5,173
VIEWS

“น้ำดื่มสิงห์” พลิกกลยุทธ์ ใช้ “ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง” ดันแบรนด์เข้าถึงคนรุ่นใหม่

Oct 08, 2018 R.Somboon

น้ำดื่มสิงห์เดินหน้าเอนเกจผู้บริโภคผ่านสื่อออนไลน์ สร้างคอนเทนต์ที่เน้นเซอร์ไพรส์ ดราม่า และตลก เพื่อดึงลูกค้าให้เข้ามามีปฏิสัมพันธ์ที่ดีกับแบรนด์ พร้อมเสริมด้วยพรีเซ็นเตอร์ และการทำลอยัลตี้ โปรแกรมผ่านเครื่องมือออนไลน์ ผลจากการเดินหน้าพลิกกลยุทธ์ครั้งนี้ ช่วยทำให้แบรนด์สามารถเขยิบเข้าใกล้เป็นแบรนด์ของคนรุ่นใหม่อายุต่ำกว่า 35 ปี ได้มากขึ้น หลังจากที่ก่อนหน้านั้น ภาพของแบรนด์จะติดอยู่กับการเป็นแบรนด์ของครอบครัว  ซึ่งเป็นการติดภาพมาจากการโฆษณาของน้ำดื่มสิงห์ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาที่เน้นในเรื่องดังกล่าว

การปรับกลยุทธ์ของน้ำดื่มสิงห์นี้ ทำอย่างต่อเนื่องในช่วง 2 – 3 ปีหลังมานี้ ซึ่งความสำเร็จที่สะท้อนออกมาเป็นรูปธรรมหลังการปรับกลยุทธ์หันมาใช้ดิจิทัล เข้ามาเป็นเครื่องมือหลักในการทำตลาดของน้ำดื่มสิงห์นั้น นอกจากการได้อันดับ 1 ในหมวดน้ำดื่มของผลวิจัย Most Social Power Brand ที่มียอด Engagement สูงสุดแล้ว ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้งที่น้ำดื่มสิงห์ทำออกมาอย่างต่อเนื่อง ยังสามารถผลักดันแบรนด์ให้เข้าไปหากลุ่มคนรุ่นใหม่ที่อายุต่ำกว่า 35 ปีได้สำเร็จ หลังจากที่ก่อนหน้านั้น ภาพของแบรนด์น้ำดื่มสิงห์จะมีความเป็นนครอบครัวค่อนข้างสูง จากการสื่อสารผ่านแนวคิด “เราคือครอบครัวเดียวกัน” ที่ยิงออกมาหลายปีกับสื่อในรูปแบบเดิมๆ

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด บอกกับแบรนด์เอจ ออนไลน์ ว่า น้ำดื่มสิงห์เริ่มปรับกลยุทธ์มาใช้สื่อออนไลน์เป็นสื่อหลักเมื่อ 2 – 3 ปีที่ผ่านมา และเริ่มเน้นในเรื่องของการเอนเกจกับผู้บริโภคเมื่อปีที่แล้ว เพื่อให้คนมา Participate และมีส่วนร่วมกับแบรนด์น้ำดื่มสิงห์มากขึ้น โดยวิธีการก็คือ พยายามปรับให้เป็นคอนเทนต์ที่น่าสนใจเพื่อดึงคนเข้ามาดู และเกิดการเอนเกจในที่สุด

“เราพบว่าคอนเทนต์ที่ประสบความสำเร็จในการทำมี 3 เรื่อง คือ ไม่เซอร์ไพรส์ ก็ต้องสนุกสนาน หรือไม่ก็ต้องมีความดราม่า เราพยายามจับไม่ 1 ก็ 2 แกนในนั้นมาครีเอทเป็นคอนเทนต์ที่ทำแบบ 360 องศาในสื่อออนไลน์ ซึ่งได้ผลเป็นที่น่าพอใจ”

