4,044
VIEWS

เปิด 6 ปัจจัย ดัน “แบรนด์ไทย” แย่งซีน “โกลบอล แบรนด์”

Dec 06, 2018 R.Somboon

ว่ากันว่า ในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา ตลาดสินค้า FMCG ของบ้านเราอยู่ภายใต้อิทธิพลของ “โกลบอล แบรนด์” มาตลอด ด้วยความได้เปรียบทั้งในเรื่องของเงินทุน ระบบสนับสนุนต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการผลิต กระจายสินค้า หรือการตลาด

รวมถึงการมีข้อได้เปรียบในเรื่องของขอบข่ายของสินค้าที่กระจายอยู่ทั่วโลกที่สามารถทำ “โกลบอล แคมเปญ” ทีเดียวได้แทบทุกพื้นตลาดที่มีอยู่ในโลกนี้ และสามารถนำมาต่อยอดในการทำ “โลคอล แคมเปญ” ในแต่ละประเทศได้เป็นอย่างดี จึงไม่แปลกที่บรรดาโกลบอล แบรนด์ทั้งหลายจะเข้ามายึดครองตลาด FMCG ของแต่ละประเทศไว้อยู่ในอุ้งมือของตัวเอง

แต่ในช่วง 10 ปีที่หลังมานี้ สถานการณ์ของตลาดเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง.....

ทั้งนี้ ก็เพราะว่า บรรดาโลคอล แบรนด์ หรือแบรนด์ท้องถิ่นในแถบเอเชียหลายประเทศรวมทั้งประเทศไทย ต่างผงาดขึ้นมามีการเติบโตที่มากกว่าอัตราการเติบโตของโกลบอล แบรนด์ โดยเฉพาะกับในบ้านเรา กลับกลายเป็นว่ามี สินค้า FMCG บาง Category ที่โลคัล แบรนด์ หรือไทย แบรนด์ เข้ามาเป็นคนเปิดเกม และสร้างตลาดดังกล่าวขึ้นมา แถมถือครองตลาดที่สร้างขึ้นนี้ จนกลายเป็นแรงผลักดันให้โกลบอล แบรนด์ ต้องเดินตามเข้ามาในตลาด

 

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การเข้ามาเปิดตลาดผลิตภัณฑ์ชำระล้างร่างกายที่เป็นสมุนไพรจากธรรมชาติของแบรนด์ไทยอย่างอิงอร และเบนเนท ซึ่งทั้งคู่เข้ามามีส่วนในการขยายให้ตลาดใน Category นี้มีการเติบโตอย่างน่าสนใจ จนผู้เล่นรายใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์ต้องส่งแบรนด์ซิตร้า และคอลเกต ปาล์มโอลีฟ ต้องขยายไลน์สินค้าของสบู่โพรเทคส์ ตามเข้ามาเล่นในตลาดนี้ด้วย

เช่นเดียวกับตลาดเครื่องดื่มอย่างชาพร้อมดื่ม ที่แม้บริษัทเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ของโลกทั้งโค้ก และเป๊ปซี่ จะพยายามอย่างไรก็ไม่สามารถเข้ามาครอบครองตลาดชาพร้อมดื่มได้ เพราะตลาดนี้ มีผู้เล่นหลักๆ ที่เป็นแบรนด์ไทย เช่นเดียวกับตลาดน้ำผลไม้ 100% ที่ถูกครอบครองโดยแบรนด์ท้องถิ่นมาอย่างยาวนาน เป็นต้น

ปรากฏการณ์ใหม่ที่แบรนด์ท้องถิ่นเป็นคนกำหนดแนวรบขึ้นมา ซึ่งในช่วงก่อนหน้านั้นแทบจะไม่เคยเกิดขึ้นเลย ก็ว่าได้ โดยเหตุการณ์ที่โลคอล แบรนด์ เข้ามายึดครองตลาดนี้ ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในเมืองไทย แต่เป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในทั่วเอเชียเลยก็ว่าได้

 

