16,992
VIEWS

ถอดความสำเร็จ “เบอร์ดี้” ทำไมถึงเป็นเบอร์ 1 ในตลาดกาแฟพร้อมดื่ม

Jul 16, 2018 R.Somboon

ในตลาดกาแฟสำเร็จรูป เนสกาแฟ มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ราว70 - 80% แต่สำหรับกาแฟพร้อมดื่มหรือ RTD แล้ว เนสกาแฟ กลับมีส่วนแบ่งตลาดแค่ 32% เป็นรองเบอร์ 1 คือเบอร์ดี้มากว่าครึ่งที่เดียว เพราะ เบอร์ดี้ สามารถคอรงส่วนแบ่งตลาดได้มากถึงกว่า 60% แถมเป็นตัวเลขที่เบอร์ดี้ถือครองมาหลายปีเสียด้วย

อะไรคือปัจจัยสนับสนุนที่ทำให้เบอร์ดี้ยังคงครองความเป็นผู้นำในตลาดกาแฟพร้อมดื่ม เราลองมาค้นหาคำตอบกัน...

มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ที่ลงตัว

เบอร์ดี้ ถือเป็นผู้บุกเบิกตลาดกาแฟพร้อมดื่ม โดยส่งเบอร์ดี้ ไอซ์คอฟฟี่ เข้ามาปิดตลาดนี้เมื่อปี 2536 เป็นการเปิดตลาดโดยมีตัวอย่างความสำเร็จของอายิโนะโมะโต๊ะในการทำตลาดกาแฟกระป๋องในญี่ปุ่นและไต้หวัน เป็นใบเบิกทาง หลังจากนั้นในปีถัดมาก็มีการส่งอีก 3 รสชาติ คือ โรบัสต้า มิลค์กี้ และ ร็อคโกโก้ ลงตลาด พอข้าสู่ปีที่สามคือปี 2538 ก็ส่งรสซูเปอร์เบลนด์ ลงสู่ตลาดอีก 1 รสชาติ รวมเป็น 5 รสชาติ ซึ่งถือเป็นผู้เล่นที่มีความหลากหลายในเรื่องของรสชาติมากที่สุด

หลังจากนั้น เบอร์ดี้ ก็มีการออกเบอร์ดี้ ริช แอนด์ สมูท หรือเบอร์ดี้แถบเขียว ที่เน้นในเรื่องของกาแฟรสชาติกลมกล่อม เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภคหลังจากที่มีเบอร์ดีแถบแดงที่มีรสชาติเข้มข้นอยู่ในตลาด การออกเบอร์ดี้ แถบเขียว นั้น ส่วนหนึ่งเป็นการชนกับเนสกาแฟโดยตรง เพื่อช่วงชิงพื้นที่ที่เนสกาแฟครองอยู่ เนื่องจากในช่วงนั้น ตลาดกาแฟพร้อมดื่ม มีการเติบโตไม่มากนัก การที่จะเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้กับตนเองได้นั้น จึงเป็นการช่วงชิงเอาจากคู่แข่งขันร้อมดื่มจะอยู่ภายใต้การทำตลาดของบริษัทร่วมทุนระหว่างโค้กกับเนสท์เล่

ด้วยการที่เบอร์ดี้เป็นรายแรกที่เข้ามาบุกเบิกตลาดและสามารถตีโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในการดื่มกาแฟกระป๋องได้อย่างขาดกระจุยว่า ผู้บริโภคในตลาดนี้นอกจากต้องการความสะดวกในการดื่มกาแฟแล้ว ยังต้องการการ รีเฟรชที่ถือเป็นเบเนฟิตหลักของการดื่มกาแฟ รวมถึงต้องการกาแฟที่มีรสชาติถูกคอด้วย

ทำให้เบอร์ดี้สามารถก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในตลาดนี้ได้อย่างเบ็ดเสร็จ ส่วนหนึ่งคงต้องยกความดีความชอบในเรื่องของการตลาดที่เบอร์ดี้มีการร้อยเรียงเผ่านธีมคอนเซ็ปต์ “หนึ่งในใจคุณ” ซึ่งเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ช่วยตอกย้ำภาพของความเป็นผู้นำในตลาดนี้ได้เป็นอย่างดี

