11,663
VIEWS

ถอดกรณีศึกษา “อายิโนะโมะโต๊ะ” เบอร์ 1 ผู้ยืนยงในตลาดผงชูรส

Jul 24, 2018 R.Somboon

ด้วยเหตุผลของการเป็นผู้นำในตลาดผงชูรสที่มีมูลค่ากว่า 11,000 ล้านบาท ทำให้การทำตลาดของอายิโนะโมะโต๊ะ ไม่เพียงแค่การรักษาส่วนแบ่งของตัวเองเท่านั้น แต่ยังต้องทำหน้าที่ในการเป็นผู้นำที่ดีในการช่วยขยายตลาดนี้ให้มีการเติบโตมากยิ่งขึ้น......

เพราะด้วยส่วนแบ่งตลาดที่มีมากถึง 75% ทิ้งห่างเบอร์ 2 คือไทยชูรสตราชฎาที่มีส่วนแบ่งในมือ 20% ทำให้เบอร์ 2 ในตลาดยากที่จะไล่ทัน หรือทำตัวเลขส่วนแบ่งตลาดเขยิบเข้าใกล้เพื่อกดดันอายิโนะโมะโต๊ะได้

แต่ความท้าทายที่น่าสนใจก็คือ จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคยังคงบริโภคผงชูรสอย่างต่อเนื่อง....

เพราะเมื่อมองย้อนไปร่วม 10 ปีที่แล้ว ตลาดผงชูรสได้เกิดความเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ โดยทิศทางของตลาดเปลี่ยนไปคล้ายๆ ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นต้นแบบของตลาดสินค้าประเภทนี้ นั่นคือแนวโน้มของการบริโภคในครัวเรือนจะลดลง แต่การใช้ในส่วนของร้านอาหารจะยังคงมีการเติบโตที่ดี และแนวโน้มของผงชูรสจะกลายเป็นส่วนผสมหลักของเครื่องปรุงรส แทนที่การบริโภคแบบเดิมๆ

ขณะที่การบริโภคในบ้านนั้น จะถูกแทนที่ด้วยเครื่องปรุงรสสำเร็จรูป ซึ่งเป็นไปตามความเป็นอยู่ที่เปลี่ยนไปของคนไทย จะอย่างไรก็แล้วแต่ ตัวเครื่องปรุงรสสำเร็จรูปนั้น ส่วนหนึ่งก็มีผงชูรสเป็นส่วนผสมหลักอยู่แล้ว

การบริโภคที่เปลี่ยนไปนี้ ถูกสะท้อนออกมาได้จากยอดขาย สัดส่วนยอดขายของผงชูรสอายิโนะโมะโต๊ะในเมืองไทยนั้น มากกว่า 60% จะเป็นไซส์ขนาด 250 กรัม – 1 กิโลกรัมที่ส่วนใหญ่ใช้ในร้านอาหาร ส่วนไซส์ขนาดเล็กราคา 5 – 10 บาท จะมีสัดส่วนการขายไม่ถึง 40% ดีนัก ตัวเลขที่โชว์ออกมานี้ บ่งบอกได้ชัดเจนว่า ทิศทางของการบริโภคในครัวเรือนของคนไทยที่ส่วนใหญ่จะซื้อแบบซองขนาด 5 – 10 บาท มีสัดส่วนที่ลดลง

จากผงชูรสสู่ “อูมามิ”

ความพยายามเปลี่ยนการรับรู้

ดูเหมือนว่า อายิโนะโมะโต๊ะ จะมองเห็นทิศทางความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวได้เป็นอย่างดี พร้อมกับมีการปรับกลยุทธ์การทำตลาด โดยเฉพาะในเรื่องของการสื่อสารแบรนด์ที่มุ่งไปยังลูกค้าในส่วนที่เป็นร้านอาหาร โดยกลยุทธ์หลักที่อายิโนะโมะโต๊ะ ใช้ทำตลาดในช่วง 5 – 6 ปีมานี้ ส่วนใหญ่จะเป็นการสื่อสารกับผู้บริโภค เพื่อเปลี่ยนทัศนคติผู้บริโภคว่า ผงชูรส สามารถบริโภคได้โดยไม่มีอันตรายใดๆ เพราะเป็นผลผลิตจากธรรมชาติ ต่อเนื่องด้วยการสื่อสารให้เห็นถึงการเป็นผลิตภัณฑ์ปรุงรสที่ช่วยทำให้อาหารอร่อยจนได้รับการยอมรับจากคนทั่วโลก

สิ่งที่ถูกนำมาสอดแทรกเข้าไปในเมสเสจที่ใช้ในการสื่อสารในช่วงแรกๆ ก็คือ การเปลี่ยนคำเรียกตัวสินค้าจากคำว่า “ผงชูรส” มาสู่การเรียกว่า “อูมามิ” แทน