ย้อนดูจุดเปลี่ยน

จากตราสินค้าสู่แบรนด์

ย้อนหลังไปก่อนหน้าปี 2540 ที่เป็นยุคก่อน ERA of Brand นั้น แบรนด์ยังไม่เข้ามามีบทบาทต่อการทำธุรกิจของผู้ประกอบการท้องถิ่นเท่าไรนัก สินค้าที่ถูกส่งออกมายังคงเป็นแค่ “ตราสินค้า” หรือยี่ห้อ ไม่ได้ถูกวาง หรือสร้างขึ้นให้เป็นแบรนด์ โดยส่วนใหญ่ยังถูกมองว่าเป็นการเข้ามาทดแทนการนำเข้าของสินค้าจากต่างประเทศ

เมื่อโลกการตลาดของบ้านเราเข้าสู่ยุค ERA of Brand หลังปี 2540 สินค้าไทยจึงเริ่มมีการปรับจากแค่การเป็นยี่ห้อหรือตราสินค้ามาสู่แบรนด์ ซึ่งจะแตกต่างกันไปอย่างสิ้นเชิง เพราะ “แบรนด์” จะสื่อความหมายในเรื่องคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่รูปร่างหน้าตาภายนอกจะทำให้ชอบ และเกิดการจดจำ ขณะเดียวกันก็จะบอกในเรื่องของคุณประโยชน์หรือ เบเนฟิตของผลิตภัณฑ์ รวมถึงจะต้องมี “คุณค่า” เพื่อทำให้รู้สึกว่าใช้แบรนด์นี้แล้วเกิดความภาคภูมิใจ การมีบุคลิกที่ชัดเจน ที่สำคัญจะต้องตอบโจทย์ในเรื่อง Pain Point ของลูกค้าเพื่อสร้างแรงจูงใจในการซื้อของพวกเขา

ในยุคของ ERA of Brand นี้เกิดขึ้นตั้งแต่หลังปี 2540 เป็นต้นมา เป็นตัวจุดชนวนที่ทำให้ผู้บริโภครู้จักความหมายของแบรนด์ในวงกว้าง สิ่งที่เกิดขึ้นกับไทยแบรนด์ตามมาก็คือ การสร้างแบรนด์อย่างเป็นรูปธรรม ผ่านแพลตฟอร์มแบบ   โกลบอล โดยเฉพาะกับการนำเสนอสิ่งที่เรียกว่า Essential Thai ซึ่งเป็นความแตกต่างที่จับต้องได้อย่างชัดเจน และกลายเป็นแก่นแกนสำคัญในการปูทางสู่การแจ้งเกิดของแบรนด์ไทยชั้นนำหลายๆ แบรนด์

อย่างไรก็ตาม การเกิดขึ้นของแบรนด์ไทยในช่วงหลังปี 2540 ก็เป็นไปอย่างเชื่องช้า จนกระทั่งมีการเกิดขึ้นของสื่อสังคมออนไลน์อย่างเฟสบุ๊คในปี 2548 ที่เข้ามาช่วยทลายข้อจำกัดในเรื่องของต้นทุนในการสร้างให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก

ไม่เพียงเท่านั้น การทรงอิทธิพลขึ้นของ “ออนไลน์” ยังเข้ามาช่วยลดข้อเสียเปรียบในเรื่องของการจัดจำหน่ายลง แม้สินค้า FMCG ยังคงต้องอาศัยช่องทางการขายแบบ “ออฟไลน์” ผ่านทางร้านค้าปลีกในรูปแบบต่างๆ แต่การอุบัติขึ้นของช่องทางออนไลน์นี้ เข้ามาช่วยลดข้อจำกัดในการเข้าถึง โดยเฉพาะกับสินค้าไทยบางแบรนด์ที่เมื่อผู้บริโภคได้ทดลองใช้ และยอมรับถึงคุณภาพของมัน การซื้อซ้ำจึงเกิดขึ้น และหลายคนเลือกใช้วิธีการซื้อผ่านออนไลน์ เพราะต้องการลดความยุ่งยากในการเดินหาซื้อสินค้า

