7,699
VIEWS

เอนเนอจี้ดริงค์ อีกความท้าทายของตัน “เข็นครกขึ้นภูเขา....ไม่ใช่เรื่องง่าย”

May 25, 2017 R.Somboon

การเปิดตัว T 247 ไฮบริด เอนเนอร์จี้ดริงค์ ในรูปแบบพร้อมดื่ม ของอิชิตัน ถือเป็นความพยายามที่จะสร้าง “ขาที่สอง” ในพอร์ตสินค้าของบริษัทให้มีความสมดุลมากขึ้น หลังจากที่ยอดขายของชาพร้อมดื่มในปีนี้ออกมาไม่ดีนัก ซึ่งเป็นผลมาจากกำลังซื้อของกลุ่มเป้าหมายที่ติดหล่มจากผลพวงเศรษฐกิจ จนทำให้ไตรมาสแรกของปี 2560 รายได้จากการขายอยู่ที่ 1,488 ล้านบาท ลดลง 12% จากช่วงเดียวกันของปีก่อนที่มีรายได้ 1,691.9 ล้านบาท ขณะที่กำไรสุทธิ 62.5 ล้านบาท ลดลงถึง 75% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนที่ทำได้ 249.8 ล้านบาท

เหตุผลของการเลือกเข้าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในครั้งนี้ เนื่องจากมองเห็นโอกาสทางการตลาด เพราะตลาดนี้มีมูลค่าสูงถึง 35,000 ล้านบาท หากสามารถแชร์ตลาดได้ 5% นั่นก็หมายถึงว่ามียอดขายเข้ากระเป๋าได้ถึง 1,750 ล้านบาท

แต่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ก็ไม่ใช่ที่จะเข้ามาแจ้งเกิดได้ง่ายๆ เพราะผู้เล่นในตลาดนี้มีแต่สายแข็งทั้งนั้น ขณะเดียวกัน ตลาดก็เติบโตแบบติดลบมาตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยปีล่าสุดตลาดเติบโตแบบติดลบ 2.6% นั่นเป็นเพราะกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ในตลาดนี้เป็นผู้บริโภคในฐานรากที่ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจโดยตรง

แม้จะเป็นตลาดที่มีไซส์ค่อนข้างใหญ่ แต่ตลาดนี้ก็มีข้อจำกัดในการทำตลาดมากมาย ไม่ว่าจะเรื่องของการโฆษณาที่เชื้อเชิญในการดื่ม หรือภาพลักษณ์ของสินค้าที่ถูกมองว่าเป็นยาชูกำลัง เพราะมีข้อห้ามในเรื่องของ “ห้ามดื่มเกินวันละ 2 ขวด” เข้ามาเป็นตัวครอบในการทำตลาด

เชื่อว่า ผู้เล่นรายเดิมๆ ไม่ว่าจะเป็น เอ็ม 150 คาราบาวแดง หรือกระทิงแดง ต่างมองเห็นเทรนด์การเติบโตของตลาดว่า ตลาดที่ขยายตัวมาถึงหลักกว่า 3 หมื่นล้านแล้วแบบนี้ โอกาสที่จะเติบโตแบบพรวดพราดคงไม่มีอีกแล้ว และหากอยากจะเติบโต จำเป็นต้องขยายไปหาตลาดหรือลูกค้าใหม่ๆ เหมือนกับที่เอ็ม 150 ออกผลิตภัณฑ์ใหม่คือ เอ็ม 150 สตรอม เพื่อจับกลุ่มคนทำงานออฟฟิศรุ่นใหม่ แต่ก็ยังเน้นหนักไปที่กลุ่มผู้ชายที่เป็นกลุ่มที่มีความถี่ในการดื่มค่อนข้างมาก โดยขายราคาขวดละ 15 บาท 

คาราบาวแดง เลือกที่จะขยายฐานการทำตลาดออกไปยังต่างประเทศมากขึ้น โดยเฉพาะประเทศในแถบยุโรป และอเมริกา ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ ภายใต้ผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่เป็นเครื่องดื่มชูกำลังอัดคาร์บอเนต โดยมองว่ามีแวลู่มากกว่า นั่นคือ ขายในประเทศขวดละ 10 บาท ขณะที่ขายในต่างประเทศกระป๋องละกว่า 1 ปอนด์ ซึ่งราคาต่างกันเกือบ 5 เท่า

กระทิงแดง เลือกที่จะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อทำตลาดกับลูกค้าที่เป็นคนทำงานออฟฟิศรุ่นใหม่ โดยออกแบรนด์ เรดดี้ เครื่องดื่มชูกำลังผสมน้ำผลไม้ ในแพ็กเกจจิ้งแบบใหม่ เพื่อทลายกำแพงที่ขวางอยู่โดยวางกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้หญิงทำงานออฟฟิศ ล่าสุดมีการเปิดตัวเรดดี้ ซ่า ที่อัดคาร์บอเนต และตัวกระทิงแดง จี 2 และ จี 3 ที่ผสมโสม และสารสกัดจากขมิ้น

