3,997
VIEWS

“เมื่อคนต้องมาก่อนเครื่องมือ” Leo Burnett ปรับโมเดลเอเยนซีโฆษณาสู่ Business Solution

Nov 28, 2018 S.Ammarit

ในยุคที่เทคโนโลยีเข้ามา Disrupt วงการเอเยนซี ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงมากมาย บางรายอาจเริ่มต้นด้วยการปรับโครงสร้างองค์กร บางรายอาจเริ่มด้วยการนำ Tools ใหม่ๆ เข้ามาใช้เพื่อเพิ่มความได้เปรียบทางการแข่งขัน ทรานส์ฟอร์มตัวเองให้รับกับยุคดิจิทัล แต่บางรายอาจเริ่มที่การพัฒนาคน เพราะคิดว่าเมื่อคนมีความพร้อม มีความรู้ความเข้าใจในสิ่งที่กำลังเผชิญอยู่อย่างถ่องแท้แล้ว การก้าวไปสู่การปรับโครงสร้างองค์กร หรือนำ Tools ใหม่ๆ เข้ามาใช้ ก็จะง่ายมากขึ้น

และนี่คือแนวคิดในการผันจากเอเยนซีโฆษณาสู่ “Business Solution” ของ Leo Burnett ที่มีมุมมองว่าการจะเป็นเอเยนซียุคใหม่ ต้องเห็นความสำคัญของคนมากกว่า Tools

สงกรานต์ เศรษฐสมภพ  ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ลีโอเบอร์เนทท์ กรุ๊ป (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “วิธีการทำงานโฆษณา จริงๆ แล้ว เนื้อหาไม่ได้แตกต่างจากเดิมมากนัก เพียงแต่ช่องทางที่จะส่งสารไปถึงตัวผู้บริโภคมันหลากหลาย และยิบย่อยมากขึ้น ดังนั้น สิ่งที่ผมคิดว่าเราควรทำก็คือ การเปลี่ยน Mind Set ของคนทำงานในองค์กร ให้เข้าใจรูปแบบ วิธีการที่เปลี่ยนไปของการทำงานโฆษณาก่อน เพราะถ้าคนในองค์กรไม่เข้าใจวิธีการเหล่านั้น ต่อให้ใช้เครื่องมือที่ดีแค่ไหน ก็จะไม่เกิดประโยชน์สูงสุด”

การปรับโมเดลจาก เอเยนซีสู่ “Business Solution”

ทั้งหมดคือการปรับทิศทางในการดำเนินธุรกิจ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป  ทำให้ความต้องการของลูกค้าเอเยนซี่โฆษณาเปลี่ยนไปด้วย จากเดิมที่คนโฆษณาให้ความสำคัญกับคำว่า “Creative” มากกว่า “Business”  ลีโอเบอร์เนทท์ ต้องปรับแนวคิดเพื่อให้บริษัทสามารถเติบโตได้ในอนาคต ซึ่งสิ่งที่ทำตลอด 4 ปีที่ผ่านมา คือ การปรับโครงสร้างองค์กรสู่กระบวนการทำงานที่เรียกว่า Business Solution เป็นรูปแบบการทำงานที่สร้างคุณค่าและคิดหาทางออกให้กับลูกค้า ไม่ใช่แค่การทำโฆษณาแต่เปรียบเสมือนที่ปรึกษาการทำธุรกิจ  จุดประสงค์หลักก็เพื่อเพิ่มยอดขายหรือสร้างการเติบโตให้กับลูกค้าตามเป้าหมายที่ตั้งไว้

 

คนโฆษณาต้องรู้ลึกและรอบด้าน

สิ่งที่เราโฟกัสมากที่สุดตอนนี้จึงเป็น การลงทุนกับ “คน” เราลงทุนไปกับการเทรนนิ่งค่อนข้างเยอะ โดยการเทรนของเราจะแตกต่างจากเดิม เช่น เรานำทีม PR ไปเทรนในเรื่องธุรกิจ ซึ่งเป็นการเทรนแบบ Cross Functional จุดประสงค์เพื่อให้ทุกคนมีสกิล Plus+ คือในคนหนึ่งคนอาจไม่ต้องรู้ลึกในทุกๆ ด้าน ขอเพียงรู้ลึกในสายงานของตัวเอง แล้วมีความรู้ในเรื่องอื่นเพิ่มเติมเป็นส่วนประกอบ ซึ่งการจัดเทรนนิ่งในแต่ละปีเราทำมากกว่า 40 ครั้ง/ปี

ในขั้นต่อไปเราเริ่มมองหาการเทรนนิ่งที่อาจไม่เกี่ยวกับองค์กร เช่น การเทรนนิ่งเรื่องการแสดงให้กับ แผนก Back Office ที่ต้องดิวกับอารมณ์คนเยอะๆ ผลตอบรับที่ได้ คือทีมสามารถจัดการกับทุกอย่างได้ดีขึ้น ซึ่งเป็นการคิดนอกกรอบและหาสิ่งใหม่ๆ เข้ามาใช้ในการพัฒนาคนของเรา

