13,986
VIEWS

เจาะกลยุทธ์ “บีทาเก้น ผู้ตามเขย่ายาคูลท์ในตลาดคัลเจอร์ มิลค์

Jul 01, 2018 R.Somboon

หากยาคูลท์คือแบรนด์ที่แข็งแกร่งในตลาดคัลเจอร์ มิลค์ หรือนมเปรี้ยวที่มีจุลินทรีย์แลคโตบาซิลัส ในช่องทางขายตรงเข้าสู่บ้านลูกค้าแล้ว คัลเจอร์ มิลค์ อีกแบรนด์อย่างบีทาเก้น ก็เป็นผู้เล่นที่ถือครองช่องทางขายที่เป็นโมเดิร์นเทรดไว้ได้อย่างเหนียวแน่น ด้วยส่วนแบ่งตลาดเกือบ 70%

เมื่อมองย้อนไปในอดีต ทั้งคู่อาจจะจะไม่ใช่คู่แข่งขันที่ฟาดฟันกันโดยตรง เพราะต่างแบ่งกันทำตลาด แต่หลังจากที่บีทาเก้นมีการปรับกลยุทธ์เมื่อ 2 – 3 ปีที่ผ่านมา ด้วยการหันมาให้ความสำคัญกับการขายตรงสู่มือผู้บริโภคเหมือนกับยาคูลท์ เพื่อชดเชยช่องทางขายที่เป็นเทรดิชั่นนัล เทรด หรือร้านโชวห่วยดั้งเดิมที่ถูกโมเดิร์นเทรดมาเบียดแย่งพื้นที่ ทั้งคู่ก็กลายมาเป็นคู่แข่งที่เปิดเกมไล่บี้กันอย่างสนุก

บีทาเก้น มีอะไรเป็นจุดเด่นในการทำตลาด เราลองมาไล่เรียงกันดู....

จากโปรดักต์ถึงดิสทริบิวชั่น

จุดแข็งที่เน้นย้ำ

บีทาเก้น ถือกำเนิดมาเมื่อเกือบ 30 ปีที่แล้ว ด้วยจุดขายของการเป็นนมเปรี้ยวที่ผลิตจากเชื้อจุลินทรีย์โพรไบโอติกคุณภาพสูงจากยุโรป การเข้าตลาดของบีทาเก้นนั้น วางกลยุทธ์ตรงข้ามกับยาคูลท์มาตลอด ไล่ตั้งแต่

1.การให้ความสำคัญกับเรื่องของพ็กไซส์ที่หลากหลาย เพื่อเพิ่มโอกาสในการดื่ม โดยแพ็กไซส์แต่ละขนาดจะแมทเข้าไปในแต่ละช่องทางได้อย่างลงตัว ไม่ว่าจะเป็นไซส์ขนาด 85 มล. 140 มล.300 มล. 400 มล. และ 700 มล. โดยไซส์ขนาด 85 มล. และ 140 มล.จะวางขายในร้านโชวห่วย ส่วน 300 และ 400 มล.จะเน้นไปที่ช่องทางร้านคอนวีเนียนสโตร์ และขนาด 700 มล.จะขายอยู่ในไฮเปอร์มาร์เก็ต ต่างจากยาคูลท์ที่มีผลิตภัณฑ์ในไซส์เล็ก เพียงไซส์เดียว

สกุล สุขสวัสดิ์ Chief Commercial Officcer บริษัท บีทาเก้น จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายนม "บีทาเก้น" บอกกับเราว่า การมีแพ็กไซส์ที่หลากหลายของบีทาเก้นนั้น เป็นส่วนหนึ่งที่เข้ามาช่วยสร้างความสำเร็จ เพราะแต่ละไซส์จะเข้าไปตอบโจทย์การดื่ม หรือเซ็กเม้นต์ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มในแต่ละช่องทางขายอย่างชัดเจน

