37,515
VIEWS

Key Success #FindMeOnMars เชื่อมแบรนด์ Visa ผ่านความรู้สึกอย่างไร ให้จับใจกลุ่ม Millennials

Aug 08, 2018 S.Ammarit

การเข้าสู่ยุคดิจิทัล ทำให้เกิดข้อมูลขึ้นมหาศาล (Big Data) นักการตลาดหรือเอเยนซีต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า การทำแคมเปญสื่อสารการตลาดหรือการกำหนดกลยุทธ์ต้องมาจาก Consumer Behavior เมื่อนำมาวิเคราะห์แล้วก็จะพบ Insight ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นในการต่อยอดทางการตลาดต่างๆ แต่การสร้างแคมเปญที่ดี จับใจคนดู จนสามารถสะท้อนกลับมาที่แบรนด์ได้นั้น ไม่ใช่แค่ Insight อย่างเดียว แต่ต้องมีองค์ประกอบที่ลึกซึ้งกว่านั้น วันนี้ BrandAge Online ขอนำเสนอ กรณีศึกษาของ Visa กับการสร้างแบรนด์ผ่านแคมเปญ #FindMeOnMars อย่างไรให้โดนใจกลุ่ม Millennials ซึ่งมีวิธีคิด รวมถึงวิธีการที่น่าสนใจ ผ่านมุมมองของ คุณสุริพงษ์ ตันติยานนท์ ผู้จัดการวีซ่า ประจำประเทศไทย ดังนี้

Q : วิธีการและจุดมุ่งหมายของแคมเปญ #FindMeOnMars

A : โลกเปลี่ยน พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยน ความคิดของพวกเค้าก็ไม่เหมือนเดิม สิ่งที่ วีซ่า ทำ คือการปรับกลยุทธ์ในการเข้าถึงลูกค้าให้ดีขึ้น ข้อดีของ วีซ่า คือ เราให้ความสำคัญกับ Data เป็นหลัก และเรามีข้อมูลเหล่านั้นอยู่ในมือ เช่น การเห็นข้อมูลพฤติกรรมการใช้เงินของลูกค้า การคุยกับลูกค้าของ วีซ่า นั่นคือธนาคาร เพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูลซึ่งกันและกัน รวมถึงการทำ Survey ของ วีซ่า เองทั้งหมดเมื่อนำมาประกอบกันเราก็จะเห็นถึงมุมมองใหม่ๆ ในการทำตลาด ซึ่งคือสิ่งที่เราทำมาตลอดหลายปีที่ผ่านมา

เริ่มต้นจากปีที่แล้ว ที่เราทำ #TokyoUnexpected เป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก ในเรื่องของการสร้างแบรนด์ มาถึงปีนี้เราก็มาคิดต่อว่าจะทำอะไร อย่างแรกคือเราต้องดู Insight ก่อน ไม่ใช่แค่พฤติกรรมการใช้เงิน แต่ต้องรู้ลึกกว่านั้น ว่าเขารู้สึกยังไง เขามี Pain Point อะไรบ้างสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการจะสื่อสาร เราค้นพบ Insight ของลูกค้ากลุ่มใหญ่ของเรา ซึ่งก็คือกลุ่ม Millennials ว่า เขามีปัญหาการใช้ชีวิตบางอย่าง ทีนี้ วีซ่า ก็ต้องถามตัวเองต่อว่าเราจะช่วยพวกเขาอย่างไรได้บ้าง

เมื่อเจอ Insight แล้ว ก็หาวิธีในการคุยกับกลุ่มเป้าหมายต่อ เพื่อให้เค้าจำเราได้ พอเค้ารู้สึกดีกับแบรนด์ เค้าก็จะเลือก วีซ่า เป็นตัวเลือกแรกๆ ของการใช้เงิน ซึ่งนี่ก็คือจุดประสงค์หลักของแคมเปญของเรา

Q : จากแคมเปญ #FindMeOnMars ต้องการบอกอะไรกับกลุ่มเป้าหมาย

A : สิ่งที่เราสื่อสารและต้องการบอก คือ เป้าหมายของการใช้ชีวิตเป็นเรื่องสำคัญ เพราะเป็น Insight ของกลุ่ม Millennials ที่บางครั้งพวกเค้าจะรู้สึกว่า เป้าหมายชีวิตคืออะไร จะทำงานหนักไปทำไม ต้องทนกับสภาพแวดล้อมที่ไม่ดีไปทำไม ซึ่งต่างจากยุคก่อนที่ความคิดเหล่านี้จะเกิดขึ้นในช่วง Midlife Crisis เราก็มานั่งคิดต่อว่าเราจะเทิร์นจุดนี้ออกมาเป็นหนังโฆษณาสวยๆ สร้างแรงบันดาลใจให้พวกเค้ารู้สึกดีได้ยังไง และบทบาทของ วีซ่า อยู่ตรงไหนที่จะช่วยแก้ปัญหาให้พวกเค้าได้

