18,498
VIEWS

ไทยประกันชีวิต กับเรื่องราวของความรัก จาก Emotional Attachment สู่ Brand Resonance

Jul 13, 2018 -None-

ในวันที่หลยแบรนด์ต่างพร้อมใจกันลุกขึ้นมใช้กลยุทธ์ Storytelling ในกรสร้างแบรนด์ แต่เชื่อไหมว่า “ไทยประกันชีวิต” เป็นแบรนด์แรกๆ ในตลาดที่ใช้กลยุทธ์ดังกล่าวเมื่อกว่า 20 ปีก่อน ด้วยควมเชื่อว่า หกสรถหวิธีสื่อสรที่ทรงพลังได้ ก็สรถสร้างผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่ได้ จกนั้นมStorytelling ก็กลยมเป็นหัวใจในกรสื่อสรแบรนด์

สาเหตุสำคัญมาจากการที่ไทยประกันชีวิตมองว่า ธุรกิจประกันชีวิตเป็นธุรกิจที่จับต้องไม่ได้ และมีความซับซ้อน เข้าใจยาก Storytelling จึงกลายเป็น Tools ที่เข้ามามีบทบาทในการสื่อสารแบรนด์ให้เข้าถึงผู้บริโภค เพื่อให้ธุรกิจนี้เป็นรูปธรรมสามารถจับต้องได้ และสร้างความรู้สึกร่วม สร้างประสบการณ์ที่ดีร่วมกับแบรนด์ในที่สุด เมื่อ เรื่องเล่าทำให้ผู้บริโภครู้สึกใกล้ชิดก็จะเกิดลอยัลตี้และพร้อมที่จะปกป้องแบรนด์

Storytelling สร้าง Emotional Attachment

“สำหรับเรา Storytelling ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะในชีวิตของคนเราทุกคนตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบัน ต่างมีวิวัฒนาการมาจากการเล่าเรื่อง เพียงแต่ว่าตอนนี้ทุกคนลุกขึ้นมาปัดเกลาแล้วทำให้วิธีนี้ดูเหมือนเป็นเครื่องมือทันสมัย แต่ผมคิดว่าชีวิตประจำวันของคนเรามีเรื่องราวด้วยกันทุกคน เพียงแค่เราไม่ได้ Realized ว่าสิ่งเหล่านี้เป็นเรื่อง Storytelling” คุณไชย  ไชยวรรณ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) กล่าว

แต่ความสามารถใน “การเล่าเรื่อง” กับ “การเล่าเรื่องที่ดี” ก็มีความแตกต่างกัน ดังนั้นวิธีการทำ Storytelling ที่ดีพอที่จะทรงพลังนำพาให้แบรนด์เป็นที่จดจำได้นั้น สิ่งสำคัญคือ แบรนด์นั้นจำเป็นต้องทำให้ผู้บริโภคเกิดอารมณ์ร่วม จนสามารถมีประสบการณ์ และ Engage กับแบรนด์ให้ได้ นั่นจึงเป็นสาเหตุที่ทำให้ไทยประกันชีวิตเลือกที่นำ Storytelling มาอยู่ในหนังโฆษณา

“เรื่องเล่าที่ดีต้องเกิด Impact ทุกครั้ง ที่ทำหนังโฆษณาผมมักจะให้โจทย์กับเอเยนซี และโปรดักชั่นเฮ้าส์ว่า ข้อสำคัญของหนังไทยประกันชีวิตคือ คอนเทนต์ต้องดี ต้องใหม่ ต้องสด และต้องโดนใจ จนเกิด Emotional Attachment”

สิ่งเหล่านี้ทำให้คอนเทนท์หนังโฆษณาของไทยประกันชีวิตมีองค์ประกอบในหลายๆ มิติ เริ่มจากการครีเอทตัวละครให้มี Character ที่มีเสน่ห์ เล่าเรื่องโดยดึงดูดผู้บริโภคด้วยความสงสัย (Curiosity) ผ่านบทสนทนาหรือ Dialogue และมีรายละเอียด หรือ Details ที่ทรงพลัง จนกลายเป็นประเด็นย้อนแย้งเกิดการถกเถียงขึ้น (Controversial Issue) เพื่อสร้างความน่าสนใจ เมื่อจุดติดเป็นกระแสในสังคมแล้วสิ่งที่ตามมาก็คือ ผู้บริโภคจะเกิดอารมณ์และความรู้สึกร่วมหลังดูโฆษณาไทยประกันชีวิตจะเห็นได้ว่าหนังทุกเรื่องของไทยประกันชีวิตจะต้องเป็นหนังที่เรียกน้ำตาจากคนดูเสมอ จนกระทั่ง “ฟิลิป คอตเลอร์” กูรูการตลาดชื่อดัง ยังให้คำนิยามหนังไทยประกันชีวิตว่าเป็น Sadvertising (Sad+Advertising) และหยิบยกเป็นกรณีศึกษาทางด้านการตลาดและเชื่อเหลือเกินว่า คนในสังคมไทยต่างจดจำหนังโฆษณาไทยประกันชีวิตได้หลายเรื่อง ตั้งแต่เรื่องแรก Peace of Mind จนมาถึง ปู่ชิว, My Son, My Girl, Marry Me, Melody of Life, Que Sera Sera, พ่อใบ้, Forget Me Not และ Unsung Hero