2.ตัวผลิตภัณฑ์ ที่ถูกพัฒนาขึ้นมาจากการมองหาอินไซด์ของผู้บริโภค โดยจะมองเทรนด์ใหม่ๆ เพื่อนำมาสร้างเป็นโอกาสทางการตลาด ซึ่งบีทาเก้น เป็นรายแรกที่มีการพัฒนานมเปรี้ยวสูตรน้ำตาลน้อย 2% เมื่อ 8 ปีที่แล้ว โดยมองเห็นเทรนด์ว่าผู้บริโภคหันมาใส่ใจในเรื่องของสุขภาพ และมีแนวโน้มที่จะบริโภคน้ำตาลน้อยลง ซึ่งจะต่างจากยาคูลท์ที่เพิ่งส่งผลิตภัณฑ์สูตรน้ำตาลน้อยลงตลาดเมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ตามสไตล์การทำตลาดที่ค่อนข้างคอนเซอร์เวทีฟของยาคูลท์

3.ระบบจัดจำหน่าย ซึ่งตลาดคัลเจอร์ มิลค์ นี้ถือเป็นตลาดที่เป็น “ดิสทริบิวชั่น เบสท์” นั่นคือ ระบบการจัดจำหน่ายเป็นหัวใจสำคัญอย่างหนึ่งของการทำตลาด เพราะจะเข้ามาช่วยผลักดันสินค้าให้เข้าถึงดีมานด์ทั่วประเทศได้อย่างครอบคลุม ตลาดนี้มีมูลค่าประมาณกว่าหมื่นล้านบาทต่อปี ซึ่งระบบจัดจำหน่ายที่ครอบคลุมนี้จะเข้ามาช่วยในการสร้างการเติบโตของยอดขายได้เป็นอย่างดี

สำหรับบีทาเก้นแล้ว ถือว่าเป็นผู้เล่นในตลาดที่มีระบบการจัดจำหน่ายที่ค่อนข้างแข็งแกร่งรายหนึ่ง โดยมีรถกระจายสินค้าควบคุมความเย็นกว่า 100 คัน กระจายสินค้าเข้าช่องทางขายที่เป็นร้านค้าดั้งเดิมที่มีสัดส่วนการขายประมาณ 60% ในช่องทางขายนี้ บีทาเก้นจะใช้ระบบเอเย่นต์ หรือตัวแทนจัดจำหน่ายเข้ามาเป็นตัวช่วยกระจายสินค้า มีตัวแทนที่มีคลังสินค้าย่อยควบคุมความเย็น 2 – 6 องศาเซลเซียส 237 คลังสินค้าทั่วประเทศ โดยมีตัวแทนขายทั่วประเทศ 2,500 คน

ตัวแทนขายนี้ ถือเป็นเน็ตเวิร์คสำคัญของบีทาเก้น เพราะเป็นตัวช่วยผลักดันสินค้าให้ถึงมือร้านค้า โดย 1 ตัวแทนขาย จะสามารถกระจายสินค้าเข้าสู่ตู้แช่ของร้านโชวห่วยได้ประมาณ 40 -50 ร้านค้า รวมถึงสามารถเข้าสู่ฐานลูกค้าที่เป็นสมาชิกประมาณ 150 คน

นั่นหมายถึงว่า ตัวแทนขายที่มีอยู่จะสามารถเข้าถึงลูกค้าในระบบไดเร็คเซลส์ถึงกว่า 3 แสนคน โดยไดเร็คเซลส์นี้ เป็นระบบการขายที่ถูกเซ็ทขึ้นมาเมื่อ 3 – 4 ปีที่แล้ว เพื่อทดแทนสัดส่วนที่หายไปของร้านค้าดั้งเดิมที่ถูกแทนที่ด้วยร้านค้าโมเดิร์นเทรด

ขณะที่ช่องทางขายผ่านโมเดิร์นเทรดนั้น มีสัดส่วนประมาณ 40% ของการขายทั้งหมด บีทาเก้นสามารถกระจายสินค้าได้ครอบคลุมร้านค้าโมเดิร์นเทรดได้มากกว่า 15,900 ร้านค้าซึ่งช่องทางขายผ่านโมเดิร์นเทรดนี้ บีทาเก้น เป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งตลาดถึง 70% จากข้อมูลของเอซี นีลเส็น

