การปรับภาพลักษณ์องค์กรครั้งใหญ่ในรอบ 15 ปี ของ “เมืองไทยประกันชีวิต” ภายใต้แนวคิด Brightening the Brand เพื่อสร้างความสดใส ทันสมัย และเป็นสากลมากยิ่งขึ้น ด้วยสโลแกน “Happiness Means Everything: เพราะความสุขคือทุกอย่าง” ที่มุ่งเน้นการส่งมอบความสุขในทุกด้านให้กับลูกค้า พนักงาน พันธมิตร และผู้เกี่ยวข้องอย่างยั่งยืน

การขยับตัวครั้งนี้ นอกจากจะเป็นการตอกย้ำจุดยืนตามนโยบาย MTL Everyday Life Partner ที่พร้อมเดินเคียงข้างไปกับทุกช่วงของชีวิตของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ยังส่งผลให้เมืองไทยประกันชีวิตคงความเป็นผู้นำนวัตกรรมทั้งด้านผลิตภัณฑ์ กระบวนการทำงาน ไปจนถึงเรื่องการให้บริการ ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างหลากหลายแต่มีความเฉพาะบุคคล (Personalized) มากยิ่งขึ้น

แน่นอนว่า เบื้องหลังการปรับเปลี่ยนในคราวนี้ ได้ผ่านกระบวนการทางความคิดมาหลายระดับชั้น และถูกวางรากฐานมาอย่างเป็นระบบนับตั้งแต่มีการ Rebraning เมื่อปี 2547 ถือเป็น Big Change ที่ผลักดันให้แบรนด์ “เมืองไทยประกันชีวิต” เติบโตจนก้าวขึ้นมายืนหนึ่ง เป็นแบรนด์แถวหน้าของบริษัทประกันชีวิต

ที่น่าสนใจยิ่งกว่า คือ ทุกการเปลี่ยนผ่านของแบรนด์ในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา ปรากฏชื่อหนึ่งที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จมาโดยตลอด นั่นก็คือ “สาระ ล่ำซำ” กรรมการผู้จัดการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) หรือ MTL ผู้จุดประกายแนวคิดใหม่ให้กับอุตสาหกรรมประกันชีวิตของประเทศไทย

ในวันที่เขาได้ก้าวขึ้นสู่ตำแหน่ง “แม่ทัพใหญ่” ของเมืองไทยประกันชีวิต เขาก็สามารถทำให้ เมืองไทยประกันชีวิต กลายเป็นองค์กรของคนหัวคิดทันสมัยไปโดยทันที

Q: จุดเริ่มต้นของ Big Change ที่เกิดขึ้นครั้งแรกเมื่อปี 2547

สาระ: ต้องย้อนไปกลับในช่วงหลังวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 เป็นยุคที่บริษัทประกันชีวิตเกิดใหม่มากมาย มีการเข้ามาของธุรกิจประกันข้ามชาติทำให้การแข่งขันเริ่มสูงขึ้น ยุคนั้นเรื่องของ Know How เป็นหัวใจสำคัญ และเมืองไทยประกันชีวิต มองเห็นเทรนด์ของโลกที่กำลังเปลี่ยนไป จึงเริ่มหาพันธมิตรที่มีความรู้ความเข้าใจในเรื่องของตลาดประกันชีวิตเพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่ง ตอนนั้นเราได้ “Fortis” (ปัจจุบันคือ ageas) มาร่วมเป็นพันธมิตร เพื่อเตรียมความพร้อมสำหรับการแข่งขันที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

ต่อมาในปี 2547 เมืองไทยประกันชีวิต ก็ปรับกลยุทธ์การตลาดครั้งใหญ่ พร้อมการ Rebranding ที่สร้างความแตกต่างจากแนวคิดนอกกรอบ (Think Out of the Box) ในหลากหลายมิติ จนสามารถสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน (Competitive Advantage) ทำให้ภาพลักษณ์ของเราเปลี่ยนไปจากเดิม และสามารถเข้าใกล้ผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น โดยยุคนั้นธุรกิจประกันชีวิตยังถูกมองว่า เป็นธุรกิจที่มีความซับซ้อน เข้าใจยาก ผู้บริโภคจึงไม่ค่อยเปิดใจยอมรับ แต่เมืองไทยประกันชีวิตก็สามารถทลายกำแพงความคิดเหล่านั้นลงได้

