19,819
VIEWS

ค้นคำตอบ ทำไม “มาม่า” ถึงเป็นผู้กำหนดเกมในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป

Jul 04, 2018 R.Somboon

“มาม่า” กลายเป็นเจนเนอริก เนม ของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของบ้านเรามานาน แม้ในปัจจุบัน ความเป็นเจนเนอริก เนม ของมาม่า จะเจือจางไปบ้าง แต่ก็ยังคงเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ผู้บริโภคมี Admired ค่อนข้างสูง

นอกจากเรื่องแบรนด์ที่ถือว่าเป็นแต้มต่อของ “มาม่า” แล้ว ช่องทางการจัดจำหน่ายก็น่าจะเป็นอีกจุดแข็งหนึ่งของ “มาม่า” ภายใต้บริษัทสหพัฒนพิบูล เพราะคงปฏิเสธไม่ได้ว่า นอกจากเรื่องแบรนด์แล้ว ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคคงหนีไม่พ้นเรื่องช่องทางการจัดจำหน่ายนั่นเอง และด้วยความที่เราอยู่ภายใต้บริษัทสหพัฒน์ ซึ่งเป็นดิสทริบิวเตอร์ที่ใหญ่ที่สุด ช่องทางการจัดจำหน่าย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเครือข่ายการกระจายสินค้าหรืออำนาจต่อรองของกลุ่มสหพัฒน์ทั้งหมดเวลาเข้าไปคุยกับกลุ่มค้าปลีก ก็น่าจะมีอำนาจต่อรองได้มากกว่าแบรนด์ที่ไม่ใช่ผู้นำตลาด

สิ่งที่น่าสนใจ ก็คือ ความเป็นผู้นำตลาดของมาม่านี้ ทำให้กลายมาเป็นตัวกำหนดเกมการแข่งขันในหลายๆ ด้าน โดยเฉพาะกับเรื่องของการกำหนดโครงสร้างด้านราคาที่หลายๆ ครั้ง เรามักจะได้ยินว่า หากมาม่า ไม่มีการขยับราคาขายปลีกขึ้น ก็ไม่มีแบรนด์ไหนที่กล้าจะขยับราคาขึ้นก่อน

การออกมาตอกย้ำในเรื่องของราคาของมาม่านั้น มีผลต่อภาพรวมในเรื่องของราคาในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จของบ้านเรา ทำให้แบรนด์อื่นๆ ไม่สามารถขยับตัวในเรื่องของการปรับราคา แม้จะมีต้นทุนสูงขึ้นก็ตาม เนื่องจาก มาม่า เป็นแบรนด์ที่เข้ามากำหนดเกมการแข่งขันในตลาดนั่นเอง

เพราะด้วยเหตุผลของการที่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเป็นสินค้าที่เป็นแมส จึงมีเรื่องของ Economy of Scale เข้ามาเกี่ยวข้อง และส่วนหนึ่งจะมีเรื่องราคาเข้ามาเป็นตัวคอนโทรล การปรับราคาแต่ละครั้งจึงเป็นเรื่องใหญ่และจะมีผลกระทบต่อโครงสร้างของตลาด ที่ผ่านมา เราจึงเห็นการปรับราคาไม่บ่อยครั้งนัก แม้จะมีเรื่องของต้นทุนวัตถุดิบที่ปรับขึ้นต่อเนื่องตลอดเวลาก็ตาม แต่มาม่า ก็พยายามที่จะไม่ปรับราคา หากยังสามารถแบกรับต้นทุนได้

สำหรับปัญหาต้นทุนแพงขึ้นจากวัตถุดิบ คือ แป้งสาลี และน้ำมันปาล์ม บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ ผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบรนด์ มาม่า มีการบริหารจัดการลดต้นทุน ด้วยการร่วมลงทุนกับบริษัท เคอรี่ฟลาวมิลล์ และบริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ ตั้งบริษัท เพรซิเดนท์ฟลาวมิลล์ ดำเนินธุรกิจผลิตแป้งสาลีจำหน่ายให้บริษัท มีกำลังการผลิต 6 หมื่นตัน ต่อปี โดยโรงงานตั้งอยู่ ที่ จ.ระยอง

มาม่า สร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขันจากการลดต้นทุนแบบ Total Cost Down โดยไม่เพียงแค่การมอง Backward ไปที่การลงทุนในเรื่องของโรงงานวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิต ไล่ตั้งแต่ตัวแพ็กเกจจิ้งแบบถ้วยกระดาษ แป้งสาลี และน้ำมันปาล์ม ซึ่ง 2 ตัวหลังถือเป็นวัตถุดิบหลักที่มีการเปลี่ยนแปลงเรื่องราคาแบบไม่หยุดนิ่ง จึงต้องมีเรื่องของการบริหารสต๊อกเพื่อคอนโทรลในเรื่องของต้นทุนด้วย ซึ่งมาม่าจะใช้วิธีการตั้งโรงงานผลิตวัตถุดิบทั้งตัวแป้งสาลี และน้ำมันปาล์ม ภายในโรงงานผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เพื่อเป็นการลดต้นทุนในเรื่องของการขนส่ง ถือเป็นการมองภาพรวมของการลดต้นทุนที่ทำให้มาม่าสามารถแบกรับได้ แม้ในบางช่วงเวลาราคาของวัตถุดิบจะมีการปรับขึ้นก็ตาม

