6,874
VIEWS

โค้กกับบทเรียนจาก “Qoo” สู่การเติบโตแบบแข็งแกร่งในตลาดน้ำผลไม้

Sep 05, 2018 R.Somboon

ว่ากันว่า ในโลกของตลาดเครื่องดื่มนั้น มีการแบ่งขั้วของตลาดออกเป็น 2 ขั้วอย่างชัดเจน....

ขั้วแรก จะเป็นเครื่องดื่มที่เราสามารถจับต้องคุณค่าหรือ Benefit จากการดื่มได้อย่างชัดเจน เราเรียกเครื่องดื่มที่อยู่ในขั้วนี้ว่า Functional Soft Drink โดยมีเครื่องดื่มใดก็ตามที่มีการนำจุดขายในเรื่องของ Function หรือคุณประโยชน์จากการดื่มมาสร้างเป็นจุดขาย ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่มชูกำลัง หรือที่ฝรั่งเขาเรียก Energy Drink ที่เมื่อดื่มแล้ว จะให้ในเรื่องของพลังงาน หรือสปาร์กพลังกลับคืนมาทันที  เครื่องดื่มอย่างน้ำผลไม้ ที่มีคุณประโยชน์ในเรื่องของวิตามินต่างๆ

หรือแม้กระทั่งเครื่องดื่มขวัญใจวัยรุ่นอย่างชาพร้อมดื่ม ก็จัดอยู่ขั้วนี้เช่นกัน เพราะมีการนำเสนอเบเนฟิตที่จับต้องได้ในเชิงฟังก์ชั่น โดยเฉพาะในเรื่องของสุขภาพเข้าไป ซึ่งในช่วงหลังมานี้ การเกิดของเครื่องดื่มอย่างฟังก์ชันนั่ลดริงค์ คืออีกตัวอย่างที่ชัดเจนสุดสำหรับเครื่องดื่มในขั้วที่มีการขายคุณประโยชน์จากการดื่ม

ส่วนอีกขั้ว จะเป็นเครื่องดื่มในแนวที่เรียกว่า Emotional Soft Drink ที่เราไม่สามารถจับต้องคุณประโยชน์ในเรื่องของฟังก์ชั่นได้ จึงมีการนำเรื่องของอารมณ์ หรือ Emotional เข้ามาเป็นตัวผลักดัน เครื่องดื่มในขั้วนี้ มีน้ำอัดลม เป็นเครื่องดื่มตัวหลัก ซึ่งถือเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่มาก เพราะนอกจากจะก่อกำเนิดและมีการทำการตลาดอย่างเต็มรูปแบบมาก่อนแล้ว ยังมีแบรนด์ยักษ์ใหญ่ของโลกย่างโค้กและเป๊ปซี่ ที่ถือเป็น “ขาใหญ่” คอยกุมชะตาหรือขับเคลื่อนตลาดเครื่องดื่มในหลายประเทศ

แต่หลังจากที่เกิดกระแสสุขภาพ ได้มีการเปลี่ยนจากเทรนด์ มาเป็นไลฟ์สไตล์ ทำให้คนทั่วโลกเริ่มหันมามองหาเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพของตัวเองมากขึ้น เครื่องดื่มที่มีเบเนฟิตและจับต้อง Functional ของมันได้อย่างชัดเจน เริ่มมีขนาดตลาดที่ใหญ่ขึ้น แถมมีเซ็กเม้นต์ที่ซอยย่อยมากขึ้น

กระแสดังกล่าวนี้ก่อตัวขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา

แน่นอนว่า การเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วของตลาดเครื่องดื่มที่ขายตัว Functional ของสินค้า โดยเฉพาะในเรื่องของสุขภาพและความงาม ได้เข้ามาเบียดแย่งแชร์ของยักษ์ใหญ่ในตลาดน้ำอัดลม ทำให้ทั้งโค้กและเป๊ปซี่ ต้องมีการขยับตัวเพื่อรับกับการเปลี่ยนแปลงที่ก่อตัวขึ้น

ในทางแรก พี่เบิ้มทั้ง 2 ต้องออกมาปกป้องตลาดด้วยการระดมหลากหลายกลยุทธ์ที่ใส่เข้าไปไล่ตั้งแต่ระดับโลกไปจนถึงระดับท้องถิ่น โดยมีเป้าหมายเหมือนกันทั้ง 2 แบรนด์ คือกระตุ้นให้ยังคงมีการดื่มน้ำอัดลมเพิ่มขึ้น โดยมองว่า ถ้าไม่สามารถสร้างการเติบโตในแง่เม็ดเงินได้มากนัก ด้วยเหตุผลเดียวคือตลาดน้ำอัดลมของหลายประเทศมีขนาดตลาดที่ใหญ่อยู่แล้ว การเติบโตในแง่ของแวลู่จึงมีตัวเลขไม่มากนัก วิธีที่จะให้โตมากๆ ไม่มีอะไรดีไปกว่าการหันมาสร้างการเติบโตในแง่ปริมาณ ด้วยการกระตุ้นให้เกิดการดื่มเพิ่มมากขึ้น