Q: ครั้งนั้นคนไทยได้รู้จัก MTL ในฐานะ “บริษัทของคนหัวคิดทันสมัย”

สาระ: การ Rebranding ในครั้งนั้น เราวาง Positioning ให้เมืองไทยประกันชีวิตเป็นแบรนด์แห่งความสุข พร้อมกับการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับแบรนด์เมืองไทยประกันชีวิต จากเดิมที่เราเป็นเพียงแบรนด์เล็กๆ ไม่โดดเด่น และมีส่วนแบ่งการตลาดเพียงเล็กน้อย  เราปรับเปลี่ยนให้แบรนด์มีความทันสมัยมากขึ้น ดูโปร่งใส อบอุ่น เป็นมิตร และมีความน่าเชื่อถือ เพื่อให้สอดคล้องกับสโลแกน “บริษัทของคนหัวคิดทันสมัย” ที่เรานำมาตอกย้ำให้ภาพชัดเจนมากยิ่งขึ้น

เราสร้างความแตกต่างด้วยกลยุทธ์ Color Marketing โดยเลือกโทนสี “บานเย็น” มาใช้กับการสร้างแบรนด์ เป็นไอเดียที่มาจาก “แสงแดดในยามเช้า” (Morning Sunshine) เพื่อสะท้อนภาพของแบรนด์ที่มีความสดใส มีความอบอุ่น มีความสุข และเป็นแบรนด์ที่ไม่ยอมแพ้ต่อเป้าหมายที่ได้กำหนดไว้ เพราะทุกๆ วันคือวันใหม่

เราปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์องค์กรในทุกส่วน เช่น ศูนย์บริการลูกค้า ยูนิฟอร์มของพนักงาน ไปจนถึงนามบัตร ให้มีรูปลักษณ์ที่ดูสมัยใหม่ น่าเชื่อถือ มีความเป็นมิตร เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจ และสบายใจที่ได้พูดคุย หรือจะเข้ามาเป็นลูกค้า พนักงานทุกคนถูกอบรมมาให้มีความยิ้มแย้มแจ่มใส และมีบุคลิกที่มีความน่าเชื่อถือ เพราะความสดใสเป็นตัวตนของเมืองไทยประกันชีวิต ส่วนความน่าเชื่อถือเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจประกันชีวิต

Q: หนึ่งในเป้าหมายสำคัญ คือการเข้าไปอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค

สาระ: การปรับองค์กรในครั้งนั้น ทำให้เมืองไทยประกันชีวิตสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น แต่เมื่อจะเป็นแบรนด์แห่งความสุข ก็ต้องเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคให้มากขึ้นด้วย เราจึงเริ่มโฟกัสไปที่เรื่องเอนเตอร์เทนเม้นต์ในแนวทางของ Edutainment เพื่อสร้างมุมมองใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค รวมถึงการออกแบบประกัน Education Program ที่นำคาแร็กเตอร์ของตัวการ์ตูนมาช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกผ่อนคลายมากขึ้น และมีการร่วมมือกับห้างสรรพสินค้าในการขยายสาขาเพื่อการเข้าถึงไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น ทำให้เรื่องของประกันชีวิตจับต้องได้มากขึ้น

จุดที่ทำให้เราประสบความสำเร็จมากขึ้น คือการทำโปรแกรม “เมืองไทย Smile Club” คลับแห่งความสุขและรอยยิ้ม ที่เกิดขึ้นเพื่อสร้าง Relationship กับลูกค้าอย่างใกล้ชิดผ่านกิจกรรม และสิทธิประโยชน์หลายรูปแบบ โดยจับมือกับพันธมิตรที่เป็นไลฟ์สไตล์ทั้งในกลุ่มเอนเตอร์เทนเม้นต์ ท่องเที่ยว และอื่นๆ เพื่อทำให้นิยามคำว่า “ความสุข” กลายเป็นเรื่องที่จับต้องได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้นด้วย

Q: MTL ยังมีความโดดเด่นในเรื่องของ Multi Distribution Channel

สาระ: ในแง่ของการทำตลาด MTL มุ่งขยายตลาดเข้าไปในทุกเซ็กเม้นต์ เช่น กลุ่มผู้มีรายได้ระดับบน กลุ่มคนชั้นกลาง และกลุ่มฐานราก รวมถึงตลาดที่เป็นกลุ่มเดโมกราฟิก เราจึงเน้นการทำตลาดในเชิงไลฟ์สไตล์ แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ในช่วงนั้น ที่โฟกัสไปที่เรื่องของความเสี่ยงเป็นหลัก