พร้อมๆ กับการเปิดตัวสินค้าใหม่ กระทิงแดงมีการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ เนื่องจากภาพลักษณ์เดิมของกระทิงแดงดูเก่าและแก่ จึงเลือกวิธีสร้างอิมเมจให้ดูทันสมัยและสร้างแบรนด์เข้าถึงคนรุ่นใหม่ โดยใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นขวัญใจของคนไทยอย่างเวียร์ ศุกลวัฒน์ รวมถึงต้องมีโปรดักต์หลากหลายตอบสนองความต้องการ

จะเห็นได้ว่า ความพยายามในการขยายฐานการดื่มไปยังคนกลุ่มใหม่ๆ ที่ไม่ใช่ผู้ใช้แรงงานมีมาตลอดในช่วงหลายปีหลังมานี้ ซึ่งถือว่าเป็นเป้าหมายสำคัญของแต่ละแบรนด์ แต่การเปลี่ยน Perception ของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าประเภทนี้ยังคงต้องใช้ระยะเวลา โดยที่ผ่านมา คนรุ่นใหม่ส่วนหนึ่ง จะดื่มเครื่องดื่มชูกำลังเมื่อต้องการจะรีเฟรช หรือแก้ง่วง อย่างในกรณีนักศึกษา ในช่วงของการสอบ จะเป็นช่วงที่มีการดื่มค่อนข้างเยอะ ซึ่งจะต่างจากผู้ใช้แรงงานที่มีการดื่มแทบจะเป็นประจำ

ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน พาวเวอร์ จำกัด บอกกับเราว่า การเข้ามาทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง มองว่ายังมีโอกาสในการนำเสนอความแตกต่างให้กับกลุ่มผู้ต้องการพลังงานรุ่นใหม่ แม้จะมีผู้เล่นหลักอยู่บ้างแต่ด้วยจุดเด่นของ T 247 ที่เป็นไฮบริดเอนเนอร์จี้ดริงค์ คือเป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่มีส่วนผสมที่เพิ่มคุณสมบัติอื่นเข้าไป เช่น สูตรโสมและน้ำผึ้ง มีส่วนช่วยเพิ่มความแกร่ง อึด ทน  และ สูตรคอลลาเจนและซิงค์ มีส่วนช่วยบำรุงผิวพรรณ ประกอบกับความเป็นเครื่องดื่มพร้อมดื่มจะช่วยให้ผู้บริโภคดื่มง่าย ดับกระหายได้ในปริมาณจุใจกว่าและสะดวกทุกที่ทุกเวลา

“ผลิตภัณฑ์แนวทางไฮบริดเอนเนอร์จี้ดริงค์จะใหม่สำหรับตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของไทย แต่กลับเป็นที่นิยมอย่างมากในประเทศแถบยุโรป สหรัฐอเมริกา เพราะนอกจากคุณสมบัติด้านการให้พลังงานแล้ว ยังช่วยดับกระหายไปพร้อมกัน จึงน่าจะเป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่ดีของผู้บริโภค”

นอกจาการวางให้เป็นเครื่องดื่มชูกำลังลูกผสมที่ถูกสร้างให้เป็นซอฟต์ดริงค์เพื่อให้ดื่มง่ายแบบเครื่องดื่มทั่วไปแล้ว อิชิตัน เลือกสร้างความต่างด้วยการใช้แพ็กเกจจิ้งแบบขวด PET ในขนาด 280 มล. ราคาขายปลีก 15 บาท โดยเตรียมงบสำหรับทำการตลาดในปีแรกไว้ที่ 200 ล้านบาท เพื่อทะลายกำแพงในแง่ของ Perception ของผู้บริโภคที่มีต่อเครื่องดื่มชูกำลังลง

งบดังกล่าวนี้ จะถูกใช้ในการสร้างแบรนด์ผ่านทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ รวมถึงการตั้งทีมคาราวาน เพื่อสร้างการ Trial เพราะสินค้าที่เข้าปากจำเป็นต้องทำให้เกิดการทดลองดื่ม เพื่อให้คุ้นเคยกับรสชาติของสินค้า โดยมองว่าในปีแรกของการเปิดตัวจะสามารถสร้างยอดขายได้ 700 ล้านบาท หรือมีแชร์ 2% ในตลาดรวม และเพิ่มเป็น 3% ในปีหน้า ส่วนเป้าหมาย 5 ปีนั้นต้องการแชร์ถึง 5% ซึ่งถือว่าไม่มากไม่น้อยในตลาดที่มีขนาดค่อนข้างใหญ่

