8,023
VIEWS

ตามดูยักษ์ใหญ่ FMCG ใช้กลยุทธ์อะไรเมื่อตลาดอิ่มตัว

Oct 12, 2018 R.Somboon

วงจรชีวิตของสินค้า (Product Life Cycle) แบรนด์หนึ่งๆ หรือสินค้าประเภทๆ หนึ่งจะเริ่มต้นจากช่วงแนะนำสินค้าเข้าสู่ตลาด (Introduction) เป็นช่วงที่ต้องสร้างการรับรู้ในแบรนด์ และสร้างการทดลองสินค้าหรือบริการ จากนั้นเมื่อแบรนด์เป็นที่รู้จัก ผู้บริโภคได้ทดลองสินค้าแล้ว จะเข้าสู่ช่วงเติบโต (Growth Stage) ซึ่งเป็นช่วงที่สินค้าติดตลาด แบรนด์สามารถสร้างยอดขายได้เป็นอย่างดี

หลังจากแบรนด์ผ่านช่วง Growth Stage มาได้ระยะหนึ่ง แบรนด์สินค้าหรือบริการจะขยับเข้าสู่ช่วงอิ่มตัว หรือ Maturity Stage ซึ่งช่วงนี้สินค้า หรือตลาดนั้นๆ จะเริ่มมีอัตราการเติบโตที่ไม่สูงมากนัก หรือบางสินค้า บางตลาดอาจเผชิญกับสภาวะการเติบโตคงที่

ดังนั้นเมื่อใดที่แบรนด์ หรือตลาดใดก็ตามที่กำลังเข้าสู่ Maturity Stage จะใช้กลยุทธ์การตลาดต่างๆ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และเป็นการป้องกันไม่ให้เข้าสู่ช่วงสินค้าตกต่ำ (Decline Stage) ซึ่งเป็นช่วงสุดท้ายของ   แบรนด์สินค้า หรือตลาดนั้นๆ ที่ไม่มีใครอยากให้เกิดขึ้น !!

ทั้งนี้ ในปัจจุบันจะเห็นได้ว่าในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคหลาย Category เริ่มเข้าสู่ช่วงตลาดอิ่มตัว ทำให้แบรนด์สินค้าที่อยู่ในตลาดที่กำลัง Maturity Stage ใช้กลยุทธ์การตลาดรูปแบบต่างๆ เช่น Relaunch สินค้า ด้วยรูปโฉมบรรจุภัณฑ์ใหม่ สูตรใหม่ หรือแม้แต่การอัดโปรโมชั่นลดราคา แต่ทว่าวิธีการที่กล่าวมานี้อาจจะสามารถกระตุ้นตลาดและยอดขายสินค้าได้ในช่วงระยะเวลาหนึ่งเท่านั้น

อย่างไรก็ตามยังมีอีกหนึ่งแนวทางการตลาด ที่เวลานี้พบว่าหลายแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคใช้กลยุทธ์นี้ นั่นคือ การสร้างหรือขยายเข้าสู่ตลาดใหม่ และการสร้างความต้องการใหม่ให้กับผู้บริโภค โดยเฉพาะการสร้างพฤติกรรมให้เปลี่ยนจากการใช้แบบ Family Use ไปสู่การใช้แบบ Personal Use

ที่สำคัญการสร้างตลาดใหม่ และสร้างความต้องการใหม่ เป็นหนทางที่แบรนด์สินค้ามุ่งสร้างการเติบโตเชิง Value มากกว่าการเติบโตเชิง Volume กล่าวคือ เป็นตลาดใหม่ที่แบรนด์จำหน่ายในราคาขายที่สูงขึ้น ด้วยการชูความโดดเด่นด้านนวัตกรรม และเป็นการ Trade Up ผู้บริโภค จากที่เคยใช้สินค้าที่ตอบโจทย์คุณประโยชน์ขั้นพื้นฐานทั่วไป ไปสู่การตอบสนองคุณประโยชน์ที่ดีขึ้น 