 

Q : คิดว่าอะไร คือจุดที่ทำให้หนังเป็นที่พูดถึง

A : เริ่มตั้งแต่ชื่อเรื่อง #FindMeOnMars ความหมายคือ ผมอยากจะไปอยู่ดาวอังคาร มันเป็น Gimmick ที่เป็นจุดดึงดูดและทำให้คนสงสัยว่า แล้วดาวอังคารมาเกี่ยวอะไรกับโลกมนุษย์ ในขณะเดียวกันพอได้ดูหนัง ปรากฏว่ามันดันตรงกับชีวิตและความคิดลึกๆ ของพวกเค้าที่ว่า อยากจะค้นหาชีวิต อยากจะรู้จักตัวเองให้มากขึ้น ซึ่งก็สร้างความประหลาดใจให้คนดูได้เป็นอย่างดี

ส่วนองค์ประกอบอื่นๆ อย่างเช่น การวางโครงเรื่อง การเล่าเรื่อง การใช้เพลง ตัวนักแสดง ซีนต่างๆ องค์ประกอบทุกอย่างเราคิดมาอย่างดี เราพยายามทำให้เต็มที่เพื่อให้ผลงานออกมาดีที่สุด พอหนังมันตอบโจทย์คนก็โดนใจและรู้สึกว่า เนี่ยแหละหนังของฉัน มันถูกสร้างมาเพื่อฉัน

อีกข้อหนึ่งที่เราเรียนรู้จากแคมเปญที่แล้ว คือ เราไม่ยัดเยียดแบรนด์ เพราะการสร้างแบรนด์ในยุคนี้การยัดเยียดแบรนด์ให้กับผู้บริโภคอาจเป็นสิ่งที่ไม่เวิร์คอีกต่อไป แต่การทำให้ผู้บริโภครู้สึกชอบ รู้สึกดีที่ได้ดู หรือได้เป็นส่วนหนึ่งของหนัง เมื่อเกิดสิ่งเหล่านี้เค้าก็จะแชร์หนังนี้โดยอัตโนมัติ ซึ่งเรามองว่าการสร้างแบรนด์ในลักษณะนี้เป็นการสร้างแบรนด์ที่ดีกว่าในระยะยาว

Q : เราสามารถต่อยอดแคมเปญ #FindMeOnMars อย่างไรได้บ้าง

A : จุดเริ่มต้นเราทำแคมเปญนี้ขึ้นมาไม่ใช่แค่เพื่อ วีซ่า เท่านั้น แต่ลูกค้าของ วีซ่า ซึ่งคือธนาคารต่างๆ ก็สามารถนำแคมเปญนี้ไปต่อยอด และนำไปปรับองค์ประกอบบางส่วนให้เหมาะกับแบรนด์ของตัวเองได้ ในกระบวนการถ่ายทำหนังก็จะมีการถ่ายทำซีนต่างๆ เผื่อไว้ เพื่อให้ลูกค้าของ วีซ่า ได้เลือกใช้ โดยเนื้อหาในวิดีโอก็จะมีหลายเวอร์ชั่นเพื่อเอื้อให้ลูกค้าของวีซ่านำไปปรับใช้ได้หลายเวอร์ชั่น และสามารถนำโลโก้ของตัวเองเข้ามาใส่ในหนังได้ ทั้งหมดก็หมายถึง การสร้างแคมเปญที่ดีอย่างเดียวอาจไม่พอ แต่ต้องต่อยอดไม่รู้จบได้ด้วย มันสะท้อนกลับมาที่ วีซ่า ถึงการมีมุมมองในการทำแคมเปญที่ก้าวไปอีกขั้น เมื่อสร้างแคมเปญที่ดีได้แล้ว ก็ต้องสามารถต่อยอดไปทำแคมเปญอื่นได้ดีอีก เมื่อแคมเปญอยู่ในช่องทางต่างๆ นานขึ้น ในขณะที่มีรูปแบบหลากหลายและแตกต่างกัน การสร้าง Brand Awareness ไปจนถึงการสร้าง Brand Love ก็จะทำได้สม่ำเสมอและมีประสิทธิภาพในระยะเวลาที่นานขึ้น

Q : ในด้านของการวัดผลแคมเปญ วีซ่า มีวิธีการอย่างไร

A : โดยปกติแล้ว วีซ่า จะมีการทำ Brand Health Check เป็นการวัดความแข็งแรงของแบรนด์ในสายตาผู้บริโภค ซึ่งจะมีการทำ Survey ที่ถามคำถามว่า ถ้าพูดถึง Financial แบรนด์ แบรนด์ใดที่คุณรักที่สุด หรือเมื่อจ่ายเงินจะคิดถึงบัตรอะไรมากที่สุด โดย วีซ่า ทำ Brand Health Check ในปี 2014 และ 2017 โดยใช้เกณฑ์ในการวัดจากคำถามที่ว่า เมื่อพูดถึงแบรนด์ วีซ่า แล้วฉันรักแบรนด์นี้หรือเปล่า (Brand Affinity) ผลคือในปี 2014 จากถามคำถามเดียวกัน  44% เป็นคะแนนที่ วีซ่า ได้ พอมาปี 2017 วีซ่า ได้คะแนนถึง 82% ซึ่งเป็นผลมาจากแคมเปญการสื่อสารต่างๆ ที่เราทำได้โดนใจสั่งสมมาเรื่อยๆ

