12,576
VIEWS

เรียนรู้กลวิธี ในการสร้าง Brand Engagement

Jul 25, 2018 R.Somboon

Engagement ทั้งในแง่ของแบรนด์ และ Customer ยังคงเป็นหัวใจสำคัญในการทำการตลาดยุคนี้ ซึ่งหากมองเข้ามาที่กลวิธีในการทำแล้ว จะพบว่า Brand Engagement = Behavior + Perception Management.....

นักการตลาดในปัจจุบัน จึงพยายามที่จะเรียนรู้ ตลอดจนเข้าถึง และเข้าใจลูกค้าของพวกเขา ผ่านเครื่องมือทางการตลาดในรูปแบบต่างๆ ซึ่งหากมองย้อนไปในอดีต จะพบว่า ถ้าหากจะทำแคมเปญการตลาดอะไรขึ้นมาสักแคมเปญหนึ่ง เครื่องมือสำคัญที่มักจะถูกใช้เป็นเครื่องมือหลักในการสื่อสารและส่งเมสเสจออกไปหาผู้บริโภค ก็คือ การโฆษณา ที่ถูกเลือกเป็นเครื่องมือหลักโดยเฉพาะตัวที่เป็นสื่อทีวี

แต่ในยุคปัจจุบันนี้ การทำการตลาดและการสื่อสารการตลาดให้ได้สัมฤทธิผลสูงสุด การโฆษณาอาจจะไม่ใช่รูปแบบการสื่อสารที่เข้ามาตอบโจทย์ได้อีกต่อไปแล้ว เพราะหลายปีที่ผ่านมา พฤติกรรมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงไปค่อนข้างมาก ทำให้การวางแผนเรื่องของการสื่อสารการตลาดต้องมีการปรับเปลี่ยนไปตามการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวโดยเฉพาะการเข้ามามีบทบาทของโลกออนไลน์ที่ทำให้ภาพของการสื่อสารการตลาดเปลี่ยนแปลงไปค่อนข้างมาก

ในสมัยก่อน ความสำคัญของงานโฆษณาจะเน้นในลักษณะทางกายภาพ คือ ประโยชน์การใช้สอย ชนิดที่ว่าต้องการขายสินค้าตรงๆ ไม่มีเรื่องของอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้องเท่าไรนัก

ต่อมาก็มีการหยิบเอาเรื่องของอารมณ์ หรือ Emotional เข้ามาเป็นตัวสื่อสาร เพื่อหวังจะสร้างความผูกพัน ความภูมิใจในสินค้าและบริการมากขึ้น โดยอารมณ์ที่กล่าวมานี้ มีตั้งแต่อารมณ์สะเทือนใจ ความรักสามัคคี สุดแล้วแต่อารมณ์และบรรยากาศไหนจะเหมาะสมกับสินค้า

ที่กล่าวมาเช่นนี้ เพราะว่าการแข่งขันในธุรกิจที่รุนแรงขึ้นทำให้การทำโฆษณาแบบเดิมๆ ที่มุ่งเน้นเฉพาะ Execution เพียงอย่างเดียวก็อาจจะไม่เพียงพออีกต่อไป ในรอบหลายปีที่ผ่านมา จึงมีศัพท์ในวงการโฆษณาที่ทุกคนพูดถึง คือ Above The Line และ Below The Line

พูดง่ายๆ ว่า สื่อทีวีไม่จำเป็นต้องรับบทพระเอกเสมอไป 

แต่มันต้องมาแบบครบกระบวนความที่เรียกว่า IMC (Integrated Marketing Commutation) หรือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ไม่ว่าจะเป็นการนำเครื่องมืออย่างการประชาสัมพันธ์ ไดเร็กต์ มาร์เก็ตติ้ง อีเวนท์ มาร์เก็ตติ้ง เข้ามาผสมผสานให้มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น

กล่าวคือ ภายใต้โจทย์การตลาดเดียวกัน นักโฆษณาจะต้องสามารถคิดงานเพื่อถ่ายทอดสารผ่านไปยังสื่อประเภทต่างๆ ให้ได้อย่างครบถ้วนสมบูรณ์แบบ และไม่ยึดติดแค่สื่อทีวีอีกต่อไป

สิ่งที่ตามมาก็คือ การตีโจทย์จากหลายๆ ด้านนั้น ถ้าลูกค้าและเอเยนซีที่เกี่ยวข้องมีความแม่นยำในเรื่องของ Brand Essence ก็จะได้รับผลดีจากการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการไปเต็มๆ

ในทางกลับกัน หากว่าลูกค้าและเอเยนซีคนใดคนหนึ่งขาดความเข้าใจที่ถ่องแท้เกี่ยวกับ Brand Essence ก็มักจะเกิดปัญหาตามมา โดยปัญหาที่พบบ่อยของการสื่อสารแบบบูรณาการ คือ ความไม่ต่อเนื่อง หรือความขัดแย้งของข้อความในแต่ละสื่อ นับเป็นการสูญเสียทั้งเงินและเวลา แล้วยังสร้างความสับสนให้กับผู้บริโภคได้อีกด้วย

ว่ากันว่า ปัจจุบัน แบรนด์ สำคัญกว่าเรื่องของโปรดักต์ หรือเจ้าของบริษัท การสื่อสารผ่านสื่อในรูปแบบเดิมๆ อย่างเดียวแบบในสมัยก่อนจะสิ้นเปลืองโดยไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ จึงจำเป็นต้องมีการศึกษาถึงความเปลี่ยนแปลงในเรื่องการบริโภคสื่อของผู้บริโภค เพื่อที่จะสื่อให้ตรงจุดและตรงกับกลุ่มเป้าหมาย