เบอร์ดี้สามารถเข้าไปตอบโจทย์ในเรื่องของรสชาติและความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการเบเนฟิตจากการดื่มกาแฟในเรื่องของการให้ความสดชื่น พูดง่ายๆว่าช่วยในเรื่องของกาแก้ง่วงได้เป็นอย่างดี ซึ่งภาพของความป็นสินค้าที่ดูมีอิมเมจดีกว่า ทำให้กาแฟพร้อมดื่มสามารถเข้าไปแชร์พื้นที่ส่วนหนึ่งของเครื่องดื่มชูกำลังและใช้เป็นฐานสำคัญในการสร้างการเติบโตในช่วงที่ผ่านมา

สำหรับผู้นำตลาดอย่างเบอร์ดี้แล้ว การตลาดที่ทำออกมาอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมาก็คือ การตลาดเพื่อสังคม ที่เบอร์ดี้เน้นอย่างมาก ไล่ตั้งแต่การล้อนช์แคมเปญ “ให้ก้าวใหม่จากใจเบอร์ดี้” เมื่อหลายปีก่อน เป็นการร่วมกับมูลนิธิขาเทียม หรือ แคมเปญ “วันเกิดสุขใจให้โลหิต” ที่ร่วมกับสภากาชาดไทย หรืออย่างแคมเปญ “เบอร์ดี้.... พาใจไปสู่ฝัน” ที่ร่วมกับ 3 หน่วยงานคือ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มูลนิธกระต่ายในดวงใจและ มูลนิธิช่วยสัตว์ป่าแห่งประเทศไทย เพื่อทำกิจกรรมที่ดีๆร่วมกัน เป็นต้น

การตลาดเพื่อสังคมแนวนี้ เป้าหมายมักจะอยู่ที่การสร้างภาพพจน์ให้กับแบรนด์ แต่คีย์แมสเสจที่เบอร์ดี้สื่อออกมานอกจากเรื่องดังกล่าวแล้ว เบอร์ดี้ พยายามที่จะขยายกลุ่มเป้าหมายมาสู่คนรุ่นใหม่ หรือกลุ่มที่กำลังจะเข้าสู่การทำตลาดครั้งแรก ซึ่งการจะพูดคุยกับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยดึงเข้ามาร่วมอยู่ในกระแสของแบรนด์นั้น ตัวแบรนด์สินค้าเอง จำเป็นที่จะต้องเป็นผู้ให้ด้วย และการทำตลาดเพื่อสังคม ก็เป็นแนวทางที่ดีที่สุดที่จะทำให้การพูดจากับพวกเขาดูง่ายขึ้น ซึ่งแน่นอนว่า ผลทั้งหมดจะช่วยรีเฟล็กซ์กลับมาที่ตัวแบรนด์ในฐานะที่เป็นที่ช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้พวกเขา

ถ้าจะมองถึงกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่เบอร์ดี้ทำในช่วงที่ผ่านมาแล้ว จะพบว่า เบอร์ดี้ จะเริ่มจากการพูดคุยกับกลุ่มแมสผ่านทางพรีเซ็นเตอร์คือ ไท ธนาวุฒิ อำพล ลำพูน ต่อเนื่องมาถึงหนังโฆษณาของพลพล ที่ออกมาเพื่อฉลองครบรอบ 10 ปีที่ เบอร์ดี้ ล่าสุดมีการใช้ “ตูน บอดี้ สแลม” เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ที่ใช้รูปแบบการสื่อสารในลักษณะของการ Inspire คนรุ่นใหม่ ตามแนวทางการสื่อสารแบรนด์ยอดนิยมในปัจจับัน

สิ่งที่น่าจับตามอง คงไม่ใช่อยู่แค่การรักษาตำแหน่งแชมป์ของ เบอร์ดี้ เท่านั้น เพราะตัวเลขแชร์ที่มีกว่า 60% นอกจากจะยืนยันถึงกลุ่มที่เป็น Core target ที่เกาะติดกับแบรนด์นี้อย่างเหนียวแน่นแล้ว คงยากที่จะโดนคู่แข่งล้มลงได้ในภาวะอันใกล้นี้

แต่เป้าหมายก็คือ เบอร์ดี้ กำลังมองมาที่ตลาดกาแฟระดับพรีเมียมด้วย ตามเป้าหมายของคนทำการตลาดทุกคนที่มองว่า ตลาดพรีเมียมเป็นตลาดที่มีแวลู่มากกว่า และตัวอายิโนะโมะโต๊ะเองก็มีกาแฟพร้อมดื่มอยู่ในตลาดญี่ปุ่นหลายตัว และพร้อมที่จะนำมาประยุกต์ใช้ในเมืองไทย เพราะมองว่า ตลาดกาแฟพร้อมดื่มในบ้านเรายังสามารถใส่ลูกเล่นเข้าไปได้อีกไม่ว่าจะเป็นรสชาติ หรือ กลิ่นของกาแฟ