เราจึงเห็นกลยุทธ์ในแง่ของการเพิ่มแพ็กไซส์ให้มันหลากหลายโดยเฉพาะขนาดที่ใหญ่ขึ้นเพื่อให้ผู้บริโภคชินที่จะดื่มน้ำอัดลมในปริมาณที่มากขึ้นค่อนข้างถี่ในช่วง 3 – 4 ปีหลังมานี้ เพราะการดื่มด้วยปริมาณที่เพิ่มขึ้นนี้ จะเข้ามาช่วยความเคยชินที่จะทำให้เกิดการดื่มอย่างต่อเนื่อง และมักจะเพิ่มขึ้นแบบไม่รู้ตัวด้วย

อีกแนวทางหนึ่งก็คือ เมื่อต้านไม่ได้ ก็เข้าร่วมเสียเลย ทั้งโค้ก และเป๊ปซี่จึงมีการขยับเข้ามาทำเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่ไม่อัดลมมันเสียเลย เครื่องดื่มอย่างน้ำผลไม้ หรือชาพร้อมดื่ม ถูกทยอยส่งลงตลาด ซึ่งในช่วง 10 ปีหลังมานี้ ทั้งโค้กและเป๊ปซี่ต่างมีการเข้าไปซื้อแบรนด์น้ำผลไม้และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพเพื่อนำมาทำตลาดทั่วโลกในฐานะโกลบอลแบรนด์ ที่มีความยิ่งใหญ่ในตลาดตะวันตกเป็นฉากหนุนหลังอยู่

โค้กมีการซื้อแบรนด์น้ำผลไม้อย่าง มินิท เมด เข้ามาอยู่ในพอร์ต ขณะที่เป๊ปซี่กวาดต้อนทั้งแบรนด์เกเตอเรดและทรอปิคานา ของเควกเกอร์ โอ๊ตส์ เข้ามาอยู่ในพอร์ตเมื่อปี 2544 และกลายเป็นกำลังหนุนสำคัญในการเข้าตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพของหลายประเทศทั่วโลก

มีอีกไม่น้อยเช่นกัน ที่ทั้งคู่มีการปั้นแบรนด์ใหม่ขึ้นมา โดยใช้ตลาดในโลกตะวันออกที่เก่งเรื่องของเครื่องดื่มประเภทนี้เป็นตลาดต้นกำเนิด อย่างในกรณีของ โค้ก ที่ปั้นแบรนด์ คู (Qoo) ซึ่งเป็นทั้งน้ำผลไม้และนมเปรี้ยวผสมน้ำผลไม้ ขึ้นมาในตลาดญี่ปุ่นและกระจายออกไปในเกาหลีและจีน ก่อนที่จะขยับเข้ามาทำตลาดในเมืองไทย ที่ถือเป็นก้าวแรกในรอบ 40 ปี ที่โค้กมีการแตกไลน์เครื่องดื่มใหม่ที่ไม่ใช่น้ำอัดลม

แต่ก้าวแรกของโค้กในการเข้าตลาดบ้านเราครั้งนั้นกลับสะดุดลง และกลายเป็นบทเรียนของโค้กก่อนที่จะก้าวมาประสบความสำเร็จแบบเต็มตัวในตลาดน้ำผลไม้กับแบรนด์ มินิท เมด สแปลช

คู เปิดตัวครั้งแรกในเมืองไทยเมื่อปี 2545   โดยส่งน้ำผลไม้ที่มีคอนเทนต์หรือความเข้มข้นของน้ำผลไม้ระหว่าง 10 – 25% ลงตลาด ที่ในช่วงแรกจะมาในรสชาติหลักคือน้ำส้ม และมาพร้อมตัวมาสคอต คูŽ (Qoo) เพื่อเจาะเป้าหมายกลุ่มเด็กอายุระหว่าง 8-15 ปี

การขยับตัวเข้าสู่ตลาดน้ำผลไม้ไม่อัดแก๊สของโค้ก ถือเป็นครั้งแรกในรอบ 40 ปีนับจากการรุกเข้าสู่ตลาดเมืองไทย โค้กซึ่งประสบความสำเร็จกับการทำตลาดน้ำสีภายใต้แบรนด์แฟนต้า และมักจะคิดค้นน้ำในรสชาติแปลกๆ อย่างกลิ่นสละ หรือน้ำกลิ่นลิ้นจี่เข้ามาสร้างสีสันให้กับตลาดน้ำสีอยู่เป็นประจำ