เมื่อเราเล่นกับทุกเซ็กเม้นต์ เราต้องสามารถเข้าถึงตัวเขาได้อย่างหลากหลายช่องทาง จึงเป็นจุดเริ่มต้นของการทำ Multi Distribution Channel ที่มีทั้งการขายผ่านตัวแทนประกัน เทเลมาร์เก็ตติ้ง หรือช่องทางธนาคาร ซึ่งเมืองไทยประกันชีวิตเป็น 1 ใน 2 บริษัท ที่ริเริ่มทำในเรื่องนี้มาตั้งแต่เมื่อ 15 ปีที่แล้ว แต่ตัวแทนประกันชีวิตก็ยังเป็นหัวใจหลักของ Multi Distribution Channel เพราะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุด และสามารถสร้างความมั่นใจ ความน่าเชื่อถือได้ดีที่สุด

การมองตลาดแบบ Segmentation ที่ต้องเข้าถึงผู้บริโภคในหลากหลายช่องทาง เป็นแนวทางที่วางไว้เมื่อ 15 ปีที่แล้ว ยังเป็นแนวคิดที่ถูกต้องแต่วันนี้ต้องทำแบบเข้มข้นมากขึ้น เนื่องจากเทคโนโลยีในโลกปัจจุบัน เรื่องของฐานข้อมูลที่สามารถทำ Data Scientist ในเชิงลึกได้ และเช็กเม้นต์ที่พูดถึงยังสามารถแยกย่อยลงไปเป็นซับเซ็กเม้นต์ได้อีก หรือเป็น Segment of One เพราะระบบข้อมูลสามารถลงลึกไปถึงระดับตัวตน (Personalize) ของผู้บริโภคได้เลย

MTL ยังมีแผนยกระดับตัวแทน ให้พัฒนาสู่การเป็นนักวางแผนด้านการประกันชีวิต (Muang Thai Life Planner: MTLP) ที่สามารถออกแบบให้คำปรึกษา และวางแผนทางการเงินที่เหมาะสมแก่ลูกค้าแต่ละรายอย่างต่อเนื่อง และตรงกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้า อีกทั้งยังมีการพัฒนาเครื่องมือดิจิทัลที่ช่วยในกระบวนการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า Financial Need Analysis (FNA) และสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับช่วงชีวิต (Life Stage) และไลฟ์สไตล์ เพื่อเติมเต็มความต้องการของลูกค้าได้อย่างสมบูรณ์ตลอดช่วงชีวิต (Lifetime Partner)

วันนี้ MTL มีนักวางแผนประกันชีวิตอยู่กว่า 30,000 คน มีที่ปรึกษาทางด้านการวางแผนการประกันชีวิตควบการลงทุนกว่า 1,000 คน มีสาขาศูนย์บริการลูกค้า 170 แห่ง และสถานพยาบาลพันธมิตรกว่า 450 แห่ง

Q: จุดเปลี่ยนสำคัญในยุคต่อมา

สาระ: ผมว่า ในช่วง 4 - 5 ปี ที่ผ่านมา ธุรกิจประกันชีวิตได้ก้าวเข้าสู่จุดเปลี่ยนอีกครั้ง จากการ Disruption ทั้งในเรื่องของดิจิทัลเทคโนโลยี การเกิดขึ้นของสังคมผู้สูงวัย และการเติบโตของเจนเนอเรชั่นใหม่ๆ รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ส่งผลให้บริษัทประกันชีวิตต้องปรับตัวครั้งใหญ่อีกครั้ง