นั่นหมายความว่า หากมองย้อนกลับไปเมื่อกว่า 20 ปีก่อน ในขณะที่ทุกแบรนด์ต่างใช้โฆษณาเพื่อโฆษณาสินค้า แต่ไทยประกันชีวิตกลับมองข้ามช็อตด้วยการใช้โฆษณาในการสื่อสารถึงความรักเพราะทุกเรื่องของหนังล้วนเดินเรื่องด้วยความรักทั้งสิ้น

“อย่างที่ทราบว่า สินค้าประกันชีวิตจับต้องไม่ได้ ความเข้าใจก็ยาก จนถึงทุกวันนี้จะมีกี่คนที่ซื้อประกันชีวิตเพราะเข้าใจเงื่อนไขหรือคุณประโยชน์ของประกันชีวิต เพราะความจริงแล้ว สิ่งแรกที่เขาซื้อเพราะเขาไว้ใจคนที่เข้ามาขาย ซึ่งอาจจะเป็นญาติพี่น้อง หรือเพื่อน ดังนั้นผมจึงมองว่าธุรกิจประกันชีวิตเป็นการขายความไว้วางใจ การดูแล การเอื้ออาทรมากกว่าขายกรมธรรม์ โดยใช้หนังโฆษณามาทำให้เกิด Emotional Attachment และสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้ชม อย่างเรื่อง Unsung Hero ซึ่งทำหน้าที่สะท้อนเพื่อให้สังคมน่าอยู่มากขึ้น”

ทั้งนี้ คุณไชย มองว่า เป้าหมายสำคัญของการสร้างแบรนด์ผ่าน Storytelling ในลักษณะนี้จะทำให้เกิด Brand Resonance หรือทำให้ผู้บริโภคเป็น “แม่ยก” ของแบรนด์

“การสร้างแบรนด์ที่ดีต้องหาทางทำยังไง ให้แบรนด์ได้รับเสียงสะท้อนกลับ การที่จะทำได้นั้น ข้อแรกต้องสร้าง Awareness ให้เกิดการรับรู้ และจดจำ เริ่มจากการสะท้อนให้เห็นความเป็นแบรนด์ของคนไทย เพื่อคนไทย แต่เป็นแบรนด์คนไทยที่มีมาตรฐานการดำเนินงานในระดับสากล อาทิ ได้รับการจัดอับดับความแข็งแกร่งทางการเงินในประเทศที่ระดับ AAA จากฟิทช์ เรทติ้งส์ จากนั้นต้องสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์จนเกิดการติดตามกลายมาเป็นความจงรักภักดี หรือ Loyal Follower โดยไม่จำเป็นต้องเป็นลูกค้าก็ได้ แต่ขอให้เป็นแฟนคลับ หรือเป็นแม่ยกของไทยประกันชีวิต เพราะคนเหล่านี้จะสร้างเสียงสะท้อนให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ต่อๆ กันไป”

Key Success

หากอธิบายลงลึกในเชิงทฤษฎีการทำ Storytelling ก็เหมือนศาสตร์การสร้างหนัง ที่จำเป็นต้องมี 3 องค์ประกอบหลัก ได้แก่ Character ของตัวละคร (แบรนด์) พล็อต และธีม ซึ่งพล็อตของ Storytelling ในหนังไทยประกันชีวิตแต่ละเรื่องก็จะเปลี่ยนไปตามตัวละครเอกของเรื่อง และบริบทของสังคม

ส่วนธีม หรือแก่นแท้ของการสื่อสารที่ไทยประกันชีวิตยึดมาโดยตลอด ก็คือ คุณค่าของชีวิต (Value of Life) และคุณค่าของความรัก (Value of Love) หรือ “ให้รักดูแลชีวิต”