ดูเหมือนว่า การเปิดตัวในครั้งนั้น โค้กมองยาวไปกว่าแค่การสร้างความสำเร็จให้กับน้ำผลไม้คู เพราะโค้กมีการขยายไลน์การผลิตมาสู่เครื่องดื่มที่ไม่อัดแก๊สหรือนอน คาร์บอเนต เพื่อเป็น “ขาที่สอง” ต่อจากน้ำอัดลมที่จะทำรายได้ให้กับโค้กเพิ่มขึ้นในอนาคตกับเครื่องดื่มตัวใหม่ๆ อย่าง เอนเนอร์จี้ ดริงค์ หรือตัวสปอร์ตดริ๊งค์ ซึ่งจะสอดคล้องกับนโยบายของในทั่วโลก ที่กำหนดว่าจะไม่ใช่แค่ผู้ผลิตน้ำอัดลมแต่เพียงอย่างเดียว แต่ได้ขยายขีดความสามารถเป็นผู้ผลิตเครื่องดื่มครบวงจร ที่มุ่งนำเสนอและพัฒนานวัตกรรมเครื่องดื่มใหม่ๆ ที่หลากหลายเพื่อผู้บริโภคทุกเพศทุกวัย

เหตุผลหนึ่งที่โค้ก เริ่มต้นเปิดหัวตลาดนอน คาร์บอเนตดริงค์ จากตัวน้ำผลไม้ คู น่าจะมาจากการที่ตลาดน้ำสีในบ้านเรา เสียกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็กไปไม่น้อย เพราะผู้ปกครองเริ่มมีการไม่ให้เด็กดื่มน้ำอัดลมเพราะกลัวในเรื่องของสุขภาพ ขณะที่มีหลายๆ โรงเรียนห้ามนำน้ำอัดลมเข้าไปวางจำหน่าย ทำให้โค้กต้องมองหาสิ่งที่เข้ามาทดแทนยอดขายที่หายไป

ในตัวตลาดน้ำสีนั้น ก็เริ่มมีการรีโพซิชันนิ่งใหม่ โดยพร้อมใจกันขยับขึ้นไปจับกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานต้นๆ ทั้งแฟนต้าของโค้ก และมิรินด้าของเป๊ปซี่

คู จึงน่าจะเป็นตัวที่เข้ามาเชื่อมต่อกลุ่มเด็กไม่ให้หายไปไหน เพราะดูกลยุทธ์แรกที่โค้กใส่เข้าไปแล้ว เหมือนกับว่าโค้ก พยายามขายในเรื่องของความสนุกจาการดื่ม หรือวางตัวเองเป็น Fun Drink แทนที่น้ำอัดลมประเภทน้ำสี สังเกตได้จากการนำตัวมาสคอตยอดฮิตอย่างตัวการ์ตูนคู ที่เป็นขวัญใจของเด็กและวัยรุ่นญี่ปุ่น เข้ามาเป็นตัวสร้างความสัมพันธ์หรือรักแรกพบระหว่างแบรนด์คูกับผู้บริโภค

นั่นน่าจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ คู ไม่ได้รับการตอบรับเท่าที่ควรหลังจากการทำตลาดมาระยะหนึ่ง เพราะโดยธรรมชาติแล้ว ตลาดน้ำผลไม้ จะมีเรื่องของสุขภาพเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของจุดขายหลัก แต่สำหรับคูแล้ว จำนวนเปอร์เซ็นต์ของน้ำผลไม้ที่มีแค่ 10% ทำให้ภาพของคู ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องสุขภาพพลอยเจือจางไปพร้อมกับปริมาณความเข้มข้นของเปอร์เซ็นต์น้ำผลไม้

คู่แข่งที่เป็นผู้เล่นหน้าเดิมๆ อย่างทิปโก้ ถึงกับใช้จุดอ่อนในเรื่องนี้ เข้ามารับมือกับการเข้าตลาดของคู โดยมีการออกน้ำผลไม้สำหรับเด็กที่เป็นน้ำผลไม้พรีเมียมเข้มข้น 100% ภายใต้แบรนด์ ทิปโก้ จูเนียร์ มาชน เพื่อปกป้องตลาดของตัวเอง