สิ่งที่ตามมาอีกอย่างของประโยชน์จาก “ออนไลน์” ก็คือ เมื่อสินค้าดี เป็นที่ยอมรับ จะเกิดกระแสของการบอกต่อ ซึ่งพลังของการบอกต่อนี้ เข้ามาช่วยสร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์ไทยหลายแบรนด์ในช่วงที่ผ่านมา ตัวอย่างในเรื่องนี้     ก็คือการแจ้งเกิดแบบเต็มตัวของผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายแบรนด์ “เต่าเหยียบโลก” ที่สร้างปรากฏการณ์ในการทำยอดขายแบบถล่มทลายในช่วงที่ผ่านมา

แน่นอนว่า Thai Essence เข้ามาเป็นตัวช่วยสร้างความแตกต่างของไทยแบรนด์กับโกลบอลแบรนด์ ได้เป็นอย่างดี

 

เพราะมันจะหมายถึงความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน หรือเฉพาะเรื่องที่แบรนด์ไทยมีมากกว่าโกลบอล แบรนด์ ยกตัวอย่างที่ใกล้ตัวที่สุดก็คือเรื่องของสมุนไพร และผลิตภัณฑ์ที่เป็นสปาโปรดักต์ทั้งหลาย ซึ่งความน่าเชื่อถือ หรือความเป็นผู้เชี่ยวชาญของคนไทยในเรื่องนี้มีมาอย่างยาวนาน ย่อมกลายเป็นข้อได้เปรียบ

หากมองเข้ามาที่ความสำเร็จของแบรนด์ท้องถิ่นในประเทศไทยแล้ว จะพบว่า สินค้าประเภทอาหาร และเครื่องดื่ม จะเป็นกลุ่มสินค้าที่แบรนด์ไทยประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี เพราะเรามีความเชี่ยวชาญในเรื่องนี้ และรู้ว่าผู้บริโภคต้องการสินค้าแบบไหน หรือรสชาติไหนกำลังเป็นที่นิยม ประกอบกับสินค้าประเภทอาหาร และเครื่องดื่ม เป็นสินค้าที่ต้องเข้าปากผู้บริโภค เมื่อรสชาติเป็นที่ยอมรับ จะเกิดการบริโภคอย่างต่อเนื่อง จึงไม่แปลกที่มีอาหาร หรือเครื่องดื่มของบ้านเราหลายแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จทั้งตลาดในประเทศ และต่างประเทศ

จากผลวิจัยของ กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล ที่เคยทำออกมา พบว่าสัดส่วนตลาดระหว่างโกลบอล แบรนด์ และโลคอล แบรนด์ โดยรวมทั่วโลก ทิศทางของโกลบอล แบรนด์ มีแนวโน้มลดลงทุกปี อย่างในปี 2013 อยู่ที่ 56% ปีต่อมาอยู่ที่ 55% และปี 2015 อยู่ที่ 54% ขณะที่ โลคอล แบรนด์ ในปี 2013 มีสัดส่วน 45% จากนั้นในปี 2014 และ 2015 ขยับมาอยู่ที่ 46%

แม้บริษัทยักษ์ใหญ่ข้ามชาติจะมีข้อได้เปรียบในเรื่องของต้นทุนทางการตลาด องค์ความรู้ที่สะสมมานาน การมี Best Practice ที่สามารถนำมาปรับใช้ในแต่ละประเทศได้ แต่การเป็นองค์กรขนาดใหญ่ก็มีข้อเสียตรงนี้การขาดความคล่องตัว และมีขั้นตอนในการทำค่อนข้างเยอะ ทำให้แบรนด์ท้องถิ่นที่มีความคล่องตัวมากกว่า อยู่ในพื้นที่ที่เข้าใจผู้บริโภคที่เป็นคนในประเทศเดียวกันดีกว่ามีความได้เปรียบในการแข่งขัน แม้จะต่อสู้กันด้วยขนาดของต้นทุนที่ต่างกันค่อนข้างมากก็ตาม

 

6 ปัจจัยหนุน

แบรนด์ไทยติดลมบน

หากจะสรุปถึงปัจจัยที่เข้ามาสนับสนุนถึงการได้เวลาของแบรนด์ไทยแล้ว อาจจะสรุปได้ดังนี้