5 ความท้าทายของตัน

1.การแข่งขันที่รุนแรงของตลาดนี้ กลายเป็นตัวขวางกันการเติบโต แม้จะเลือกวางตำแหน่งสินค้า พร้อมกับสร้างความแตกต่างจากของเดิมที่มีอยู่ แต่ก็ต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการอ้าปากผู้บริโภคให้ทดลองดื่ม

2.ความแตกต่างที่ชัดเจนของตลาดในบ้านเรากับตลาดต่างประเทศก็คือ ในบ้านเรา ยังโดนมองว่า เป็นการดื่มเพื่อชูกำลังที่แม้แต่ T 247 ก็ยังนำเรื่องนี้มาเป็นจุดขาย ขณะที่ในต่างประเทศ เอนเนอจี้ดริงค์ เป็นซอฟต์ดริงค์ตัวหนึ่งที่ถูกดื่มเป็นเครื่องดื่มปกติ ซึ่งเป็นเรื่องค่อนข้างยากที่จะเปลี่ยนมุมมองตรงนั้น

3.ไม่ใช่แค่เครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์อื่นๆ แต่ยังมีคู่แข่งขันทางอ้อมที่เข้ามาแชร์กระเพาะพื้นที่กระเพาะของผู้บริโภค โดยเฉพาะกับตัวกาแฟ ที่ปัจจุบันมีกาแฟพร้อมดื่มพรีเมียมหลายแบรนด์ที่ทำภาพลักษณ์ออกมาเพื่อเจาะคนรุ่นใหม่โดยตรง

4.เช่นเดียวกับการเบียดแย่งพื้นที่ในร้านค้าปลีก เอาแค่ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เมื่อหันหน้าเข้าตู้แช่ จะพบว่ามีเครื่องดื่มเต็มตู้ไปหมด แน่นอนว่า น้ำดื่มบรรจุขวด และน้ำอัดลมจะกลายเป็นตัวที่มีพื้นที่ปะทะสายตาผู้บริโภคมากที่สุด

5.ไลฟ์สไตล์ในเรื่องของการใส่ใจสุขภาพ จะเป็นกำแพงขวางกั้นที่สำคัญ เพราะคนรุ่นใหม่เริ่มที่จะดื่มเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลเป็นส่วนผสมน้อยลง

ย้อนดูผลงาน

หากใครที่ติดตามผลงานที่ผ่านมาของ “เสี่ยตัน” จะพบว่ามีเครื่องดื่มหลายตัวที่เขาปั้นออกมาและแจ้งเกิดได้สำเร็จ ขณะที่มีไม่น้อยที่ล้มเหลว ลองมาดูว่ามีอะไรบ้าง

สำเร็จ

ชาเขียวโออิชิ            ถือเป็นผลงานชิ้นโบแดงที่แม้ไม่ใช่แบรนด์แรก แต่ก็ถูกปั้นให้เป็นเบอร์ 1 ของตลาด

อิชิตัน                       เช่นเดียวกับอิชิตัน ที่ใช้เวลาไม่นานนักก็ก้าวขึ้นมาเป็น 1 ใน 2 ผู้เล่นหลักของตลาด

เย็น เย็น                    เป็นเครื่องดื่มอีกตัวที่ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วในการทำตลาด

ไม่สำเร็จ

น้ำส้ม เซกิ                 สมัยที่ยังเป็นเจ้าของโออิชิ น้ำส้มเซกิ ถูกส่งเข้ามาในตลาดเพื่อสร้างให้เป็นเครื่องดื่มตัวที่ 2 ของพอร์ต ด้วยจุดขายของการเป็นน้ำส้ม                                               อารมณ์ดี แต่ก็แจ้งเกิดไม่สำเร็จ

อามิโน โอเค              ฟังก์ชันนันัลดริงค์ ที่ถูกส่งออกมา แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร

คอฟฟี่ โอ                   กาแฟพร้อมดื่มพรีเมียม ที่มีจุดขายของการเป็นกาแฟคั่วบด ขายขวดละ 15 บาท เป็นการชาเลนจ์กาแฟกระป๋อง ด้วยจุดขายใหม่ เพื่อสร้าง                                        คนดื่มใหม่ๆ แต่ไม่เวิร์คเท่าที่ควร จึงถอนตัวออกจากตลาด

เครื่องดื่ม

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.

buy spotify followers mumiyo macunu eşkina balığı taşı proment damla kekreyemiş tozu Yalancı Portakal Merhemi arı zehiri kremi bee cure krem titan gel gold wixy beauty kekreyemiş tozu borev tablet bulaşık makinesi deterjanı stag 9000 sprey mavi su
izmit escort ankara escort