ธิติพร ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือ การดึงน้อง “เจ้านาย” จินเจษฎ์ วรรธนะสิน  มาเป็นพรีเซ็นเตอร์เมื่อปลายปีที่แล้วซึ่งการเปิดตัวในครั้งนั้น มีการสร้างเซอร์ไพร์สด้วยการให้น้องเจ้านายเข้าไปเป็นพนักงานขายของร้านแฟมิลี่มาร์ทโดยไม่บอกว่าขายอะไร หลังจากนั้นก็ปล่อยไวรัลออกไปในโลกออนไลน์ ซึ่งเพียงชั่วข้ามคืนปรากฏว่าสามารถสร้างความฮือฮา และมียอดคนเข้ามาดูไวรัลคลิปที่ปล่อยออกไปถึง 3 ล้านวิว แถมมีคอมเม้นต์ในแง่บวกออกมาค่อนข้างดี และหลังจากที่เฉลยในเพจน้ำดื่มสิงห์ มีไลค์เข้ามาถึง 4 – 5 หมื่นไลค์ และมีแชร์เกือบหลักหมื่น ซึ่งถือว่าเยอะมากในการทำเซอร์ไพรส์ในครั้งนั้น

“การทำต้องมีความต่อเนื่อง และผสมผสานให้ลงตัว อย่างคอนเทนต์ที่เราเคยทำในทีวี ก็มีการปรับทำออกมาเป็นหนังสั้น เป็นคลิปในช่วงเทศกาลต่างๆ อย่างในช่วงวาเลนไทน์ เราปล่อยคลิปที่เป็น MV เพลง ช่างไม่รู้อะไรบ้างเลย คล้ายๆ เป็นเพลงรักในช่วงวาเลนไทน์ที่ปล่อยออกไป ผลตอบรับค่อนข้างดี สะท้อนให้เห็นถึงความสำเร็จจากการการทำคอนเทนต์ให้มันดูน่าสนใจเพื่อให้คนเข้ามาเอนเกจ คือต้องมีเอนเตอร์เทน มีเซอร์ไพรส์ มีดราม่า”

 

การทำดิจิทัล มาร์เก็ตติ้งของน้ำดื่มสิงห์ ในเรื่องของการเอนเกจนี้ ยังรวมถึงการทำลอยัลตี้ โปรแกรมผ่านเครื่องมือออนไลน์ที่น้ำดื่มสิงห์มีการทำลอยัลตี้ โปรแกรม ภายใต้ชื่อ “สิงห์รีวอร์ด” ที่เป็นการสะสมพ้อยท์เพื่อร่วมสนุกในการแลกของรางวัล พร้อมกับสร้างเซอร์ไพรส์ด้วยการร่วมสนุกในการชิงโชคของรางวัลสุดพิเศษที่หาที่ไหนไม่ได้

“สิงห์ รีวอร์ด” จะใช้เครื่องมืออย่างไลน์เข้ามาเป็นตัวช่วยซึ่งสามารถทำให้แบรนด์มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าค่อนข้างดี โดย 6 เดือนแรกที่ทำนั้น จะมีลูกค้าเข้ามาร่วมสนุกกับสิงห์รีวอร์ดประมาณ 7 ล้านราย เป็นลูกค้าที่แอ็กทีฟประมาณ 1 ล้านราย

นอกจากการใช้ไลน์เป็นเครื่องมือหลักแล้ว ยังมีการส่งต่อในการสร้างกระแสผ่านเฟสบุ๊ค ที่เข้ามาช่วยวัดฟีดแบ็ค รวมถึงการเข้าถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าว่าอยากจะให้สิ่งที่ทำออกมาเป็นอย่างไร หรือต้องการอะไรเป็นของรางวัล เป็นการเข้ามาร่วม Co Create ในกิจกรรมที่ทำ ซึ่งช่วยสร้างปฏิสัมพันธ์ที่ดีต่อแบรนด์

ปกติเวลาที่โพสต์อะไรออกไปในเฟสบุ๊คจะมีคอมเม้นต์กลับมาไม่มากนัก แต่หลังจากมีสิงห์รีวอร์ด พบว่า มีคอมเม้นต์พร้อมคำแนะนำเข้ามาค่อนข้างมาก ซึ่งมันช่วยในเรื่องของการสร้างปฏิสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์กับลูกค้าที่ส่งผลต่อการมีเอนเกจที่เพิ่มขึ้นของน้ำดื่มสิงห์

