11,913
VIEWS

ถอดกรณีศึกษา “มาชิตะ” แทคติคที่เหนือกลยุทธ์ผู้นำ

Aug 21, 2018 R.Somboon

ความน่าสนใจของตลาดขนมขบเคี้ยวประเภทสาหร่ายปรุงรส นอกจากการเติบโตของตลาดที่มีตัวเลขค่อนข้างดี และเป็น 1 ใน 3 ของเซ็กเม้นต์ขนมขบเคี้ยวที่มีการเติบโตที่ดีอย่างต่อเนื่องแล้ว

สิ่งที่น่าสนใจของตลาดนี้ที่มีเถ้าแก่น้อยเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 70% ก็คือ จะทำอย่างไร ให้สามารถฉีกหนีร่มเงาของผู้นำตลาดที่ทอดบังตลาดแทบจะมิด เพราะด้วยส่วนแบ่งตลาดมากมายขนาดนั้น ทำให้เถ้าแก่น้อยมีข้อได้เปรียบคู่แข่งขันมากมาย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของอะแวร์เนสที่จะถูกนึกถึงเป็นแบรนด์แรกๆ ซึ่งจะตามมาด้วยการครอบครองพื้นที่ขายบนเชลฟ์ที่สามารถยึดตำแหน่งที่โดดเด่น พบเห็นง่าย และที่สำคัญมีพื้นที่วางบนบนเชลฟ์มากกว่า

ยังไม่รวมถึงข้อได้เปรียบในเรื่องของการเป็นผู้นำตลาดที่เป็นคนเปิดเซ็กเม้นต์นี้ขึ้นมาทำให้เป็นเสมือนคนกำหนดเกมการแข่งขันในตลาดนี้ โดยตลาดขนมขบเคี้ยวประเภทสาหร่ายนั้น มีมูลค่าประมาณ 2,882 ล้านบาท ถูกคาดการณ์ว่าในปีนี้จะเติบโต 8% ส่วนในช่วงครึ่งปีแรกมานี้ มีการเติบโตแล้วประมาณ 6%

อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางการคอนโทรลเกมของผู้นำตลาด แบรนด์เบอร์ 2 อย่างมาชิตะของค่ายสิงห์ สามารถฉีกหนีร่มเงาของลีดเดอร์ มาครองส่วนแบ่งได้ 17 – 18% ซึ่งไม่ใช่เรื่องธรรมดานักที่สาหร่ายแบรนด์นี้ใช้เวลาอยู่ในตลาดแค่ 3 – 4 ปี ก็สามารถทำส่วนแบ่งตลาดได้

ลองไปดูกันว่า มาชิตะ มีการฉีกหนีร่มเงาผู้นำตลาดอย่างไร

 

แทคติคเขย่าตลาด

“สิ่งที่มาชิตะพยายามนำเสนอให้กับตลาดมาตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมาก็คือ การสร้างความแปลกใหม่ทั้งในเรื่องของตัวสินค้า กลยุทธ์การตลาดผ่านแคมเปญต่างๆ ที่ส่งเข้ามาทำตลาด โดยแกนหลักที่ถูกใช้ในการขับเคลื่อนแบรนด์มาตลอดก็คือเรื่องของนวัตกรรมที่สามารถเข้ามาสร้างเซอร์ไพรส์ และความน่าสนใจที่ดึงมาสู่การสร้างแฟนประจำของแบรนด์ได้อย่างเป็นกลุ่มก้อน”

นั่นคือคำกล่าวของ ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด ที่สะท้อนให้เห็นถึงแนวทางการทำตลาดของแบรนด์มาชิตะได้เป็นอย่างดี

ล่าสุดกับการ Collaboration บาร์บีคิวพลาซ่า พัฒนาสินค้ารสชาติใหม่ที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน สร้างความต่างจากตลาด โดยดึงเอกลักษณ์คือน้ำจิ้มสูตรเฉพาะของบาร์บีคิวพลาซ่ามาผสานกับสาหร่ายทะเลทอดกรอบจนได้เป็น รสเบคอนย่างซอสบาร์บีคิวพลาซ่า ถือเป็นรูปแบบการดำเนินกลยุทธ์ที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อนในตลาดนี้

เหตุผลสำคัญของการออกสินค้ารสชาติใหม่ที่เป็น Collaboration แบบนี้นั้น ธิติพร บอกกับเราว่า เป็นอีกกลวิธีที่ใช้ในการฉีกหนีร่มเงาของผู้นำตลาดได้เป็นอย่างดี

“ถ้าเรายังออกสินค้าใหม่ที่เป็นรสชาติเดิมๆ อย่างรสสไปซี่ หรือรสชาติที่พัฒนาขึ้นมาง่ายๆ ก็จะไม่สามารถสร้างความโดดเด่น หรือแตกต่างจากที่ผู้นำตลาดทำได้ การหันมาออกรสชาติที่เกิดจากการ Collaboration กับพันธมิตร นอกจากจะเป็นความแปลกที่สร้างเซอร์ไพรส์ให้กับตลาดตามแนวทางที่มาชิตะทำแล้ว ยังทำให้คู่แข่งขันไม่สามารถทำตามในสิ่งที่เราทำออกมาได้”

