13,392
VIEWS

ถอดบทเรียน D&G ไม่ใช่แค่ดราม่า แต่ต้องตั้งคำถาม ทำไมต้องให้ความสำคัญกับความแตกต่างทางวัฒนธรรม

Dec 12, 2018 S.Worapol

วัฒนธรรมเป็นสิ่งที่มนุษย์เรากำหนดขึ้น สร้างขึ้น แล้วก็ทำต่อๆ กันมา บางครั้งวัฒนธรรมก็เป็นตัวที่กำหนดและควบคุมพฤติกรรมของมนุษย์ในสังคมนั้นๆ ไปโดยปริยาย

มาจนถึงวันนี้ก็ไม่มีใครตัดสินได้ว่า วัฒนธรรมไหนผิด หรือถูก เพราะเป็นเรื่องของกลุ่มคน สังคม หรือประเทศนั้นๆ จะชอบ หรือไม่ชอบ คงไม่ใช่ประเด็น แต่เราควรตั้งคำถามกันว่าเข้าใจความแตกต่างของวัฒนธรรมมากน้อยขนาดไหนต่างหาก

วันนี้ Marketing You Know? ขอหยิบยกเรื่อง “วัฒนธรรม” ขึ้นมาขยี้กันให้เห็นว่าทำไมถึงต้องเข้าใจความแตกต่างทางวัฒนธรรมในการทำการตลาด

ก่อนอื่นเรามารู้จักกับคำว่า วัฒนธรรม กันก่อนดีกว่า

ตาม พ.ร.บ.วัฒนธรรมแห่งชาติ พ.ศ.๒๔๘๕ ได้ให้ความหมาย “วัฒนธรรม” ว่าหมายถึง ลักษณะที่แสดงความเจริญงอกงาม ความเป็นระเบียบ ความกลมเกลียวก้าวหน้าของชาติและศีลธรรมอันดีงามของประชาชน

พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิต พ.ศ.๒๕๔๒ ให้ความหมาย “วัฒนธรรม” ว่า สิ่งที่ทำความเจริญงอกงามให้แก่หมู่คณะ เช่น วัฒนธรรมในการแต่งกาย หรือวิถีชีวิตของหมู่คณะ เช่น วัฒนธรรมชาวเขา

ขนาดความหมายที่ถูกระบุจากหน่วยงานที่มีให้คำนิยามของคำต่างๆ ยังไม่สามารถบอกได้ถึงความหมายที่ชัดเจนและจับต้องได้

แต่หากจะสรุปโดยรวมก็คือ การกระทำทุกประเภทที่แสดงออก ทั้งที่สามารถเห็นได้ หรือมองไม่เห็นก็ตาม ที่มีการถ่ายทอดเรียนรู้จากรุ่นสู่รุ่น

แล้วแค่ความหมายของวัฒนธรรมสามารถทำให้เราเข้าใจวัฒนธรรมของแต่คนได้หรือไม่ บอกเลยว่าไม่ได้ เพราะการจะเข้าใจวัฒนธรรมได้นั้นต้องมาจากการลงไปอยู่ในพื้นที่จริงๆ ไม่ใช่แค่การสอบถามหรือทำวิจัย

แล้วทำไมนักการตลาดถึงต้องให้ความสำคัญกับความต่างของวัฒนธรรม

ถ้าตามทฤษฎีการตลาดเลย วัฒนธรรม เป็นหนึ่งในปัจจัยที่แบรนด์หรือนักการตลาดต้องทำความเข้าใจลักษณะต่างๆ ของผู้ซื้อ (Buyer’s Characteristics) ภายใต้กล่องดำผู้ซื้อ (Buyer’s Black Box) ที่จะอธิบายความรู้สึกนึกคิดต่างๆ ของผู้ซื้อ และวัฒนธรรมก็เป็นหนึ่งในเรื่องที่ต้องทำความเข้าใจ

ส่วนในเชิงของการปฏิบัติคงไม่ต้องบอกกันว่าทำไมถึงต้องให้ความสำคัญ เพราะเราเชื่อว่าวันนี้ทุกคนให้ความสำคัญเรื่องนี้     กันหมด แต่ระดับของความเข้าใจอาจจะมีมากมีน้อยแตกต่างกันไป หรือบางคนอาจจะละเลยไปจนสร้างวิกฤติให้กับองค์กรได้

อย่างกรณีศึกษาของ DOLCE & GABBANA หรือ D&G ที่ได้ปล่อยงานโฆษณาที่ขาดความเข้าใจวัฒนธรรม จนเกิดเป็นกระแสดราม่าและสร้างความเสียหายให้แบรนด์ไม่น้อยเลยทีเดียว