“ก่อนหน้านั้น เรามีการทำรีเสิร์ชออกมา พบว่า น้ำดื่มสิงห์มีช่องว่างในเรื่องของคนรุ่นใหม่ รวมถึงเด็กวัยรุ่นที่แบรนด์ยังเข้าไปใกล้ชิดกับพวกเขาได้ไม่มากนัก พอหันมาใช้สื่อดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ พบว่า  ถ้าเราไม่ปรับในเรื่องคอนเทนต์ การที่คอนเทนต์เข้าไปหาเขาได้ แต่ก็อาจจะไม่รู้สึกเอนเกจ เราก็เลยปรับคอนเทนต์ รวมถึงการใช้น้องเจ้านายมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ หลังจากเราปรับกลยุทธ์ก็พบว่า คนรุ่นใหม่เลือกที่จะหยิบน้ำสิงห์มากขึ้น แล้วการใช้สิงห์รีวอร์ดก็ยังพบอีกว่า มีคนอายุต่ำกว่า 35 เข้ามาเยอะขึ้น ถือเป็นการปรับกลยุทธ์ที่ค่อนข้างจะได้ผลดีต่อแบรนด์”

ธิติพร ยังเสริมอีกว่า ความยากของการทำก็คือ ไม่เพียงแค่ทำคอนเทนต์ให้น่าสนใจ แต่ต้องช่วยเสริมภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ มันทำยาก คือทำคอนเทนต์อย่างไรให้น่าสนใจ ขณะเดียวกันก็ต้องช่วยเสริมภาพลักษณ์ที่ดีกับแบรนด์ได้ด้วย การวัดผลจึงไม่ได้ดูแค่วิว แต่ดูเอนเกจด้วย

“ขณะเดียวกันก็มีการใช้ Social Monitoring Tool เพื่อดูว่าคนในโลกออนไลน์จะไปพูดคุยเกี่ยวกับแบรนด์เราอย่างไร เราดูอย่างละเอียด เพราะเครื่องมือพวกนี้ เราสามารถคลิกเข้าไปดูถึง Source การสนทนาของลูกค้าทุกครั้งที่เราทำแบรนด์ออกไป ของพวกนี้มันต้องลองผิดลองถูก คนไม่แชร์ ไม่ไลค์เราไม่กลัว แต่ทุกครั้ง ที่เราทำออกไป ต้องไม่เสียภาพลักษณ์ลักษณ์ของแบรนด์”

ปัจจุบัน น้ำดื่มสิงห์มีการใช้สื่อออนไลน์มากกว่า 50% แต่ถ้าวัดในแง่ของความถี่แล้ว จะพบว่ามีถึง 80% เนื่องจากสื่อออนไลน์มีต้นทุนที่ต่ำกว่า

อย่างไรก็ตาม สื่อออฟไลน์ยังคงมีความสำคัญ เพราะสินค้าอย่างน้ำดื่ม เป็นสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมาย และการขายค่อนข้างแมส จึงต้องใช้สื่อทั้งออฟไลน์ และออนไลน์ โดยต้องผสมผสานกันให้กลมกลืน และมีประสิทธิภาพในการเข้าถึงให้มากที่สุด ซึ่ง ฐิติพร ย้ำว่า ไม่ว่าจะเป็นสื่อประเภทไหน สิ่งที่ต้องคำนึงถึงให้มากที่สุดก็คือเรื่องของภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่การทำแต่ละครั้ง หรือแต่ละแคมเปญต้องช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ด้วย

ผลจากการมีเอนเกจที่เพิ่มขึ้นนี้ ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น แน่นอนว่า ย่อมจะส่งผลต่อยอดขายในระยะยาว ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ วันนี้ ส่วนแบ่งตลาดของน้ำดื่มสิงห์กลับมานำคู่แข่งสลับกันไปแบบสูสีในแต่ละช่วงเวลา ถือเป็นอีกสีสันที่เข้ามาช่วยแต่งแต้มให้กับตลาดน้ำดื่มของบ้านเราได้เป็นอย่างดี.....

 

น้ำดื่ม

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.