ข้อแตกต่างระหว่างบีทาเก้นกับยาคูลท์ก็คือ ยาคูลท์จะมีการใช้ระบบไดเร็คเซลส์ เป็นระบบการขายหลัก แม้ในบางครั้งเราอาจจะเห็นสินค้าของยาคูลท์เข้าไปวางในตู้แช่ของร้านชำ หรือตู้แช่ในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น บางสาขา แต่ก็เป็นการขายผ่านสาวยาคูลท์ที่ในช่วงหลังตั้งแต่ยาคูลท์มีการปรับราคาขายขึ้น ทำให้ร้านค้าปลีกมีการนำสินค้าไปขายต่อน้ยลง เนื่องจากมีกำไรไม่มากนัก

อย่างไรก็ตาม ยาคูลท์ ยังคงเป็นผู้นำในช่องทางขายแบบไดเร็คเซลส์ โดยมีส่วนแบ่งตลาดค่อนข้างทิ้งห่างคู่แข่งขันรายอื่นๆ แม้ในปัจจุบัน ผู้เล่นในตลาดนี้หลายราย รวมทั้งบีทาเก้น จะเข้ามาเล่นในช่องทางนี้ แต่ก็ยังคงต้องไล่ตามยาคูลท์ที่ลงลึกในระบบนี้มานาน

ครั้งหนึ่งแหล่งข่าวจากดัชมิลค์ เคยออกมาให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า ตัวยาคูลท์เอง มีซัพพลายไม่พอตอบสนองดีมานด์ ทำให้หลายแบรนด์อาศัยช่องว่างตรงนั้นเข้ามาในตลาดไดเร็คเซลส์ ทำให้การแข่งขันในตลาดนี้มีความรุนแรงมากขึ้น ซึ่งเมื่อรวมทุกช่องทางขายแล้ว มีการประเมินกันว่า ยาคูลท์กับบีทาเก้นมีส่วนแบ่งตลาดรวมกันถึง 80% เลยทีเดียว

เดินหน้าสู่ “รีจินัล แบรนด์”

บีทาเก้น ยังคงให้ความสำคัญกับการทำตลาดผ่านการพัฒนาโปรดักท์ภายใต้นวัตกรรมใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง รวมถึงการเพิ่มความแข็งแกร่งในเรื่องของการจัดจำหน่ายเพื่อเข้าถึงทุกช่องทางขาย สิ่งที่น่าจับตามองก็คือ การก้าวออกไปทำตลาดในต่างประเทศ ซึ่งบีทาเก้นประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีกับการทำตลาดในประเทศเวียดนามที่สามารถก้าวขึ้นมาติดอันดับ 3 ของตลาดคัลเจอร์ มิลค์ มีส่วนแบ่งรองจากไวนามิลค์ แบรนด์เจ้าถิ่น และยาคูลท์ โดยมีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นจนสามารถเบียดชิดเบอร์ 2 อย่างยาคูลท์ได้มากขึ้น โดยตลาดเวียดนามนี้บีทาเก้นเริ่มเข้าไปทำตลาดครั้งแรกเมื่อ 8 ปีที่แล้ว

นอกจากเวียดนามแล้ว บีทาเก้นยังมีการเข้าไปในตลาดจีนเมื่อปีที่ผ่านมา ซึ่งยอดขายกำลังโตวันโตคืนเช่นเดียวกับในประเทศมาเลเซีย และสิงคโปร์

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ หลายประเทศในเอเชียที่บีทาเก้นเข้าไปนั้น ส่วนใหญ่จะมียาคูลท์เป็นคู่แข่งหลักในตลาด ซึ่งผู้บริหารของบีทาเก้นบอกกับเราว่า ทั้งบีทาเก้น และยาคูลท์เป็นแบรนด์ที่เกิดขึ้นในเอเซียจึงมีรสชาติที่ถูกคอของคนในเอเซียแต่ละประเทศ ซึ่งจะต่างจากแบรนด์ใหญ่ระดับโลกจากยุโรป ที่ต้องมีการปรับเรื่องของรสชาติเพื่อให้เข้ากับผู้บริโภคในแต่ละประเทศที่เข้าไป

บีทาเก้น จึงเป็นแบรนด์ไทยที่เข้าไปเขย่ายาคูลท์ในหลายตลาดแบบชวนติดตามไม่น้อยทีเดียว

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.