10,126
VIEWS

กรณีศึกษา“อาดิดาส สกินแคร์” กับอิทธิฤทธิ์ของ Brand Extension

Jul 12, 2018 R.Somboon

ความแข็งแกร่งจากการมีสายพันธุ์ของความเป็น Sport Brand แบบเต็มตัว ทำให้การขยาย Brand Extension จากสินค้าทางด้านกีฬามาสู่สินค้าที่เป็นไลฟ์สไตล์อย่างสกินแคร์ผู้ชายของ อาดิดาส สกินแคร์ ฟอร์เมน ไม่ใช่เรื่องที่มีความยุ่งยากหรือซับซ้อนในการทำตลาดมากนัก เพราะสกินแคร์สำหรับผู้ชายแบรนด์นี้ สามารถก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์หลักๆ ของสกินแคร์ผู้ชายที่ทำตลาดอยู่ในหลายประเทศทั่วโลก

แม้ในบ้านเรา อาดิดาส สกินแคร์ ฟอร์เมน จะไม่สามารถก้าวขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ในสินค้ากลุ่มสกินแคร์ผู้ชายได้ แต่แบรนด์นี้ก็ถือเป็นอีกแบรนด์ที่เข้ามาช่วยเพิ่มสีสันให้กับบนเชลฟ์ของร้านค้าปลีได้เป็นอย่างดี

ย้อนไปเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว ดีเคเอสเอช บริษัทดิสทริบิวเตอร์เบอร์ต้นๆ ของบ้านเรา ได้สิทธิในการทำตลาดสินค้าตัวนี้ โดยการเปิดตัวกับชายไทยนั้น จะทำภายใต้คอนเซ็ปต์ “ผลิตภัณฑ์ที่ทดสอบ และพัฒนาร่วมกับนักกีฬา” พร้อมกับการวางพรีเซ็นเตอร์ระดับโลกอย่าง “ซีเนอดีน ซีดาน” ยิ่งตอกย้ำตำแหน่งของแบรนด์ และบุคลิกของแบรนด์ได้เด่นชัดขึ้น 

ในครั้งนั้น การเปิดตัวสู่ตลาดสินค้าฟอร์เมนของอาดิดาส ภายใต้การนำเข้า และทำตลาดของดีเคเอสเอช ถือว่าเป็นการ “แหวก” ตลาดครั้งใหญ่ เพราะหากไล่เลียงแบรนด์ผลิตภัณฑ์ฟอร์เมน ที่วางจำหน่ายใน ณ ขณะนี้ ไม่มีแบรนด์ไหนที่ออกมาวาง Brand Positioning และ Brand วPersonality ในมาดของความเป็น Real Men ในภาพของ “สปอร์ต แมน” แต่ไม่ได้หมายความว่าอาดิดาส จะมุ่งจับเฉพาะกลุ่มคนเล่นกีฬาอย่างเดียว เพียงแต่ดึงอิมเมจของความเป็นแบรนด์กีฬา มา Approach เพื่อให้แบรนด์ดูเป็น Real Men อย่างแท้จริง  

ส่งผลให้ อาดิดาส สกินแคร์ ฟอร์เมน เป็นผู้เล่นเพียง “หนึ่งเดียว” ที่ขายอิมเมจสปอร์ต แบรนด์ ท่ามกลางแบรนด์ฟอร์เมน ที่ส่วนใหญ่จะวางภาพเป็น Metrosexual Guy และ Real Men ทั่วไป 

แน่นอนว่าความได้เปรียบของอาดิดาส สกินแคร์ ฟอร์เมน อยู่ที่ผู้บริโภคไทยรับรู้ และรู้จักแบรนด์อาดิดาสเป็นอย่างดี จึงไม่ต้องนับหนึ่งในการสร้าง Brand Awareness เพียงแต่ทำให้ผู้บริโภคไทย รู้แล้วว่าขณะนี้อาดิดาส มีผลิตภัณฑ์สกินแคร์ด้วย