ด้วยวิสัยทัศน์ตามสไตล์ “คิดนอกกรอบ (Think Out of the Box)” เมืองไทยประกันชีวิตก็ได้ริเริ่มทำเรื่องใหม่ๆ ขึ้นมาอีกหลายเรื่อง เช่น การจัดตั้ง  “ฟูเชีย” (Fuchsia Innovation Centre) ที่ถือเป็นมิติใหม่ของการสร้างนวัตกรรม เราผนึกกำลังกับพันธมิตรทางธุรกิจทั้ง Tech และ Non Tech เพื่อช่วยกันพัฒนาผลิตภัณฑ์ และบริการที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างเข้าถึง และเจาะจงมากที่สุด และยังได้จัดตั้ง Fuchsia Venture Capital (Fuchsia VC) เพื่อเชื่อมต่อกับพันธมิตรในกลุ่มสตาร์ทอัพผ่านการลงทุน และนำนวัตกรรมในด้านต่างๆ อย่าง InsureTech, HealthTech, IoT หรือนวัตกรรมในด้านอื่นๆ เพื่อนำมาเพิ่มองค์ความรู้ ความสามารถ และตอบโจทย์ลูกค้าในทุกไลฟ์สไตล์ได้อย่างเข้าถึง

Q: แนวคิดในการขับเคลื่อนองค์กรในยุค Digital Disruption

สาระ: “ฟูเชีย” เป็นหัวใจสำคัญที่เข้ามาเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการระดมความคิดในเชิงสร้างสรรค์ มีไอเดียใหม่ๆ ที่มาจากคนในองค์กร หรือมาจากการที่ได้ออกไปเสาะหาจากคนข้างนอกที่เป็นสตาร์ทอัพ และ Big Partner ทั้งในประเทศ และต่างประเทศ แต่ไอเดียที่ดีจะไม่สามารถทำประโยชน์ได้เลยถ้าขาด Execution ที่ดี เราพยายามเติมเต็มคนที่เป็น Digital Branding, Scientist หรือ Digital Tech ให้เข้ามาในองค์กรของเรา พร้อมการสร้าง Virtual Working Team มีรูปแบบการทำงานแบบ Project Base ด้วยหลักการของ Agility

เมื่อเร็วๆ นี้ เราเพิ่งเปิดตัว Work Place ใหม่ ที่เป็น Collaboration เรียกว่า The Garage by Maungthai Life เพื่อเป็นพื้นที่รองรับการทำงานของ Virtual Working Team ขณะเดียวกัน เราพยายามสร้าง Corporate Culture ใหม่ๆ ขึ้นมา เช่น การทำงานเป็นทีมในรูปแบบ Collaboration เพื่อผลักดันให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ที่สามารถเกิดขึ้นได้ในทุกระดับชั้น ทำให้พนักงานกล้าคิด กล้าแสดงออก โดยทุกวันศุกร์จะมีกิจกรรม Cap off เป็นการสร้างวัฒนธรรมองค์กรแบบ Two Ways Communication เพื่อตอบโจทย์คนเจนเนอเรชั่นใหม่ๆ เพราะกว่า 75% ของคนใน MTL เป็นคน Gen Y

Q: นโยบายการขับเคลื่อน MTL ไปสู่การเป็นองค์กรแห่งนวัตกรรม

สาระ: MTL มีภาพของความเป็นผู้นำในด้านการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ อยู่เสมอ นอกเหนือจากงานระบบที่เราได้นำระบบ Robotic Process Automation เข้ามาทดลองใช้กับกระบวนการทำงานภายในองค์กรให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เรายังให้ความสำคัญในเรื่องของ Health & Wellness ด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในทุกไลฟ์สไตล์ เช่น การสร้างนวัตกรรมที่ให้ความคุ้มครองเป็นรายบุคคลแบบ “เบาหวานเบทเทอร์แคร์” หรือ “อีลิท เฮลท์” สัญญาเพิ่มเติมการประกันภัยสุขภาพ ที่มอบความคุ้มครองแบบเหนือระดับด้วยความคุ้มครองที่สูงขึ้น  

MTL ยังมี mDesign เป็นแบบประกันชีวิตควบการลงทุน รวมถึงการสร้างรูปแบบบริการ "MTL Smile Service" บริการรูปแบบใหม่ที่ผสมผสานการดูแลลูกค้าผ่านทีมงานคุณภาพ และเทคโนโลยีที่ทันสมัยเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ด้านการบริการที่ครบวงจร

