8,701
VIEWS

เปิดเบื้องหลังความสำเร็จของ “เลย์” ทำอย่างไร แบรนด์ถึงถูกแชร์ในโลกออนไลน์

Sep 03, 2018 R.Somboon

ด้วยเหตุผลของการที่สินค้าประเภทสแน็ค เป็นสินค้าที่มีคอนเซ็ปท์ของการแชร์กันในกลุ่มเพื่อน เบเนฟิตของสินค้านอกจากเรื่องของความอร่อยแล้ว ยังมีเรื่องของความบันเทิง และการเชื่อมต่อความสนุกสนานไปยังกลุ่มเพื่อนในลักษณะของการแชร์กันออกไป

เหตุผลที่ว่านี้ แบรนด์เลย์ เลยถูกส่งหรือบอกต่อในลักษณะของไวรัลออกไปยังโซเชียลมีเดีย ทำให้แบรนด์เลย์ถูกพบเห็น และแชร์ออกไปในการรับรู้ของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี ซึ่งถือเป็นอีกปัจจัยที่เข้ามามีผลต่อความสำเร็จในแง่ของการสื่อสารแบรนด์ของมันฝรั่งแบรนด์นี้

มร.นิติน บันห์ดารี ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจอาหารบริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด บอกกับเราว่า ในมุมมองของคนทำแบรนด์ โซเชียลมีเดีย ไม่ต่างจากสื่ออื่นๆ ถ้าหากมองมาที่หน้าที่ของมัน เพราะบทบาทหลักของสื่อจะถูกใช้เพื่อเป็นเครื่องมือให้เข้าถึงผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่าผู้บริโภคมีการเปลี่ยนพฤติกรรมไป คือการเสพสื่อมากกว่า 1จอมากขึ้น เลย์จึงจะต้องทำสื่อที่หลากหลายเพื่อให้เข้าถึงพวกเขา

เราต้องใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ได้ เพราะจะเป็นการผลักดันให้เติบโตได้ถ้าเราใช้มันเป็น โดยเรามองเห็นแล้วว่า อัตราการใช้อินเตอร์เน็ตของคนไทยเพิ่มขึ้น มีมากกว่า 60% ที่เสพสื่อดิจิทัลออนไลน์มากกว่าทีวี ซึ่งเราก็ต่อเนื่องในเรื่องของมีเดียอยู่แล้ว โดยมีการเพิ่มในเรื่องของค่าใช้จ่ายดิจิทัลมีเดีย”

อย่างไรก็ตาม มร.บันห์ดารี มองว่า บางแคมเปญอาจจะเน้นเรื่องดิจิทัล แต่บางแคมเปญสื่อทีวียังจำเป็นอยู่ ขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมาย ยกตัวอย่าง เช่น สแน็คในพอร์ตอีกแบรนด์อย่างซันไบทส์ จะเป็นกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงในเมือง ซึ่งใช้โซเชียลเป็นหลักอยู่แล้ว เลยต้องเน้นไปที่การสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านโซเชียลทั้งหมด โดยไม่มีสื่อทางทีวีเลย แต่ในขณะที่เลย์บางผลิตภัณฑ์ เช่น โบลแบ็ค จะจับ Mass เพราะเป็นอะไรที่คนกินทั่วไป มันจึงต้องมีการผสมผสานการใช้สื่อหลายทางเพื่อให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

ข้อมูลจากบริษัท เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด ระบุว่า ตลาดขนมขบเคี้ยวในปี 2560 ที่ผ่านมา มีมูลค่าตลาดรวม 35,182 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตในช่วง 5 เดือนแรกของปีนี้ที่ 5.9% หากมองมาที่เฉพาะตลาดมันฝรั่งทอดกรอบแล้ว พบว่าในปีที่ผ่านมามีมูลค่าประมาณ 10,612 ล้านบาท ตัวเลขการเติบโตในช่วง 5 เดือนแรกของปีนี้จะอยู่ที่ 17.1% ถือว่าเติบโตดีที่สุดในบรรดาขนมขบเคี้ยวด้วยกัน

 

แน่นอนว่า เลย์ที่มีส่วนแบ่งอยู่ในตลาดมันฝรั่งทอดกรอบมากกว่า 75% จึงเป็นแบรนด์ที่เข้ามาขับเคลื่อนตลาด ซึ่งเลย์เองมีการลงทุนในเรื่องของการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่องทั้งสื่อในรูปแบบเดิม และสื่อใหม่ๆ อย่างสื่อออนไลน์ รวมถึงมีการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับตลาด โดยเฉพาะกับตัวแพ็กเกจจิ้ง ที่ถูกเทิร์นมาเป็นมีเดียในการเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ

แพ็กเกจจิ้ง กลายมาเป็นหัวใจสำคัญอย่างหนึ่งในการเข้าไปในพื้นที่ส่วนตัวของผู้บริโภคที่เป็นพื้นที่ในโลกโซเชียลมีเดียของพวกเขา ซึ่งการเล่นกับตัวแพ็กเกจจิ้งตามโมเม้นต์ต่างๆ ในแต่ละช่วงเวลา กลายเป็นแรงส่งชั้นดีที่เมื่อมีการเทิร์น จากแค่การเป็นแพ็กเกจจิ้งมาเป็นมีเดียของเลย์ ซึ่งก็ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี

ประกอบกับในช่วงปีที่แล้ว เลย์มีการรีโพซิชันนิ่งใหม่ พร้อมปรับแท็กไลน์จาก “กรอบ เพลิน เกินห้ามใจ” มาเป็น “Life Needs Flavor” หรือ “เพราะชีวิตต้องมีรสชาติ” ซึ่งการปรับในครั้งนั้น มีการทำโกลบอลแคมเปญเข้ามาสนับสนุนโดยส่วนหนึ่งของแคมเปญจะมีการเล่นกับตัวแพ็กเกจจิ้ง ด้วยการเปิดตัวแพ็กเกจจิ้งรุ่น “ลิมิเต็ด อิดิชั่น” ในดีไซน์ป๊อปอาร์ตสุดเท่ สำหรับรสชาติยอดนิยม ไม่ว่าจะเป็น “เลย์ รสมันฝรั่งแท้” ทั้งแผ่นเรียบและแผ่นหยัก  “เลย์ รสเอ็กซ์ตร้าบาร์บีคิว” และ “เลย์ รสโนริสาหร่าย” ซึ่งถือเป็นการเติมสีสันในเรื่องของแพ็กเกจจิ้งได้เป็นอย่างดี

มร.นิติน บันห์ดารี บอกว่า เนื่องจากสินค้าประเภทสแน็ค เป็นเรื่องของการแชริ่ง ตัวแพ็กเกจจิ้งจึงเป็น 1 ในหัวใจสำคัญ อย่างในปี 2015 เลย์ออก Family Pack มาเพื่อให้กินได้ทั้งครอบครัว ถ้ากินไม่หมดสามารถพับเก็บได้ อันนี้ถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก เพราะเป็นการเพิ่มโอกาสทางการกินภายในครอบครัว แต่ว่าเวลาออกไปข้างนอกเราก็แชร์เหมือนกัน อันที่ 2 คือ เลย์ โบลแบ็ค ที่มีการดีไซน์ให้แพ็กเกจจิ้งเป็นเหมือนชาม ทำให้มีข้อดี คือ แชร์ได้เวลาหยิบไม่เปื้อน

“ทั้ง 2 ตัวขายดีมาก และสามารถเข้ามาตอบโจทย์ในแง่ที่บรรจุภัณฑ์มันกลายเป็นอีกหนึ่งสื่อที่จะสื่อสารกับผู้บริโภค ซึ่งความเปลี่ยนแปลงตรงนี้เป็นสิ่งที่มองข้ามไม่ได้ อย่างเช่นช่วงนี้มีกระแสฟุตบอลแพ็กเกจจิ้งของเราก็จะอยู่ในโมเม้นต์นี้”

เลย์ ประสบความสำเร็จในการทำตลาดขนมขบเคี้ยวของบ้านเรามาตลอดกว่า 20 ปีที่ผ่านมา ซึ่ง Success Factor ของการทำตลาดขนมขบเคี้ยวนั้นยังคงเป็นเรื่องของแบรนด์ ซึ่งการเป็นโกลบอล แบรนด์ของเลย์นั้น เข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้ค่อนข้างมาก โดยเฉพาะกับการมี Best Practice ที่สามารถนำมาปรับใช้ให้เข้ากับแต่ละตลาดที่ขยายเข้าไปทำ

“เรามีการต่อเนื่องในการสร้างแบรนด์เลย์ผ่านกิจกรรมการตลาดในรูปแบบต่างๆ แน่นอนว่าต้องมีการปรับตามความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคในตลาด อย่างเรื่องของการใช้สื่อ เราก็มีการเพิ่มงบการตลาดในส่วนของออนไลน์มากขึ้น ตามไลฟ์สไตล์การรับสื่อของผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่ แต่อย่างหนึ่งที่ไม่เปลี่ยนเลยก็คือ เลย์ยังคงใช้นวัตกรรมเข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน ซึ่งถือเป็นเบื้องหลังสำคัญที่ทำให้เลย์ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ทั้งในแง่ส่วนแบ่งตลาด และการรับรู้ของผู้บริโภค” มร.นิติน บันห์ดารี กล่าวสรุปทิ้งท้าย

 

Snack

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.