สมพัฒน์ ทฤษฎิคุณ  ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท ลีโอเบอร์เนทท์ กรุ๊ป (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “สาเหตุที่เรามองว่า คนต้องมาก่อนเครื่องมือ เพราะ Generation Gab ที่เกิดขึ้นภายนองค์กร และผมคิดว่าทุกองค์กรก็รู้ ว่าถ้าไม่เปลี่ยนยังไงธุรกิจเอเยนซีก็ไปไม่ได้ มันจึงเหมือนกับเราโดนบีบจากสภาพแวดล้อมและแรงกดดันจากภายนอก ณ ตอนนี้หลายบริษัทจึงพยายามที่จะลงทุนกับคนมากขึ้น”

ใน Phase ต่อไปเมื่อพัฒนาคนจนมีความพร้อมแล้ว ก็จะนำเครื่องใหม่ๆ เข้ามาใช้ อย่างเช่น Data ที่กำลังเป็นที่พูดถึงในทุกวันนี้ เมื่อเขาได้รับการเทรนนิ่งมาก่อน เขาก็จะเข้าใจมากขึ้นว่าจะทำงานกับ Data อย่างไรให้เกิดประโยชน์สูงสุด ซึ่ง Data เป็นเครื่องมือที่ทำให้เราเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคมากขึ้น รู้ Insight และนำไปแก้ปัญหาให้กับลูกค้าในรูปแบบของ Business Solution ได้ดีมากขึ้น

 

ทิศทางของ Publicis Groupe

Publicis Groupe มีหน่วยงาน 4-5 เอเยนซี อยู่ภายในเครือเดียวกัน ซึ่งในอนาคตทิศทางของ Publicis Groupe จะมีหน่วยงานด้าน Digital มากขึ้น เป็นบริษัทใหม่ที่ตั้งขึ้นมาทำด้าน Digital โดยเฉพาะ

โดยในปี 2019  บริษัทฯในเครือจะมีสมาชิกใหม่เกิดขึ้น 3 บริษัท (เป็นบริษัทที่อยู่ในเครือ Global อยู่แล้ว) ซึ่งจะมีความเป็น Specialist ในแต่ละด้าน

ดังนั้นการเปลี่ยนแปลง Publicis Groupe จะประกอบไปด้วย

  1. การเติบโตชองบริษัทในเครือ ถ้าเปรียบเทียบแล้วเครือ Publicis Groupe จะลีนในแง่ของโครงสร้างองค์กรไม่ใช่คน เพราะงานด้านดิจิทัลจำเป็นที่จะต้องใช้คนจำนวนมาก ซึ่งก็สอดคล้องกับช่องทางการเข้าถึงผู้บริโภคที่มากขึ้น ทำให้ต้องการคนจำนวนมากในการตอบโจทย์ลูกค้าในทุกๆ Touch Point
  2. การปรับโครงสร้างองค์กร คือจะไม่ใช้ Top Down Management เหมือนยุคสมัยก่อน เช่น จากเดิมในสายงานหนึ่งมี 5 ตำแหน่งก็จะลดลงเหลือ 3 ตำแหน่ง แล้วเอาคนที่เหลือไปทำหน้าที่อื่น สิ่งที่เกิดขึ้นคือ Speed ในการทำงานเพิ่มขึ้น

ความต้องการของลูกค้ามีมากขึ้น แต่ก่อนการใช้ดิจิทัลเป็นแค่ผลลัพธ์หนึ่งที่ใช้ในการวัดผล แต่ตอนนี้นอกจากเพิ่มยอดขายแล้ว ยังต้องกลับมาดู Positioning หรือภาพรวมของแบรนด์

ภารุจ ดาวราย  ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัล บริษัท ลีโอเบอร์เนทท์ กรุ๊ป (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “เรามักคิดว่าโฆษณาคือการรับจ้างทำงานเป็นชิ้นๆ แต่ปัจจุบันเราไม่สามารถทำงานแบบนั้นได้แล้ว เราจึงปรับสู่การเป็น Business Solution ซึ่งคือการตั้งต้นที่ปัญหา วิเคราะห์ให้เจอว่าปัญหาของลูกค้าคืออะไร ทำไมลูกค้าถึงเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น เพราะช่องทางการจัดจำหน่ายเข้าไปถึงรึเปล่า อย่างนี้เป็นต้น การตั้งต้นที่ปัญหาร่วมกับลูกค้า มันจึงเป็นการแก้ปัญหาที่ต้นเหตุ ลิสปัญหาออกมาแล้วคัดเลือกวิธีการในการแก้ไขปัญหานั้น ออกแบบ แล้วสร้างคุณค่าร่วมกับลูกค้า”

 

ก้าวต่อไปของ Publicis Groupe ก็คือหน้าที่ของผู้บริหารในการทำให้ทีมติดกระดุมเม็ดแรกได้ถูกต้อง ซึ่งก็คือการปรับโมเดลจาก “เอเยนซี” สู่ “Business Solution” นั่นเอง

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.