“ทำไมเรายึดตรงนี้ เพราะถ้าตั้งคำถามแบบ Functional การขายประกันชีวิต คือ การขายความคุ้มครองให้กับผู้เอาประกัน แต่สำหรับเรามองข้ามจุดนั้นไปแล้ว เรามองว่า การที่คนเราซื้อประกันเขาซื้อเพราะเขามีความรัก ถ้าซื้อประกันสุขภาพเขาซื้อเพราะรักตัวเอง นอกจากนั้นเขาซื้อเพราะเขารักคนที่อยู่ข้างหลังหรือครอบครัว ที่จะได้รับความคุ้มครองถ้าเขาเกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝัน มันคือการให้ความรักโดยไม่มีเงื่อนไข เมื่อเรามองว่าการขายประกันคือความรัก คนซื้อประกันก็เพราะเขาเห็นคุณค่าของความรัก เห็นคุณค่าในชีวิตของตัวเองและคนที่เขารัก นี่คือ นิยามที่เรากำหนดมาเป็นเวลาหลายสิบปี จนเกิด Perception ให้รักดูแลชีวิต แล้วเนี่ย สิ่งสำคัญเราอยากให้คนแบ่งปันช่วงเวลาดีๆ หรือ Good Moment เมื่อคนเห็นหนังโฆษณาไทยประกันชีวิต เขาจะเกิด Moment ที่รู้สึกดีจนเกิดการแชร์ Good Moment นั้นๆ ซึ่ง Good Moment นั้นก็คือ Moment of Love ที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับสังคมไทย หนังของเราทุกเรื่องจะให้ข้อคิดบางอย่าง ให้สังคมไทยน่าอยู่มากขึ้น เวลาเราทำหนังเราจะวางกรอบชัดเจนว่า แบรนด์ไทยประกันฯ จะสร้างแรงบันดาลใจให้กับคนในสังคม”

ในส่วนของ Character คุณไชย กล่าวว่าหากเปรียบเหมือนเป็นคนๆ หนึ่ง ไทยประกันชีวิตจะทำหน้าที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับคนอื่น (Inspirer) และเป็นคนที่น่าไว้ใจ มีน้ำใจเอื้ออาทร และคอยดูแล ซึ่งล้วนเป็น Character ที่สะท้อนมาจากคนในองค์กรของไทยประกันชีวิต ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายขายหรือตัวแทน

“ผมสร้างแบรนด์จากตัวตนของคนไทยประกันชีวิต แต่อีกทางหนึ่งการสร้างแบรนด์ไม่ได้อยู่ที่การตลาดเพื่อสร้างแบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่ทำยังไงให้คนในองค์กรเป็นเหมือนแบรนด์ที่เรากำลังสร้างด้วย เพราะเขาคือแบรนด์แอมบาสเดอร์ ต่อให้เราสร้างแบรนด์ออกมาดีที่สุดแค่ไหน แต่ถ้าคนในองค์กรไม่เหมือนกับสิ่งที่เราสร้าง สุดท้ายมันก็คือการหลอกลวงผู้บริโภค นี่คือสิ่งที่ผมให้ความสำคัญนอกจากการทำหนังโฆษณา ผมมักจะบอกผู้ที่จะเข้ามาเป็นตัวแทนอยู่เสมอว่า เขาจะต้องไม่ใช่เซลส์แมน แต่เขาจะต้องเป็นคนที่สร้างความไว้วางใจให้เกิดขึ้นกับผู้เอาประกัน เขาต้องดูแลผู้เอาประกันเหมือนคนในครอบครัว มีน้ำใจและความเอื้ออาทรอยู่เสมอ สิ่งนี้คือ สิ่งที่เราพยายามสร้างทัศนคติของคนทำงาน อย่าคิดขายประกันชีวิตเพื่อหวังค่าคอมมิสชั่น แต่ขายแล้วนำเสนอสิ่งเหล่านี้คุณจะได้สิ่งดีๆ กลับมาในชีวิตของคุณ เพราะอย่างน้อยการที่คุณสร้างความไว้วางใจ ดูแลเขาเหมือนคนในครอบครัวเดียวกับคุณ สิ่งที่คุณจะได้รับกลับมาคือมิตรภาพ ซึ่งจะไม่จางหายไปจากชีวิตของคุณเพราะคุณกำลังทำให้ตัวเองและคนอื่นมีค่าไปด้วย”

Strong & Wide

อย่างไรก็ดี ต้องยอมรับว่า Business Landscape และ Environment ในวันนี้เปลี่ยนแปลงไปทั้งพฤติกรรม

ผู้บริโภค และเทคโนโลยี ดังนั้นการปรับแนวทางการสื่อสารแบรนด์ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายจึงเป็นสิ่งสำคัญ