ตัวละครในงานโฆษณาชิ้นนี้เป็นหญิงสาวที่กำลังกินอาหารอิตาลี เช่น พิซซ่า สปาเกตตี โดยใช้ “ตะเกียบ” ถ้า D&G ทำความเข้าใจวัฒนธรรมของชาวจีนอีกสักนิดก็จะพบว่า การใช้ตะเกียบนั้นเป็นวัฒนธรรมที่มีความละเอียดอ่อน ตั้งแต่การจับ รวมถึงข้อห้ามต่างๆ แต่การใช้ตะเกียบก็ไม่ได้ใช้กับอาหารทุกอย่าง ชาวจีนจึงมองว่าเป็นการล้อเลียนผ่านความไม่เข้าใจทางวัฒนธรรม จนลามไปถึงการเหยียดเชื้อชาติ

เห็นแบบนี้แล้วเริ่มให้ความสำคัญกับเรื่องของวัฒนธรรมขึ้นมาบ้างหรือยังครับ

ในมุมของคุณอ้อม ดั่งใจถวิล อนันตชัย ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ และกรรมการผู้จัดการ บริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) จำกัด  มองว่า “วัฒนธรรมเป็นสิ่งที่คนไม่ได้พูดถึง อาจจะไม่ได้รู้ตัวว่าเรามีวัฒนธรรมแบบนี้แบบนั้น แต่เป็นเหมือนกับ DNA Value ที่พร้อมแสดงออกทุกเมื่อที่มีเรื่องมากระตุ้น”

อย่างประเทศญี่ปุ่น เราจะเห็นวัฒนธรรมต่างๆ ที่สะท้อนออกมายังสินค้าและบริการต่างๆ ซึ่งมีความชัดเจนมากกว่าการมานั่งบอกว่าอะไรคือวัฒนธรรมที่แท้จริง หรือคนไทยถ้ามองโดยทั่วไปก็คือเป็นคนที่รักสบาย แต่ใน DNA Value มันมีอะไรมากกว่านั้น การรักสบายของคนไทยอาจจะคือการแบ่งปัน รอยยิ้ม หรืออะไรอีกมากมายที่ไม่ถูกพูดถึง

เมื่อ DNA Value ถูกจุดขึ้น ไม่ว่าจะทางที่ดีหรือทางที่ไม่ดี ก็จะเกิด Crowd Culture หรือวัฒนธรรมฝูงชน ที่เกิดการรวมตัวกันอย่างรวดเร็วด้วย Social Media ทำให้แบรนด์ต้องระมัดระวังในเรื่องนี้มากเป็นพิเศษ เพราะผู้บริโภคจะรู้สึกคุ้นเคยกับการเลือกข้าง มีทั้งเลือกที่จะยอมรับ เลือกที่จะต่อต้าน หรือเลือกที่จะดูสถานการณ์ ซึ่งการมีสื่อดิจิทัลที่เชื่อมโยงโลกของผู้บริโภคและโลกของข้อมูลไว้ด้วยกันยิ่งต้องให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากขึ้น

พูดง่ายๆ ก็คือวันนี้ผู้บริโภคหาพวกได้ง่ายและเร็วขึ้นนั่นเอง

“ถ้าทำตลาดแบบ Outside In มีโอกาสที่จะพลาดมากเพราะเรื่องวัฒนธรรมไม่ใช่เรื่องของการสอบถาม การทำผลสำรวจ การทำ Research แต่เป็นเรื่องของการทำความเข้าใจอย่างแท้จริง ต้องลงไปอยู่และคลุกคลีจริงๆ”

สำหรับในเคสของ D&G คุณอ้อม บอกกับเราว่า ความผิดพลาดครั้งนี้เกิดจากความไม่เข้าใจในวัฒนธรรมอย่างแท้จริง บวกกับการแก้ไขปัญหาที่ผิดวิธีทำให้แบรนด์ต้องเผชิญกับ Crowd culture หรือวัฒนธรรมฝูงชน ที่ตั้งคำถามกับแบรนด์มากมาย จน   แบรนด์ได้รับความเสียหายในช่วงเวลาที่รวดเร็ว เพราะเรื่องนี้ดันเข้าไปอยู่ใน DNA Value ของคนจีนและค่อยๆ พัฒนาขึ้นเป็นเรื่องของศักดิ์ศรี อะไรก็ตามที่เข้าไปอยู่ใน DNA Value มันไม่จบง่ายๆ แน่นอน

วัฒนธรรมเป็นเหมือนกับ Iceberg ที่เรามองเห็นแค่ส่วนหนึ่งเท่านั้นจากภายนอก แต่สิ่งที่เรามองไม่เห็น สิ่งที่ไม่ถูกพูดถึงยังมีอีกมากมาย คุณอ้อมยังให้คำแนะนำในเรื่องการทำความเข้าใจวัฒนธรรมไว้ 2 เรื่องคือ