 

ผลลัพธ์จากการ Collaboration อีกอย่างก็คือ การทำให้เกิดกระแส Word of Mouth ที่ถูกพูดถึงต่อในวงกว้าง และสิ่งที่ตามมาก็คือ การสร้างแรงดึงดูดให้ผู้บริโภคเข้าไปถามหาสินค้าในร้านค้าปลีก ซึ่งนั่นจะทำให้แบรนด์มีพื้นที่ขายที่โดดเด่นในร้านค้าปลีกมากขึ้น จากเดิมที่พื้นที่บนเชลฟ์จะเป็นรองผู้นำตลาดที่มียอดขายดีกว่า

แท็กติกในเรื่องของการช่วงชิงพื้นที่ขาย หรือสร้างสีสันให้กับแบรนด์มาชิตะในช่องทางขายนั้น กลายเป็น 1 ในแท็กติกที่ถูกใช้มาอย่างต่อเนื่อง โดยมาชิตะเองจะมีการพัฒนาสินค้าในรสชาติที่แปลกใหม่ออกมาวางตลาดอย่างต่อเนื่อง อย่างน้อยๆ ในทุกๆ 3 เดือน

“รสชาติใหม่ที่เราจับมือกับบาร์บีคิวพลาซ่านั้น เป็นเอ็กซ์คลูฟซีฟที่วางขายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ในช่วง 3 เดือนที่ทำแคมเปญ แต่สิ่งที่สะท้อนออกมามันได้ผลดีเกินคาด เพราะมันสามารถสร้างกระแสจนเชนค้าปลีกรายอื่นๆ สนใจที่จะนำไปขาย บ่งบอกถึงความสำเร็จที่เกิดจากการจับมือเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ดังที่มีฐานแฟนคลับค่อนข้างแน่นหนาอย่างบาร์บีคิวพลาซ่าที่ต่างก็วิน วิน กันทั้งคู่ เพราะเราจะสามารถเข้าถึงกลุ่มครอบครัวที่เป็นแฟนคลับของบาร์บีคิวพลาซ่าได้ ขณะที่บาร์บีคิวพลาซ่า สามารถขยายฐานเข้ามายังกลุ่มวัยรุ่นที่เป็นฐานลูกค้าหลักของมาชิตะเป็นเช่นกัน”

ความร่วมมือทำ Collaboration ในครั้งนี้ ยังมีการมองถึงการสร้างโอกาสในการบริโภครูปแบบใหม่ๆ ให้เป็นการรับประทานกับข้าว ผ่านเมนูที่เป็นการครีเอทร่วมกัน โดยมีการทำโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นการทดลองของผู้บริโภคด้วยการนำซองสาหร่ายรสเบคอนย่างซอสบาร์บีคิวพลาซ่าจำนวน 2 ซอง แลกรับส่วนลด 50 บาท เมื่อสั่งเมนูชุดเครื่องเคียงเกาหลีที่ร้าน จากปกติราคา 79 บาท ลดเหลือ 29 บาท

ธิติพร บอกกับเราว่า ที่ประเทศต้นแบบอย่างเกาหลี การบริโภคสาหร่ายจะเป็นการกินร่วมกับข้าว ไม่ใช่กินเป็น สแน็คแบบบ้านเรา ซึ่งมาชิตะ พยายามที่จะสร้างรูปแบบการบริโภคดังกล่าวขึ้นมา โดยมีตัวสาหร่ายอบของมาชิตะที่ได้ชื่อว่ามีรสชาติดีที่สุดเป็นตัวหลักในการทำ ซึ่งหากสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมหรือสร้างความคุ้นเคยในการบริโภครูปแบบดังกล่าวได้สำเร็จ ก็จะกลายเป็นโอกาสในการช่วยขยายให้ฐานของตลาดสาหร่ายมีการเติบโตเพิ่มมากขึ้น จากการเพิ่มโอกาสในการบริโภคใหม่ๆ ให้กับตลาด

การจับมือกับพันธมิตรอย่างบาร์บีคิวพลาซ่า จะเป็นการช่วยสร้าง First Trial ให้กับมาชิตะ สำหรับคนที่ไม่เคยกิน โดยเฉพาะกับรูปแบบของการบริโภคกับข้าวที่มาชิตะร่วมกับพันธมิตรอย่างบาร์บีคิวพลาซ่าครีเอทเมนูขึ้นมา ซึ่งเป็นอีกแนวทางการทำตลาดที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน เป็นอีก 1 รูปแบบที่เข้ามาช่วยผลักดันให้แบรนด์มาชิตะฉีกหนีออกจากร่มเงาของผู้นำตลาดได้เป็นอย่างดี......

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.