คือแทนที่จะเอาเรื่องของตัว “สื่อ” เป็นตัวตั้ง ก็ต้องมีการพลิกมุมมาที่การเอา “ผู้บริโภค” เป็นตัวตั้ง เพื่อที่จะเลือกสร้างเมสเสจและใช้สื่อให้ตรงกับการรับสื่อของพวกเขา ซึ่งผู้บริโภคจะมีการเปิดรับสื่อหลากหลายประเภท และบ่อยครั้งที่การบริโภคสื่อผู้บริโภคจะรับข่าวสารควบคู่ไปพร้อมๆ การทำกิจกรรมอย่างอื่นในลักษณะ Multitasking

ถ้าเราลองวาดตารางเกี่ยวกับการสื่อสารอย่างคร่าวๆ โดยแบ่งแกนออกเป็น 2 แกน แกนแรก คือ Strategic (กลยุทธ์) กับ Tactical (จรยุทธ์) ส่วนแกนที่สอง จะเป็นเรื่องของ Perception Management (การเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภค) กับ Behavior Management (การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค) ก็จะพบว่า ปัจจุบันการสื่อสารกับผู้บริโภคมี 2 แนวทางหลักด้วยกัน

 

อย่างแรก เป็นเรื่องของ Perception Management หรือการเปลี่ยนแปลงทางด้านของทัศนคติผู้บริโภค คือ ทำอย่างไรให้ผู้บริโภครู้จักเราเป็นด่านแรก และด่านที่ 2  คือ ทำอย่างไรให้รู้จักเราดียิ่งๆ ขึ้นไป

อย่างที่สอง ก็คือ Behavior Management หรือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ทำอย่างไรให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์เราแล้วใช้สินค้าของเรา ซึ่งก็คือ นักโฆษณาต้องพยายามเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค เพราะถ้าหากว่า ผู้บริโภครู้จักสินค้าเราเป็นอย่างดี แต่ไม่เคยใช้ก็ไม่เกิดประโยชน์อะไร ซึ่งกลยุทธ์ที่เหมาะกับการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภคก็คงจะหนีไม่พ้นโฆษณา เพียงแต่ว่า การทำโฆษณานี้ส่วนใหญ่มักจะเป็นการสื่อสารทางเดียว หรือ One Way Communication ส่วนแทคติคเสริมที่สามารถเข้ามาโน้มน้าวทัศนคติของผู้บริโภคได้ ก็คือ การทำประชาสัมพันธ์

แต่ในขณะเดียวกัน การที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้น ในเชิงกลยุทธ์ การทำ Direct Marketing หรือ One to One Marketing ก็เป็นสิ่งที่อยู่เคียงข้างกันไป ซึ่งแกนนี้จะเป็นการสื่อสารสองทาง หรือ Two Way Communication คือ เวลาที่เราทำกิจกรรมลงพื้นที่จะได้รับข้อมูลกลับมาและสามารถที่จะประเมินผลได้

ส่วนทางด้านแทคติคที่เข้ามาช่วยเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ได้ผลในปัจจุบัน ก็คือ การทำ Event Marketing ที่สามารถจัดงานขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะไปตามสถานที่ต่างๆ ในเวลาเดียวกันได้

แต่ไม่ว่าจะใช้การสื่อสารการตลาดวิธีไหนก็ตาม หัวใจของการทำสื่อสารการตลาดนี้จะอยู่ที่การเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ที่สำคัญก็คือ ความเชื่อมั่นในแบรนด์ของตัวเอง เพราะหากสื่อสารไปโดยขาดความต่อเนื่อง หรือมีข้อความที่ขัดแย้งกันเอง ก็จะเป็นการสูญเสียทั้งเงิน และเวลา อีกทั้งยังสร้างความสับสนให้กับผู้บริโภคได้

 

บทสรุปของการสื่อสารการตลาดในยุคปัจจุบันนี้ ก็คือ จำเป็นอย่างยิ่งที่นักการตลาดจะต้องสำรวจเพื่อดูศักยภาพของตัวเอง ตลอดจนความต้องการของผู้บริโภคเป้าหมายว่า มีการเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมอย่างไร แล้วถึงจะมาวางแผนการสื่อสารการตลาดว่า จะใช้ส่วนไหนของ IMC เพื่อที่จะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้ผลมากที่สุด

ขณะเดียวกัน ก็ต้อง Integrate และรักษาสมดุลระหว่าง Traditional Media กับ New Media ให้ลงตัว

รวมถึงการสร้างให้เกิด Two way Communication ซึ่งมีหลายวิธีที่สามารถสร้างการสื่อสารแบบ 2 ทางได้ อาทิ การใช้สื่อสังคมออนไลน์ หรือแม้แต่การสื่อสารผ่านแอพพลิเคชั่นต่างๆ บนมือถือสมาร์ทโฟนและคอมพิวเตอร์แท็บเลต ซึ่งความเปลี่ยนแปลงในเรื่องของเทคโนโลยีที่มีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค จะเข้ามาเป็นตัวเร่งให้เกิดการแข่งขันที่รุนแรง เพื่อไล่ตามให้ทันกับการเปลี่ยนโฉมหน้าของตลาด

แน่นอนว่า ย่อมมีผลต่อการวางแผนในเรื่องของการทำแคมเปญ เพื่อสื่อสารแบรนด์กับผู้บริโภคแบบหลีกเลี่ยงไม่ได้ และใครที่ตามทันการเปลี่ยนแปลงนี้ จะสามารถเข้าถึงและครองใจผู้บริโภคได้แบบเต็มๆ นั่นเอง....

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.