Local Partner

การทำ Research ก็ช่วยได้ในระดับหนึ่ง แต่สิ่งที่ดีที่สุดคือการมี Local Partner ณ พื้นที่ตรงนั้น เราอาจจะเห็นภาพบางส่วนแต่เราไม่ได้เข้าใจบริบทที่เกิดขึ้นจริงๆ ว่าเป็นอย่างไร อะไรที่ควรทำ อะไรที่ไม่ควรทำ ในช่วงเวลาไหน กับใคร Local Partner จะเป็นคำตอบให้เราในการช่วยตัดสินใจบางอย่างได้ดียิ่งขึ้น

Content & Context

ข้อมูลเยอะมาก และเราก็สามารถหาได้จากทุกที่ เพราะฉะนั้นการทำ Content ก็ต้องเข้าใจ Context ด้วยว่าจะมีผลกระทบในเชิงบวกหรือลบ บางครั้งปัญหาไม่ได้อยู่ที่ไม่เข้าใจ Content แต่ไม่เข้าใจ Context หรือบริบทมากกว่า

คุณอ้อมยกตัวอย่างให้เห็นภาพถึงแบรนด์ที่เข้าใจวัฒนธรรมแล้วนำมาปรับใช้กับการตลาด คือ ชาเขียว โออิชิ กับแคมเปญ ไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊งกับโออิชิ

โออิชิใช้ความเข้าใจในพฤติกรรมของคนไทยที่ไม่ชอบทำอะไรคนเดียว แต่ชอบทำอะไรเป็นกลุ่ม การออกแคมเปญไปแต่ตัวทัวร์ยกแก๊งกับโออิชิจึงประสบความสำเร็จอย่างมากในปีแรกที่จัด เพราะผู้โชคดีสามารถชวนเพื่อน ครอบครัว หรือไปทั้งหมู่บ้านพร้อมๆ กัน นับเป็นแทคติคที่เข้าใจวัฒนธรรมของคนไทยอย่างแท้จริง”

สุดท้ายคุณอ้อมยังฝากข้อคิดไว้ว่า เมื่อเกิดเหตุการณ์ขึ้นกับแบรนด์ไม่ว่าจะด้วยความไม่เข้าใจวัฒนธรรมหรือเรื่องใดๆ ก็ตาม วันนี้ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการแค่คำขอโทษ  แต่ต้องมี Action Plan ให้เห็นว่าจะทำอย่างไรกับเหตุการณ์นี้ต่อ และก็ไม่ใช่แค่ Action Plan แต่ต้องเกิดการกระทำจริงๆ เพราะวันนี้สังคมค่อยๆ กระชับกรอบพื้นที่เข้ามาให้แบรนด์แสดงความจริงใจที่มากกว่าคำว่าขอโทษเมื่อทำอะไรที่ผิดพลาดไป

อย่างมีเหตุการณ์หนูวิ่งภายในชั้นวางสินค้าประเภทโดนัทของร้านสะดวกซื้อ ก็ไม่ใช่แค่คำขอโทษ แต่ร้านนั้นก็มีการสั่งปิดและทำความสะอาดใหม่ทั้งหมด เพื่อแสดงความจริงใจ”

ในกรณีของความผิดพลาดด้านวัฒนธรรมอาจจะเป็นเรื่องที่หนักกว่าเพราะอย่างที่บอกว่าเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับ DNA ของคน บทเรียนมีไว้ให้เรียนรู้ สิ่งที่ดีนำมาปรับใช้ สิ่งที่ผิดพลาดนำไปแก้ไขและพัฒนา

อย่ามองว่าความแตกต่างทางวัฒนธรรมเป็นเรื่องเล็ก เพราะเรื่องเล็กนี้อาจจะทำให้แบรนด์ของคุณล้มได้ แต่หากเข้าใจมันกราฟชีวิตของแบรนด์ก็จะพุ่งแบบไม่รู้ตัว

วันนี้ผู้บริโภคไม่ต้องการแค่คำขอโทษ และไม่ให้อภัยง่ายๆ สองวลีสั้นๆ ที่จะทำให้แบรนด์ลุกขึ้นมาตั้งคำถามกับตัวเองว่า

“ทำไมต้องให้ความสำคัญกับความแตกต่างทางวัฒนธรรม”

แล้วพบกันใหม่ Marketing You Know?

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.

böcek ilaçlama erkek kol saati sportsfl
antalya escort
bodrum escort
beylikduzu escort sirinevler escort beylikduzu escort German Free XXX Video Watch Latina Lesbian Sluts XXX Clips
awek tudung seksi tumblr tamil sexy hd video fun ponos from kenya
magnet
mobil odeme bahis porno hd porno Ümraniye Evden Eve Nakliyat
izmit escort
sanny levon xnxx son fuck mom dogstyle