ส่วนการวางกลุ่มเป้าหมายของอาดิดาส เลือกจะแบ่งตามไลฟ์สไตล์ หากใครมีไลฟ์สไตล์หลากหลายในการใช้ชีวิตกิจกรรมนอกบ้านหนัก ๆ รวมถึงกลุ่มคนออกกำลังกาย เล่นกีฬา ก็มาใช้อาดิดาส สกินแคร์ ฟอร์เมน

ว่าไปแล้ว สินค้าเพอร์ซันนัล แคร์ ฟอร์เมน มีอยู่ในตลาดบ้านเราหลายแบรนด์ ซึ่งในอดีตส่วนใหญ่จะขายเรื่องกลิ่น ความเซ็กซี่ ไม่ได้ออกในเชิงของสกินแคร์ แต่เมื่อร่วม 10  ปีที่แล้ว เริ่มมี Skin Care จริง ๆ และตอนหลังมานี้ตลาดมีการ Develop ผู้ชายหลายคนหันมาใช้สินค้าในกลุ่มนี้ การวางจุดขายที่แตกต่างด้วยการออกมาในภาพของความเป็นสปอร์ต เพื่อให้ผู้ชายที่มองหาแบรนด์ที่เป็นผู้ชายจริง ๆ  ทำให้สามารถสร้างความแตกต่างในตลาดนี้ได้อย่างชัดเจน

หากมองเข้ามาที่กลยุทธ์การทำตลาดในช่วงที่เข้ามาเมืองไทยนั้น พิจารณาทั้ง 4Ps เริ่มตั้งแต่โปรดักต์ อาดิดาส สกินแคร์ ฟอร์เมน นำเข้าหมวดหมู่ของแต่ละแคทากอรี่ให้ลิงค์กันกับพฤติกรรมขั้นตอนการทำความสะอาดร่างกายของผู้บริโภค ทั้งคนเล่นกีฬา, ผู้ที่ออกกำลังกายตามฟิตเนส หรือผู้ที่ผ่านกิจกรรมหนัก ๆ ในแต่ละวัน เพราะเมื่อออกกำลังกาย, เล่นกีฬา หรือใช้ชีวิตนอกบ้านมา มักจะชำระล้างร่างกายให้สดชื่น อาดิดาส จึงเริ่มต้นด้วยคลีนซิ่ง เจล และต่อด้วยโลชั่นบำรุงผิวหน้า

สำหรับผิวกาย ถือเป็นแบรนด์เดียวในตลาดสินค้าฟอร์เมน ที่ลอนซ์เจลอาบน้ำ ทั้งนี้ก่อนหน้านี้หลายปีก่อน เคยมีแบรนด์ที่วางตำแหน่งสำหรับเจาะกลุ่มผู้ชายเล่นกีฬาโดยเฉพาะ ใช้ชื่อแบรนด์ “MWNS” ของค่ายดอกบัวคู่ ในครั้งนั้นได้ส่งสบู่ก้อนลงสู่ตลาด ใช้ชำระล้างร่างกายหลังเล่นกีฬา เสียเหงื่อ ขณะเดียวกันเหตุผลหนึ่งของการปล่อยแบรนด์ดังกล่าวสู่ตลาด เนื่องจากดอกบัวคู่ ต้องการขยายตลาด แต่ท้ายที่สุดก็ต้องเก็บแบรนด์ดังกล่าวไป เพราะถือเป็นความผิดพลายครั้งใหญ่ในการส่งสบู่ก้อน มาทำตลาดกับกลุ่มคนเล่นกีฬา ก็ใครกันล่ะ! จะพกสบู่ก้อนไปเล่นกีฬา ที่ไม่สะดวกต่อการพกพา

ถัดมาเป็นโรลออน, บอดี้ สเปรย์ และปิดท้ายด้วยน้ำหอม ถือเป็นแบรนด์แรกในตลาดแมส ที่ส่งน้ำหอมเข้ามา สินค้าในตลาดส่วนใหญ่ที่ขายผ่านช่องทางรีเทล มักจะเป็นโคโลญจน์ มาทำตลาดกับกลุ่มวัยรุ่น ขณะที่น้ำหอมนั้น มักจะอยู่ตามเคาน์เตอร์ แบรนด์ จะเห็นได้ว่าโปรดักต์ ไลน์ แต่ละตัวของอาดิดาส ล้วนแล้วแต่เป็นสินค้าเพอร์ซันนัล แคร์ ที่ใช้ในชีวิตประจำวันของผู้ชาย ทั้งยังเป็นสิ่งที่ผู้ไปออกกำลังกาย-เล่นกีฬา พกพาติดกระเป๋าเสมอ