นอกจากในเรื่องของการลดต้นทุนแล้ว ในเรื่องของการสร้างความแตกต่างก็เป็นอีกหนึ่งชุดกลยุทธ์ที่มาม่า หยิบมาใช้ในการทำตลาดตลอดหลายปีที่ผ่านมา

ถ้ามองในมุมของ 4P การตลาด มาม่า และแบรนด์เจ้าใหญ่อันดับ 2 หรือ 3 ในตลาดก็แทบจะไม่มีความต่างกันมากนัก ไม่น่าจะมีใครเสียเปรียบ หรือได้เปรียบมากกว่ากันสักเท่าไหร่ ดังนั้น หากต้องการรักษาตำแหน่งมาร์เก็ต ลีดเดอร์ ที่ครองแชร์อยู่กว่า 50% ไว้ “มาม่า” จึงไม่สามารถอยู่เฉยๆ ได้

ทำให้มาม่า ต้องมีการใช้กระบวนยุทธ์ที่หลากหลายและเหมาะสมกับสถานการณ์การแข่งขันในแต่ละช่วง ซึ่งการเป็นแบรนด์ใหญ่การคล่องตัวอาจจะน้อยกว่าแบรนด์เล็กๆ แต่วิธีดำเนินการของมาม่าก็ไม่ได้อยู่เฉยๆ ก็พยายามสร้าง Differentiation ให้กับตลาด นอกจากในตลาดที่มีขายกันอยู่เป็นมาม่าซอง และมาม่าคัพ ก็พยายามจะขยาย Range ของ Product ออกไป เพื่อที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ครบทุกกลุ่ม

มาม่า มีการสร้างนวัตกรรม โดยมี Product Differentiation ออกมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อตอบโจทย์ให้ครบทุกความต้องการ ไม่ว่าจะเป็นการที่ออก “Oriental Kitchen” สไตล์เกาหลี ที่มีราคา Premium มากขึ้นตอบโจทย์ผู้ที่บริโภคบะหมี่นำเข้า หรือการออก “มาม่า ราเมง” บะหมี่เส้นอบแนวญี่ปุ่น มีไขมันต่ำ ไม่มีคอเลสเตอรอล ซึ่งถือเป็นเทคโนโลยีหนึ่งที่มาม่ามีอยู่รายเดียว เพื่อตอบโจทย์ผู้ที่ใส่ใจสุขภาพ เพราะต้องเข้าใจว่า ปัจจุบันเพียงแค่ความอิ่มอร่อย ปลอดภัยนั้นคงไม่เพียงพออีกต่อไป หากเทรนด์ของตลาดอาหารที่กำลังมาแรง ก็คือ คุณประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับนั่นเอง และ “มาม่า” ในฐานะผู้นำก็ได้พยายามตอบโจทย์ดังกล่าวให้ดีที่สุด

อย่างที่กล่าวมา การเป็นเบอร์ 1 ในตลาดมีแรงกดดันค่อนข้างมาก โดยเฉพาะจะทำยังไงให้มันยั่งยืน มันคงต้องมีหลายๆ อย่างในมุมของสินค้าเดิมที่จะ Maintain และกลุ่มของสินค้าใหม่ที่ควรจะต้องออกมาอย่างสม่ำเสมอเพื่อตอบโจทย์ในทุกๆ ความต้องการ

ครั้งหนึ่ง พิพัฒ พะเนียงเวทย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ เคยบอกกับเราว่า การที่จะรักษาการเติบโตอย่างต่อเนื่อง พร้อมกับกำหนดทิศทางของตลาดว่า มันก็ไม่ง่ายในการที่อยู่ดีๆ จะลุกขึ้นมา Set อะไรขึ้นมาบางอย่างแล้วบอกว่าใช่ เราอาจจะเสียงดัง แต่ว่าเราก็ต้องดูผู้บริโภคด้วยว่า ผู้บริโภคต้องการอะไร การที่จะ Set อะไรใหม่ขึ้นมาก็ต้องดูด้วยว่า หนึ่งมันมีตลาดหรือเปล่า สองเราทำได้หรือเปล่า เรามีเงินทุนที่จะทำหรือไม่ และมันดีต่อสังคมหรือเปล่า

แต่ทั้งหลายทั้งปวงแล้ว สิ่งที่ทำต้องสามารถเข้ามาช่วยสร้างมาตรฐานใหม่ๆ ให้กับตลาดในฐานะมาร์เก็ต ลีดเดอร์ ด้วย

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.