ผงชูรส หรือ โมโนโซเดียมกลูตาเมต 100% ค้นพบโดย ดร. คิคุนาเอะ คิเคดะ ที่สกัดผงชูรสจากสาหร่ายคอมบุมาเมื่อ 100 กว่าปีที่แล้ว โดยอายิโนะโมะโต๊ะ พยายามสื่อให้เห็นว่า เพราะอายิโนะโมะโต๊ะให้รสอูมามิ หรือรสอร่อยกลมกล่อม เป็นรสชาติที่ห้าที่ต่อมที่ลิ้นเรารับรู้ได้นอกจากเปรี้ยว หวาน เค็ม ขม ซึ่งนอกจากอายิโนะโมะโต๊ะแล้ว วัตถุดิบธรรมชาติอื่นๆ เช่น เนื้อสัตว์ สาหร่าย เห็ดหอม และ มะเขือเทศ ก็ยังให้รสอูมามิอีกด้วย เราจึงเรียกอายิโนะโมะโต๊ะว่า “เครื่องปรุงรสอูมามิ” ซึ่งเป็นเมสเสจที่ถูกนำมาสื่ออยู่พักใหญ่ๆ เพื่อเปลี่ยนทรรศนะคติของผู้บริโภคต่อสินค้าประเภทนี้

อายิโนะโมะโต๊ะ ทำการ Educate ตลาดแบบ ครบเครื่อง ทั้งการสื่อสารการตลาด การทำซีอาร์เอ็ม ที่มีการตั้ง “อายิโนะโมะโต๊ะ คุ้กกิ้ง คลับ” ขึ้นมาเพื่อทำกิจกรรมร่วมกับผูบริโภคโดยเฉพาะกับการทำกิจกรรมเพื่อคืนกำไรสู่สังคม ในแง่ของการสื่อสารนั้น

นอกจากการยิงหนังโฆษณาที่สื่อถึงการป็นผลผลิตจากธรรมชาติแล้ว ยังมีการใช้คอนเซ็ปต์การสื่อสารเดียวกับทั่วโลก ครั้งหนึ่ง อายิโนะโมะโต๊พ พยายามสื่อให้เห็นถึงตัวโลโก้ของแบรนด์อายิโนะโมะโต๊ะ ที่ขึ้นต้นด้วย “A” ว่ามีความหมายถึง “อินฟินิตี้” ที่เป็นความสุขไม่รู้จบของคนทั่วโลก

ขณะเดียวกัน อายิโนะโมะโต๊ะ มีการหันมาสื่อสารกับกลุ่มที่เป็นร้านอาหาร เพื่อบอกให้เขารูถึงการเป็นผลิตภัณฑ์ที่ช่วยทำให้รสชาติอาหารอร่อยที่ได้รับการยอมรับจากคนทุกชาติมาแล้ว การดำเนินกลยุทธ์ดังกล่าวเป็นการรับกับเทรนด์ของตลาดที่ช่องทางดังกล่าวมีแนวโน้มการขยายตัวเพิ่มขึ้น

เพียงเท่านั้น ในแง่ของตัวโปรดักท์นั้น อายิโนะโมะโต๊ะมีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่คือ "อายิโนะโมะโต๊ะ พลัส" เพื่อส่งเข้ามาเจาะลูกค้าที่เป็นร้านอาหารโดยตรง สินค้าตัวนี้เป็นผงชูรสเข้มข้น  ช่วยทำให้อาหารอร่อน และประหยัด เพราะใช้เพียงครึ่งหนึ่งของผงชูรสทั่วไป เหมาะกับอาหารหลากหลายประเภท โดยเฉพาะอาหารอีสาน เช่น ส้มตำ ลาบ ต้มแซบ อีกทั้งเหมาะกับ ร้านอาหารและโรงงานขนาดเล็ก ที่ใช้ในการปรุงครั้งละจำนวนมาก ซึ่งถือเป็นครั้งแรกๆ ที่อายิโนะโมะโต๊ะมีการออกสินค้าในนวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามาเพื่อทำตลาดเฉพาะกลุ่ม

ผงชูรส อายิโนะโมะโต๊ะ ยังคงเป็น “เรือธง” ในหมวดสินค้าเครื่องปรุงรสของอายิโนะโมะโต๊ะ ในประเทศไทย แม้ปัจจุบันจะมี “รสดี” ก้าวขึ้นมาเป็น “สตาร์” ที่มีอัตราการเติบโตของยอดขายปีละกว่าสิบเปอร์เซ็นต์ทุกปี แต่ผงชูรส ก็ยังสามารถเติบโตในเส้นทางของมันได้อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในช่องทางร้านอาหารและในตลาดอุตสาหกรรมที่ผงชูรส เข้าไปเป็นตัวปรุงรสพื้นฐานของสินค้าแต่ประเภท

ทิศทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงนี้ ทำให้อายิโนะโมะโต๊ะ ต้องออกแรงทำการตลาดมากขึ้น เพื่อผลักดันให้ฐานใหญ่ที่ตัวเองถือครองอยู่นี้ เดินหน้าเติบโตต่อไปอย่างไม่หยุดยั้ง...

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.