ดังเช่น ตลาดยาสีฟัน มูลค่า 7,000 ล้านบาท เวลานี้การแข่งขันในตลาด Mass ดุเดือดไปด้วยโปรโมชั่นราคา ซึ่งเป็นกลยุทธ์สร้างการเติบโตในเชิง Volume เท่านั้น แต่ในเวลาเดียวกัน ทั้งบรรดาผู้เล่นรายใหญ่ ที่ทำตลาดมานาน เช่น คอลเกต, ดาร์ลี่ รวมทั้งผู้เล่นรายกลาง ที่ทำตลาดมาได้สักพักหนึ่ง และแบรนด์น้องใหม่ ต่างกระโดดเข้าสู่ตลาดยาสีฟันพรีเมียม ซึ่งส่วนใหญ่เป็นยาสีฟันที่มี Function เฉพาะ หรือที่เรียกว่า Therapeutic Segment 

เภสัชกร แสงสุข พิทยานุกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามเฮลธ์ กรุ๊ป จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ Oral Care ภายใต้แบรนด์เดนทิสเต้ เคยให้สัมภาษณ์กับสื่อมวลชนถึงตลาดรวมยาสีฟันว่า ปัจจุบันตลาดยาสีฟันกลุ่มแมสมีแนวโน้มหดตัว ในขณะที่ตลาดยาสีฟันซูเปอร์พรีเมียม และพรีเมียม ที่มีราคาเฉลี่ย 200 – 300 บาท มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ถึงแม้ว่าขณะนี้ตลาดยาสีฟันซูเปอร์พรีเมียม และพรีเมียมจะมีสัดส่วน 6% ของตลาดรวมก็ตาม แต่คาดว่าภายใน 5 ปีจากนี้ทั้งสองเซ็กเม้นต์จะกินส่วนแบ่งได้ 50% ของตลาดยาสีฟันโดยรวม

สอดคล้องกับ เดชฤทธิ์ ณ ตะกั่วทุ่ง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท คิวรอน จำกัด ผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์เพื่อฟันขาวแบรนด์ “สปาร์คเคิล” กล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า

“ในอดีตยาสีฟันมีลักษณะการใช้แบบ Family Use แต่ในปัจจุบันยาสีฟันในกลุ่ม Therapeutic Segment มีส่วนผลักดันให้ยาสีฟันเป็น Personal Use และ Trend การฟอกฟันขาวเติบโตมากขึ้น เพราะดาราเป็นผู้จุดกระแส และผู้บริโภคจะเลือกซื้อยาสีฟันตามความต้องการของตัวเอง ส่งผลให้ขณะนี้แนวโน้มการเติบโตของตลาดทันตกรรมเพื่อความงามที่มีมูลค่าตลาดประมาณ 5,000 ล้านบาท มีการเติบโตไม่ต่ำกว่า 30% ต่อปี”  

เช่นเดียวกับใน ตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า (Skin Care) และ ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (Hair Care) สินค้าที่ตอบสนอง Basic Function จนไม่มีความแปลกใหม่แล้ว ทำให้บรรดาแบรนด์ต่างๆ สร้าง New Market และกระตุ้นให้เกิด New Demand

อย่าง ตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า (Skin Care) ทั้ง 3 แบรนด์หลัก ไม่ว่าจะเป็นพอนด์ส จากยูนิลีเวอร์, โอเลย์ จากพีแอนด์จี และลอรีอัล ได้ขยายตลาดจากแมส รุกไปสู่ตลาดพรีเมียม แมสมากขึ้น ทั้งเซ็กเม้นต์ Anti Aging และเซ็กเม้นต์ Whitening ด้วยการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ ในระดับราคาที่สูงขึ้น ควบคู่กับการสร้างพฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าของผู้บริโภคให้มีขั้นตอนการใช้ที่มากขึ้น จากเดิมที่มี 2 – 3 ขั้นตอน คือ ทำความสะอาดผิวหน้าและทาครีมบำรุง ขยับเพิ่มเป็น 4 – 7 ขั้นตอน เหมือนเช่นในประเทศญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ ที่ตลาด Skin Care ผู้หญิงมีขั้นตอนการใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าไม่ต่ำกว่า 6 – 7 ขั้นตอน เริ่มตั้งแต่ทำความสะอาดผิว, ทาครีมบำรุง, เซรั่ม, อายครีม, บีบี ครีม, ครีมกันแดด เป็นต้น 