คู่แข่งผู้น่ารัก

ตลาดกาแฟพร้อมดื่มในบ้านเราปัจจุบันมีมูลค่าประมาณ 12,000 ล้านบาท ภาพที่เปลี่ยนแปลงไปก็คือ เริ่มมีผู้เล่นมากหน้าหลายตาเข้ามาทำตลาดกันมากขึ้น โดยเฉพาะกับการเข้ามาแข่งกันในตลาดกาแฟระดับพรีเมียมที่เน้นขายในเรื่องของรสชาติความเป็นกาแฟสด เพื่อตอบโจทย์คอกาแฟที่ถูกยกระดับโดยกาแฟสดจากร้านกาแฟชื่อดังหลายๆ แบรนด์

อย่างไรก็ตาม ไฮไลต์ของตลาดยังน่าจะอยู่ที่การแข่งขันของ 2 แบรนด์ใหญ่ที่ครองส่วนแบ่งตลาดรวมกันเกือบ 100% นั่นคือเบอร์ดี และเนสกาแฟของค่ายเนสท์เล่

การแข่งขันระหว่างเบอร์ดี้ กับ เนสกาแฟ ต่อสู้กันมายาวนาน เพราะเนสกาแฟที่ลงตลาดนี้มาเพื่อต่อยอดคอกาแฟที่ชอบในเรื่องของรสชาติของกาแฟเนสกาแฟ สามารถเลือกดื่มได้ด้วยความสะดวกที่สามารถดื่มได้ทุกที่

เนสกาแฟ เคยใช้ความพยายามเข้ามากินตลาดเบอร์ดี้ที่แข็งแกร่งในด้านของความเข้มข้นของกาแฟที่สามารถช่วยการเพิ่มความสดชื่อได้อย่างเป็นอย่างดีด้วยการส่ง กาแฟพร้อมดื่มรสเข้มข้น “เนสกาแฟ เทอร์โบ” ที่ท้าชนกับเบอร์ดี้โดยตรง หวังใช้ความเข้มข้นของตัวรสชาติ และ “คาเฟอีน” เข้ามาเป็นจุดขายเพื่อเล่นกับกลุ่มเป้าหมายในระดับแมสโดยเฉพาะคนที่เป็นบลูคอร่า หรือผู้ใช้แรงงาน อาทิ คนที่มีอาชีพขับรถ อาศัยจุดขายในเรื่องของความเข้มข้นของตัวกาแฟเป็นหัวหอกสำคัญในการเชื้อเชิญพวกนี้ให้มาทดลองดื่ม 

การเปิดตัวเนสกาแฟ เทอร์โบ ในครั้งนั้น ไม่สามารถเข้ามากินพื้นที่ของเบอร์ดี้ได้เท่าไรนัก ผลสุดท้ายจึงต้องออกจากตลาดไป แต่ก็ยังมีตัวอื่นๆ ที่ขายในเรื่องของรสชาติความเป็นเนสกาแฟอยู่ในตลาด

ย้อนไปเมื่อหลายปีก่อนหน้านี้ เนสกาแฟพร้อมดื่ม จะอยู่ภายใต้การดูแลของบริษัทที่เป็นการร่วมทุนระหว่างเนสท์เล่กับโค้ก ก่อนที่เนสท์เล่ จะซื้อหุ้นทั้งหมดกลับคืนมาทำตลาดเองในปี 2007 ซึ่งเนสกาแฟพร้อมดื่ม ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์กาแฟที่เนสท์เล่ให้ความสำคัญกับการทำตลาดไม่แพ้กาแฟในเซ็กเม้นต์อื่นๆ

เนสกาแฟ เป็นผู้เล่นที่มีศักยภาพทัดเทียมกับเจ้าตลาดอย่างเบอร์ดี้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของแบรนด์ การตลาดที่เข้ามาสนับสนุนด้วยงบการตลาดจำนวนมาก หรือเรื่องของระบบจัดจำหน่ายที่สามารถกระจายสินค้าได้ครอบคลุมทุกช่องทาง ซึ่งการแข่งขันของทั้งคู่เข้ามามีส่วนในการสร้างสีสัน และยังคงทำให้ตลาดกาแฟพร้อมดื่มยังคงเดินหน้าเติบโตได้ต่อไป.....

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.