“เมื่อเวลาผ่านไป วิธีการสื่อสารย่อมเปลี่ยนไปอย่างแน่นอน แต่คอนเทนต์ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยน เพราะเราเชื่อว่าคอนเทนต์ของเราแสดงตัวตนแบรนด์ชัดเจน คือ “ให้รักดูแลชีวิต” เราจะไม่เปลี่ยนตัวตนนี้ แต่เราควรปรับให้ Storytelling มีคุณสมบัติ Strong & Wide ด้วยการหันมาเปลี่ยนกลยุทธ์การวางช่องทางการสื่อสารมากกว่า โดยเฉพาะในวันนี้สื่อออนไลน์มีบทบาทมากขึ้น ถ้าเราสามารถสร้างเสียงสะท้อนหรือ Brand Resonance บนชุมชนออนไลน์โดยมีคอนเทนต์ที่แข็งแรง ก็จะทำให้ผู้ชมบนออนไลน์สามารถช่วยแชร์สิ่งเหล่านี้ไปเป็นแรงกระเพื่อมให้กับแบรนด์ยิ่งขึ้น”

คุณไชย กล่าวว่า ปัจจุบันผู้บริโภคเสพสื่อในระยะเวลาที่สั้นลง ดังนั้น Storytelling ต้องปรับให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ ที่ผ่านมาไทยประกันชีวิตยังเป็นผู้นำนวัตกรรมการสร้างแบรนด์ที่เหมาะกับสื่อโซเชียลมีเดียที่สั้น กระชับ เข้าใจง่าย เป็นภาพยนตร์โฆษณา 6 วินาที ผ่าน YouTube

นอกจากนี้ ในยุคที่โฆษณาโทรทัศน์มีพลังน้อยลงเรื่อยๆ เมื่อกลางปีที่ผ่านมา ไทยประกันชีวิตก็ใช้มิวสิคมาร์เก็ตติ้งมาสร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับวงการประกันชีวิตเป็นครั้งแรก ด้วยการจับมือกับจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ เปิดโปรเจ็กต์ “เพลงแห่งโอกาส” เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ นำ 6 บทเพลงภายใต้แนวคิด “เพราะโอกาสมีอยู่ในทุกช่วงชีวิต” หรือ Life is an Opportunity ที่ 6 ศิลปินของแกรมมี่ได้แรงบันดาลใจจากภาพยนตร์โฆษณาที่สร้างกระแส Talk of the Town ของไทยประกันชีวิตมาต่อยอดเป็นมิวสิควิดีโอ จากการเก็บตัวเลขจนถึงเดือนมีนาคม 2561 พบว่ามียอดวิวเพลงกว่า 70 ล้านวิว แต่ที่น่าสนใจมากกว่านั้นคือกลยุทธ์นี้ทำให้ผู้ชมเอ็มวีเข้าไปติดตามดูหนังโฆษณาไทยประกันชีวิตย้อนหลัง ทำให้มียอดวิวเพิ่มขึ้นเป็น 43 ล้านวิว จาก 38 ล้านวิว

“ถึงวันนี้ Storytelling ที่ประสบความสำเร็จจะยังต้องมีความคิดสร้างสรรค์ โดนใจ แปลกใหม่ และมีบริบทที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย เพียงแค่ว่าโซเชียลมีเดียเป็นเพียง Tools ที่ช่วยสนับสนุนให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และเกิด Brand Engagement”

คุณไชย กล่าวถึงแผนการสื่อสารในปีนี้ว่ายังอยู่ภายใต้แนวคิดหลัก คือ Value of Life, Value of Love โดยกำหนดกลยุทธ์สื่อสารในปี 2561 ในแนวคิด “ให้รักดูแลชีวิต” เข้าถึงใจและจิตวิญญาณ (Heart & Soul) ของผู้บริโภค ด้วยการ Tap บน Micro Moments of Love ทุกๆ เสี้ยววินาที ทุกๆ โอกาสสำคัญของชีวิตที่เกี่ยวข้องกับความรัก และมีความสำคัญต่อชีวิต

“เป้าหมายของไทยประกันชีวิต คือการเป็น Iconic Brand เป็นบริษัทประกันชีวิตที่อยู่ในใจของคนไทย การที่จะได้รับการจดจำเช่นนั้น หมายความว่าทุกคน ไม่ว่าจะเป็นผู้เอาประกัน หรือไม่ได้เป็น จะต้องจดจำไทยประกันชีวิตในฐานะส่วนหนึ่งของสังคม เป็นองค์กรที่ได้รับการยอมรับจากสังคม และอยู่ในสังคมได้อย่างยั่งยืน”

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.

saf bor bulaşık deterjanı kekreyemiş tozu prox hap eco slim micro touch solo mavi serum mumiyo macunu şahmerdan gold keto tabs esila fantastik dörtlü yaz çayı orviax kaçkar ayısı balı macunu