นอกจากนี้แบรนด์ต่างๆ ยังออกไปหาน่านน้ำใหม่ นั่นคือ การสร้างเซ็กเม้นต์ผู้ชาย ถึงแม้เวลานี้ตลาด Skin Care สำหรับผู้ชายในประเทศไทยยังเป็นตลาดที่เล็ก เมื่อเทียบกับตลาด Skin Care ผู้หญิง แต่ทั้งนี้เป็นตลาดที่มีศักยภาพในการเติบโตสูง

โดยคาดว่าในอนาคตแนวโน้มการเติบโตของผลิตภัณฑ์ Skin Care ผู้ชายในไทยจะมีทิศทางเดียวกันกับหลายๆ ประเทศในเอเชีย ที่ขณะนี้เซ็กเม้นต์ผู้ชายกำลังขยายการเติบโตอย่างต่อเนื่อง

ยูโร มอนิเตอร์ บริษัทวิจัยการตลาดชั้นนำของโลก ได้วิจัยตลาด Skin Care สำหรับผู้ชาย พบว่าในภูมิภาคเอเชีย เป็นหนึ่งในตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก โดยในปี 2556 มีมูลค่าประมาณ 2,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือกว่า 67,000 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 64% ของยอดการจับจ่ายทั่วโลกที่มีมูลค่ารวม 3,300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

โดยประเทศจีน และฮ่องกง เป็นตลาด Skin Care สำหรับผู้ชายที่ใหญ่ที่สุดในโลก ด้วยมูลค่าตลาด 974.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปีที่แล้ว และคาดการณ์ว่าปีนี้จะขยายตัวเป็น 1,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ  และอันดับ 2  คือ เกาหลีใต้ ที่ Skin Care ผู้ชาย มีมูลค่าอยู่ที่ 635 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

นิโคล ไทริโม นักวิเคราะห์ตลาดผลิตภัณฑ์ความงามจากบริษัทวิจัย ยูโรมอนิเตอร์ ในกรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ ฉายภาพว่า ตลาด Skin Care สำหรับผู้ชายในเอเชียมีพัฒนาการเติบโตอย่างมาก แม้ว่าเวลานี้ขนาดของตลาดยังไม่อาจเทียบเท่าได้กับตลาด Skin Care สำหรับผู้หญิง ซึ่งมีมูลค่าสูงกว่า 1.07 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ  หรือ 30 เท่าของตลาด Skin Care ผู้ชาย แต่ก็มีการเติบโตหรือการขยายตัวที่รวดเร็วกว่าตลาด Skin Care ผู้หญิงเป็นอย่างมาก โดยตลาดผลิตภัณฑ์ Skin Care ผู้ชายเติบโต 9.4% ขณะที่ตลาดผลิตภัณฑ์ Skin Care ผู้หญิงมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 4.8%

 

เช่นเดียวกับ ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (Hair Care) ในไทย ที่มีการขยายโปรดักต์ไลน์สูตรใหม่ และสร้างขั้นตอนการบำรุงผมที่มากขึ้น ในขณะเดียวกันได้มีการขยายไปยังตลาดใหม่ ที่สามารถสร้าง Value เช่น เซ็กเม้นต์ผลิตภัณฑ์แบรนด์ Hair Care ที่มีภาพความเป็นซาลอน แบรนด์ และการสร้างตลาดดูแลเส้นผมสำหรับผู้ชาย เพื่อให้เปลี่ยนการใช้แบบ Family Use ไปเป็น Personal Use

เพราะในอดีตพฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมของคนไทย พบว่า 1 ขวด ใช้ทั้งครอบครัว แต่ปัจจุบันเมื่อแบรนด์ต่างๆ นำเสนอสินค้าใหม่ สูตรใหม่ และเซ็กเม้นต์ใหม่ ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น จึงหันไปใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของตัวเอง ซึ่งเป็นการสร้างพฤติกรรมการใช้ให้เป็น Personal Use

ทว่าพฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมแบบ Personal Use จะเห็นได้ชัดเจนในกลุ่มผู้บริโภคผู้หญิง แต่สำหรับกลุ่มผู้บริโภคผู้ชาย ยังคงเป็น Family Use นั่นคือ ในห้องน้ำมีแชมพู ครีมนวดอะไรก็ใช้อย่างนั้น นั่นอาจเป็นเพราะที่ผ่านมายังไม่มีผลิตภัณฑ์ Hair Care สำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ

ดังนั้น การสร้างตลาด Hair Care สำหรับผู้ชายจึงเป็น New Market และเป็นการสร้าง New Demand ที่มีโอกาสทางการตลาดสูง ด้วยเหตุนี้แบรนด์เคลียร์ ของยูนิลีเวอร์ ได้มีแยกโปรดักต์ไลน์อย่างชัดเจน ระหว่างสูตรที่ทำตลาดสำหรับผู้หญิง (เคลียร์ ขวดสีขาว) และเซ็กเม้นต์ผู้ชาย ภายใต้แบรนด์เคลียร์เมน

สุทิพา ปัญญามหาทรัพย์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาการตลาดผลิตภัณฑ์เส้นผมและทันตผลิตภัณฑ์ บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า “แนวทางการขยายตลาด Hair Care สำหรับขจัดรังแค เป็นการขยายไปยังเซ็กเม้นต์ผู้หญิง และผู้ชาย ซึ่งแตกต่างจากตลาด Beauty Hair Care ที่ขยายตลาดด้วยการสร้างขั้นตอนการใช้ที่มากขึ้น โดยสิ่งสำคัญขณะนี้ ผู้ชายใช้ Beauty Shampoo เช่น ซันซิล โดฟ แต่เราจะเปลี่ยนให้ผู้ชายใช้ผลิตภัณฑ์เส้นผมสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ นั่นจะทำให้ตลาด Hair Care เปลี่ยนจาก Family Use ไปสู่การใช้แบบ Personal Use”

การทำตลาดเคลียร์เมนในสเตปนี้ จึงต้องมุ่ง Educate ให้ผู้ชายรับรู้และเข้าใจว่าสภาพเส้นผมและหนังศีรษะของผู้ชายแตกต่างจากผู้หญิง รวมทั้งสูตรส่วนผสมต่างๆ ในผลิตภัณฑ์ Hair Care สำหรับผู้ชายแตกต่างจากผลิตภัณฑ์เส้นผมทั่วไป เพื่อสร้าง Penetration เข้าไปในครัวเรือน

“เราทำแคมเปญเคลียร์เมนบน YouTube 5 คลิปด้วยกัน โดยใช้ครอบครัวฉัตรบริรักษ์มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ที่ขณะนี้มียอดวิวทุกคลิปรวมกันกว่า 3 ล้านวิว โดยเป็นการสื่อสารถึง Insight ของผู้ชาย ได้แก่ ผู้ชายชอบการแข่งขัน, ผู้ชายไม่ยอมแพ้, ผู้ชายบ้าพลัง, ผู้ชายอะไรก็ซ่อมได้, ผู้ชายทำไรทำจริง ซึ่งการสื่อสารในรูปแบบนี้ เพราะเราต้องการบอกว่าเคลียร์เมนเป็นแชมพูที่เข้าใจผู้ชาย”  

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.