เหตุผลสำคัญที่ทำให้การเปิดตัวของ คู ไม่เป็นที่ฮือฮาหรือได้ดั่งใจโค้ก ที่หมายมั่นปั้นมือกับแบรนด์นี้ค่อนข้างมาก น่าจะมาจากเด็กๆ ของบ้านเรายังคงดื่มนมเป็นเครื่องดื่มหลัก มากกว่าดื่มน้ำผลไม้ ขณะเดียวกัน ยังมีตัวนมเปรี้ยวที่ผสมน้ำผลไม้ เป็นเครื่องดื่มอีกตัวที่เข้ามาแชร์กระเพาะของเด็กๆ จนไม่มีพื้นที่ในกระเพามากพอที่จะให้น้ำผลไม้แบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาขอส่วนแบ่ง ซึ่งว่าไปแล้ว คนไทยเองดื่มน้ำผลไม้น้อยอยู่แล้ว ถ้าเทียบกับคนประเทศนอก

อย่างคนยุโรปดื่มน้ำผลไม้ 22.1 ลิตร/คน/ปี คนไทยดื่มแค่ไม่เกิน 5  ลิตร/คน/ปี เป็นเพราะประเทศไทยอยู่ในเขตร้อนที่มีผลไม้สดหลากหลายชนิด มีผลผลิตให้เรากินตลอดปีให้เราเลือกกิน แต่ชาวต่างชาติอย่างทวีปยุโรปหรืออเมริกานั้นผลไม้สดมีไม่หลากหลายเท่าเรา

แม้คูจะมีการพลิกเกม หันมาเน้นในเรื่องของคุณค่าของสินค้า ผ่านการ Add Value ในเรื่องของวิตามินต่างๆ และแคลเซียมเข้าไป พร้อมกับปรับแพ็กไซส์หันมาออกขนาดกล่องเล็ก 5 บาท เพื่อสร้างแรงดึงดูดในการตัดสินใจซื้อกับกลุ่มแม่บ้านที่เป็นคนมีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ แต่ก็ไม่ได้ผลเท่าไรนัก ในท้ายที่สุดจึงหายไปจากตลาดบ้านเรา 

อย่างไรก็ตาม ความล้มเหลวของ คู กลายเป็นบทเรียนสำคัญให้กับโค้ก ในการก้าวสู่ตลาดเครื่องดื่มนอนคาร์บอเนต เพราะหลังจากคูหายไปจากตลาด โค้ก ก็มีการหันมาปั้นน้ำผลไม้แบรนด์ใหม่ที่คราวนี้เขยิบขึ้นมาเป็นกลุ่มผู้ใหญ่แทนกลุ่มเด็กเหมือนในครั้งแรกที่เข้าตลาด โดยโค้กส่งแบรนด์ระดับโลกอย่างมินิท เมด ภายใต้ซับแบรนด์ สแปลช เข้ามาทำตลาด

ใบเบิกทางแรกที่มินิท เมด สแปลชใช้ก็คือ การขายในเรื่องของสุขภาพที่มีการ Add Value วิตามินที่มีประโยชน์อย่าง A ,E , C เข้าไป เพื่อเปิดเซ็กเม้นต์ใหม่คือ น้ำผลไม้ ซูเปอร์อีโคโนมี่ คือเป็นน้ำผลไม้ในเปอร์เซ็นต์ไม่สูงมากนัก แต่มีคุณประโยชน์จากสารอาหารที่เพิ่มเข้าไป

จุดแข็งในเรื่องของแบรนด์และระบบจัดจำหน่าย ถูกดึงมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะกับการใช้หน่วยรถของโค้กที่มีอยู่กว่า 2 พันคัน เป็นเครื่องมือในการผลักดันสินค้าให้เข้าสู่ร้านค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งร้านอาหารริมข้างทางที่กระจายอยู่ทั่วประเทศเป็นจำนวนมาก เพื่อผลักดันให้เครื่องดื่มตัวนี้ เข้าไปเป็นเครื่องดื่มคู่มื้ออาหารสำหรับคนที่ไม่อยากดื่มน้ำอัดลม ซึ่งโดยนัยแล้ว สแปลช ได้เข้าไปเบียดตลาดของกรีนสปอตที่เคยกินตลาดตรงนี้อยู่ได้สำเร็จ

มินิท เมด สแปลช เป็นก้าวแรกที่เข้ามาประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี และโค้กมีการขยายไลน์นำตัวมินิท เมด พัลพิ ที่มีการผสมเนื้อผลไม้เข้าไปเพื่อขยับขึ้นมาเล่นในตลาดบนขึ้น ถือเป็นการช่วยเสริมให้แบรนด์มินิท เมดในเมืองไทยแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น                        

ก้าวแรกของโค้กที่ไม่ประสบความสำเร็จในตลาดน้ำผลไม้ ทำให้ก้าวที่ 2 ของโค้ก ต้องรุกแบบระมัดระวังเต็มที่และนั่นก็ได้ผลอย่างมาก เพราะวันนี้ โค้ก กลายเป็นผู้นำในตลาดน้ำผลไม้ระดับซูเปอร์อีโคโนมี่อย่างเต็มภาคภูมิ....

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.