Q: โอกาสใหม่ๆ ที่มาพร้อมกับ Digital Disruption

สาระ: เรามอง Digital Disruption เต็มไปด้วยโอกาสมากมายในการทำตลาด โดยเฉพาะการเป็นช่องทางที่จะทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างสะดวก และรวดเร็วยิ่งขึ้น วันนี้เราจึงยังต้องปรับตัวอย่างต่อเนื่องเพื่อเปิดรับกับโอกาสใหม่ๆ ที่จะเข้ามาในอนาคต และมุ่งมั่นพัฒนาองค์กรให้เป็นองค์กรที่มีประสิทธิภาพตลอดจนสร้างความแข่งแกร่งในด้านการเงิน และตั้งเป้าหมายเพื่อมุ่งสู่การเป็นบริษัทประกันชีวิตที่โดดเด่นด้านนวัตกรรม เติบโตไปกับลูกค้าในทุกช่วงของชีวิต ผ่านนโยบาย “MTL Everyday Life Partner” ที่มุ่งเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และบริการรูปแบบใหม่ผ่านนวัตกรรมและแนวคิดแบบ Outside In ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการในรูปแบบที่มีความเฉพาะตัว (Segment of One) และเหมาะกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้ามากยิ่งขึ้น   

MTL ยังได้ยกระดับการให้บริการด้วยโครงการ "MTL Smile Service" ที่ครอบคลุมการให้บริการแก่ลูกค้าในทุกด้าน ประกอบด้วย MTL Smile Care, MTL Smile Tech, MTL Smile Touch และเมืองไทย Smile Club เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ด้านการบริการที่ครบวงจร และเหนือระดับ (Excellence Service)

รวมถึงการเชื่อมต่อกับเครือข่ายพันธมิตรทางธุรกิจในด้านต่างๆ (Ecosystem Partner) เพื่อดูแลลูกค้าได้อย่างครอบคลุม ไม่ว่าจะเป็นเครือข่ายสถานพยาบาล พันธมิตรในกลุ่มที่เป็นสตาร์ทอัพด้าน Insure Tech และ Health Tech ที่มาจาก Fuchsia Innovation Centre และ Fuchsia Venture Capital ด้วยการนำนวัตกรรม และเทคโนโลยีต่างๆ มาช่วยตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างเข้าถึง

Q: มองเรื่องการเปลี่ยนแปลงกับ Big Change ครั้งล่าสุด ไว้อย่างไร

สาระ: วันนี้ MTL สร้างจุดเปลี่ยนสำคัญอีกครั้งกับการ Refresh Brand เพื่อรับมือกับยุคสมัยที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ถึงเวลาที่เราจะต้อง Brightening เพื่อให้ MTL ฉายภาพในความเป็นแบรนด์แห่งความสุขออกมาอีกครั้ง และเป็นที่มาของการทำอะไรหลายๆ อย่างในช่วงที่ผ่านมา เพราะแบรนด์ คือ ตัวตนขององค์กร และเมื่อเราปรับองค์กรมาถึงระยะหนึ่งก็ Boost up กันอีกครั้งเพื่อให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงของเรา

สีบานเย็น ยังเป็นหัวใจหลักของความสุข

สีขาว คือ ความโปร่งใส เป็นหัวใจของคนทำประกันชีวิต

สีน้ำเงิน คือ ความหนักแน่น มั่นคงแข็งแกร่ง ที่ยังมีอยู่เต็มร้อย

สีฟ้า คือ วิชั่น และการต่อสู้กับความไดนามิคของโลกทั้งในเชิงของนวัตกรรม และการสร้างสรรค์ต่างๆ

สีเขียว เป็นสีของชีวิต การเติบโต สุขภาพที่ดี

สีแดง คือ สีแห่งความมุ่งมั่นที่พร้อมจะก้าวไปข้างหน้า

บทสรุปของบทสัมภาษณ์ในครั้งนี้ สาระ ย้ำถึงแนวคิดในการดำเนินธุรกิจของ MTL หลังจากนี้ว่า

“หัวใจสำคัญ ของการดำเนินธุรกิจของ MTL ยังคงเป็นเรื่องของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และบริการ โดยยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ภายใต้ปัจจัยแวดล้อมที่เข้ามาเป็นความท้าทายใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา MTL จึงยังต้องปรับตัวเพื่อให้สอดรับ พร้อมปรับภาพลักษณ์สู่การเป็นองค์กรแห่งนวัตกรรม ภายใต้กระบวนการคิดค้น พัฒนาผลิตภัณฑ์ และบริการ ที่สามารถเข้าถึงความต้องการของลูกค้าในทุกช่วงทุกวัย พร้อมเชื่อมต่อกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าในแบบเฉพาะตัว”