1.พฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันที่ไม่ได้ยึดติดกับสินค้าที่เป็นโกลบอล แบรนด์ อีกต่อไป เพราะไม่ว่าจะเป็น   โกลบอล หรือแบรนด์ท้องถิ่น หากสามารถตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาได้ก็จะได้รับการตอบรับ ต่างจากในอดีตที่ตลาด FMCG ส่วนใหญ่จะถูกครอบงำด้วยแบรนด์ระดับโลก โดยเหลือพื้นที่ให้แบรนด์ท้องถิ่นยืนในตลาดไม่มากนัก

2.จากที่เคยเสียเปรียบ กลับกลายเป็นว่าปัจจุบัน แบรนด์ท้องถิ่นมีพื้นที่ยืนในตลาดมากขึ้น เนื่องจากความต้องการของผู้บริโภคแยกย่อยเป็นเซ็กเม้นต์ และลามไปถึงการเป็น Fragmentation ทำให้ผู้บริโภคหันมาสนใจแบรนด์ท้องถิ่นที่เข้ามาตอบโจทย์ความต้องการที่แยกย่อยตรงนั้นได้ดี จะต่างจากแบรนด์ระดับโลกที่มักมองอะไรที่เป็นไซส์ขนาดใหญ่กว่า

3.แบรนด์ท้องถิ่น เรียนรู้จากแบรนด์ระดับโลก และรู้ว่าหากจะประสบความสำเร็จ ต้องเข้าใจผู้บริโภคเป็นอันดับแรก เมื่อเข้าใจ Insight ของพวกเขาแล้ว ก็นำมาพัฒนาเป็นนวัตกรรมที่สามารถแก้ปัญหาให้ผู้บริโภคได้ ความเข้าใจผู้บริโภคนี้ ในฐานะของการเป็นคนชาติเดียวกัน ย่อมได้เปรียบที่เข้าใจพวกเขาทั้งในเรื่องของจารีต วัฒนธรรม และการใช้ชีวิต

 

4.การเป็นองค์กรขนาดเล็กของแบรนด์ท้องถิ่น ทำให้มีความยืดหยุ่นค่อนข้างสูง ต่างจากบริษัทข้ามชาติขนาดใหญ่ที่มีขั้นตอนมากกว่า ความยืดหยุ่นนี้นำมาซึ่งความได้เปรียบในเรื่องของสปีด ยกตัวอย่าง เช่น การออกแบรนด์ใหม่ หรือสินค้าสูตรใหม่ๆ อาจจะใช้เวลาถึง 18 เดือน แต่ในยุคที่ผู้บริโภคเบื่อง่าย ต้องการอะไรที่เร็วกว่านั้น ซึ่งข้อมูลจากกันตาร์ฯ พบว่า ปัจจุบันจากความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภค ระยะเวลาโดยเฉลี่ยที่เหมาะสมควรอยู่ที่ 9 เดือนต่อการออกสินค้านวัตกรรมใหม่ จึงกลายเป็นจุดอ่อนอย่างหนึ่งของบรรดาโกลบอล แบรนด์

5.ขณะที่การเป็นโกลบอล แบรนด์ มักจะมองอะไรที่เป็นภาพในมุมที่กว้างกว่า ต่างจากแบรนด์ท้องถิ่นที่มองเห็นโอกาสจากความต้องการในจุดเล็กๆ ที่มีโอกาสทางการตลาดรออยู่ จึงสามารถเข้าไปในช่องว่างของตลาดได้ก่อน ตัวอย่างในเรื่องนี้สะท้อนออกมาให้เห็นจากความสำเร็จของทั้งอิงอร และเบนเนท ในการเปิดตลาดสบู่และครีมอาบน้ำที่เป็นสมุนไพรธรรมชาติ

6.การทรงอิทธิพลขึ้นมาของสื่อดิจิทัลที่เข้ามาช่วยลดข้อเสียเปรียบในหลายๆ ด้านทั้งเรื่องของการสร้างแบรนด์ และการขาย

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.

saf bor bulaşık deterjanı kekreyemiş tozu prox hap eco slim micro touch solo mavi serum mumiyo macunu şahmerdan gold keto tabs esila fantastik dörtlü yaz çayı orviax kaçkar ayısı balı macunu Watch HD Free Porn Watch Free HD XNXX Porn