P ตัวที่สอง Price เทียบราคากับกลุ่มแมส โปรดักต์ด้วยกันเองแล้ว ถือว่าแคทากอรี่ที่มีคู่แข่ง เช่น ดีโอเดอเรนท์, ครีมบำรุงผิว สูงกว่าคู่แข่งนิดหน่อย เพราะว่าอาดิดาส สกินแคร์ ฟอร์เมน ไม่ได้ผลิตในประเทศไทย ต้องนำเข้า แต่ในกลุ่มน้ำหอม ที่ในตลาดแมสไม่มีใครนำมาวาง อาดิดาส เอาไปเทียบกับเคาน์เตอร์ แบรนด์ ทำให้น้ำหอมของอาดิดาส ราคาถูกกว่า

สำหรับ Place ช่องทางจำหน่ายหลัก ยังคงเป็นโมเดิร์นเทรด และวางขายตามอาดิดาส ช็อป ออนไลน์สโตร์ต่างๆ  

P ตัวที่สี่ โปรโมชั่น จะเน้นการทำอินสโตร์โปรโมชั่นเป็นหลัก เนื่องจากมีจุดแข็งในเรื่องของแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักของคนไทยมานาน จึงไม่จำเป็นที่จะต้องใช้งบในการทำความรู้จักกับผู้บริโภคชาวไทยที่เป็นคอกีฬามากนัก

แม้ อาดิดาส สกินแคร์ ฟอร์เมน จะไม่สามารถก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ของตลาดบ้านเราได้สำเร็จ เนื่องจากตลาดนี้มีการแข่งขันค่อนข้างรุนแรง และอาดิดาสเอง ก็มีการวางตำแหน่ง และราคาไว้สูงกว่าคู่แข่งขันหลายแบรนด์ แต่อาดิดาส สกิรแคร์ ฟอร์เมน ก็คือ 1 ในตัวอย่างของการมีแบรนด์ และจุดยืนที่แข็งแกร่งของแบรนด์หลักเข้ามาช่วยสนับสนุนในการทำตลาดได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะในเรื่องของจุดยืนของแบรนด์ที่หากเทียบความแตกต่างของ 2 แบรนด์อย่าง “นีเวีย ฟอร์เมน” และ “อาดิดาส สกินแคร์ ฟอร์เมน” แล้ว จะพบว่า จะอยู่ตรงตำแหน่งของแบรนด์ที่มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน โดยนีเวีย ฟอร์เมน วางไว้เป็น Skin Expert  ส่วนอาดิดาส สวมตำแหน่งเป็นสปอร์ต แมน ทำให้การสื่อสารออกมายังกลุ่มเป้าหมายต่างกัน แต่ทั้งสองแบรนด์ได้อาศัยอิมเมจ, ตำแหน่งแบรนด์, จุดขาย มาจากแบรนด์แม่ (นีเวีย) และแบรนด์พ่อ (อาดิดาส) ด้วยกันทั้งคู่

ความแข็งแกร่งในเรื่องของแบรนด์ที่ผ่านกระบวนการในการสร้างสรรค์อย่างเป็นรูปธรรมมายาวนาน ทำให้ไม่เพียงแค่การก้าวข้ามเส้นแบ่งจากการเป็นสปอร์ตแวร์มาสู่สปอร์ตแฟชั่นตามไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้คนทั่วโลกจะทำได้ไม่ยากเย็นเท่านั้น แต่การข้ามเลยเส้นแบ่งมาสู่การเป็นสินค้าที่เป็นส่วนหนึ่งในการใช้ชีวิตประจำวันของกลุ่มเป้าหมาย ทำได้ไม่ยากลำบากเช่นกัน..... 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.