Q : แผนในอนาคตที่วางไว้

A : ผมว่าเรื่องการเอา Consumer Insight หรือการเอา Data มาใช้ยังคงเป็นหัวใจหลัก ซึ่งนักการตลาดทุกคนก็พูดในลักษณะเดียวกัน แต่ข้อดีของ วีซ่า คือเรามีข้อมูลพฤติกรรมการใช้เงินของลูกค้า จากข้อมูลพวกนี้เมื่อนำมาประกอบกันมันจะเกิดเป็น Insight หรือพฤติกรรมที่มันน่าจะโดนใจกลุ่มเป้าหมายมากกว่า ซึ่งเป็นจุดแข็งและเป็นทิศทางในการสร้างแคมเปญทางการตลาดต่อไปของ วีซ่า

“เพราะถึงแม้พฤติกรรมเปลี่ยน Insight เปลี่ยน แต่ถ้าเรายังยึดลูกค้าเป็นหลัก ยังไงการสร้างแบรนด์ก็จะประสบผลสำเร็จอยู่ดี”

จากการสร้างแคมเปญตั้งแต่ #TokyoUnexpected มาจนถึง #FindMeOnMars ทำให้เราสามารถสรุป Key Success ต่างๆ ได้ว่า
 
1. Insight คือสิ่งสำคัญที่เราต้องหาให้เจอเพราะมันจะทำให้เรารู้ว่า สิ่งที่กลุ่มเป้าหมายคิด มีความเชื่อ หรือมี Pain Point ในเรื่องอะไร เมื่อเรารู้แล้ว ขั้นตอนต่อไปก็คือหารูปแบบในการพูดคุยกับพวกเค้า และหาคำตอบให้ได้ว่าแบรนด์ของเราจะช่วยพวกเค้าอย่างไรได้บ้าง
 
2. หมดยุคของการยัดเยียดแบรนด์ เราควรเริ่มต้นจากการหาจุดยืนของแบรนด์ให้เจอว่าเราทำอะไรให้ผู้บริโภคได้ อย่างเช่น วีซ่า พยายามสื่อสารว่า เราคือเพื่อนของคุณ ไม่ต้องห่วงเรื่องการจ่ายเงิน หากคุณมีแบรนด์ วีซ่า อยู่ข้างๆ
 
3. แคมเปญการตลาดที่ดี นอกจากจะต้องโดนใจแล้ว การต่อยอดแคมเปญคืออีกสิ่งที่ควรทำ ในกรณีของ วีซ่า ทำให้เราค้นพบว่า วีซ่า ไม่ได้สร้างแคมเปญนี้มาเพื่อตัวเองอย่างเดียว แต่มองเผื่อไปถึงลูกค้าทุกรายของ วีซ่า ที่สามารถนำแคมเปญนี้ไปปรับใช้ได้
 
4. ความละเอียดและ Gimmick เล็กๆ เมื่อรวมกันแล้วจะทรงพลัง อย่างในแคมเปญ #FindMeOnMars ที่ใส่ใจในทุกรายละเอียด ตั้งแต่การเลือกใช้เพลง การแคสติ้ง การเลือกตัวละคร  การแฝงแรงบันดาลใจ จากคำถามที่ทิ้งให้คนดูคิดต่อในตอนท้าย การใส่ตัวละครอย่างเจ้ามดที่ชื่อ Armstrong ที่สะท้อนถึงจิตวิทยาลึกๆ ในเรื่องของการมีเพื่อน
 
5. การสร้างแบรนด์ คือการทำแคมเปญที่โดนใจอย่างต่อเนื่อง เปรียบเทียบง่ายๆ ก็เหมือนกับการจีบคนที่เราชอบคนหนึ่ง ต้องหาให้เจอว่าเค้าชอบอะไรและให้ในสิ่งที่เค้าชอบอย่างสม่ำเสมอ ทั้งหมดเพื่อนำมาสู่ Brand Love ในที่สุด ซึ่งหมายถึงเมื่อเค้าชอบเรา รู้สึกดีกับแบรนด์เรา เค้าก็จะเลือกเราเป็นตัวเลือกแรกๆ ในใจ
 

นี่คือ การเชื่อมแบรนด์ วีซ่าผ่านความรู้สึก ที่ทำด้วยใจส่งต่อไปถึงชาว Millennials ทุกคน..

 

Visa

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.