอยู่ที่นี่มากกว่าที่อื่น”

นอกจากเรื่อง Transformation องค์กรแล้ว ทุกวันนี้ TBWA มี Key Focus  ในเรื่องอะไรบ้าง ? 

“ความสามารถในการเข้าใจ Customer Journey ที่ถูกต้องในขณะนี้เป็นเรื่องยาก แต่ก็เป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่ง และผมคิดว่าบรรดาสื่อก็เข้าใจเรื่องนี้ดี และผมคิดว่า ทุกอย่างน่าจะดีขึ้นเรื่อยๆ ถ้าคุณมีข้อมูลแบบที่ครบถ้วนสมบูรณ์ ผมเชื่อเช่นนั้น

แต่ความเป็นจริง เราไม่มีเวลามากพอที่จะทำความเข้าใจกับ Journey ของลูกค้าก่อนที่จะเริ่มงานใดๆ ผมคิดว่าเราจำเป็นต้องเข้าใจ Journey ก่อน จากนั้นก็ควรรู้ถึงเป้าหมายทางธุรกิจของลูกค้า แล้วนำมากำหนดวิธีปฏิบัติให้ตรงกับ Journey ที่แท้จริง กับอีกเรื่อง ก็คือ การคิดแพลตฟอร์มขนาดใหญ่เพื่อดึงดูดผู้บริโภคไปสู่แพลตฟอร์ม E-Commerce” Troy Ruhanen อธิบาย พร้อมกับยกตัวอย่างที่พิสูจน์ความสำเร็จในสิ่งที่ทำไป คือ การที่ TBWA ไม่เสียลูกค้ารายหลักรายใดเลย