21,546
VIEWS

เปิดกลวิธี สร้าง Engagement อย่างไรให้โดน

Jun 21, 2018 R.Somboon

โลกการตลาดในปัจจุบันนั้น หัวใจสำคัญในการที่จะยึดโยนให้ผู้บริโภคอยู่ติดกับแบรนด์เราโดยไม่หนีหายไปไหนนั้น ก็คือ จะทำอย่างไรให้สามารถเอนเกจพวกเขา และสามารถต่อยอดไปสู่การสร้างกลุ่มก้อนของคนรักแบรนด์ได้ในระยะยาว

กลวิธีในการสร้าง Engagement จึงกลายเป็นเรื่องที่ต้องให้ความสำคัญ โดยการทำในเรื่องของ “Customer Engagement” คือโมเดลการทำตลาดที่ถูกใช้มานานแล้ว เจ้าของแบรนด์หรือเจ้าของสินค้าต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้า เมื่อผลิตสินค้าได้ ก็ทำ Marketing Communication จากนั้นลูกค้ามาลองซื้อ และเมื่อลองซื้อแล้ว สินค้าดี ก็ตามด้วยการทำ CRM เพื่อทำให้ลูกค้าอยู่กับแบรนด์ และมีความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ หรือสินค้ากับลูกค้า ซึ่งตลอดแนวทางในการทำให้จากผู้บริโภคที่ไม่รู้จักแบรนด์ หรือสินค้าเลย จนกระทั่งมาเป็นลูกค้า

การทำในเรื่องของ Engagement มีอยู่ 5 สเตปหลักๆ  ได้แก่

สเตปแรก “Awareness Engagement” การทำให้ผู้บริโภคที่ไม่รู้จักสินค้า ได้รู้จัก

สเตปที่สอง “Product Engagement” การทดลองใช้สินค้าครั้งแรก แต่ยังไม่มีความสัมพันธ์มากนัก

สเตปที่สาม “Brand Engagement” ผู้บริโภคเริ่มมีความมั่นใจในแบรนด์สูงขึ้น

สเตปที่สี่ “Community Engagement” บริษัทไม่สามารถเป็นผู้สร้าง Community Engagement ได้ เนื่องจาก Community เกิดจากการที่ลูกค้าได้ใช้สินค้า และรู้สึกพึงพอใจในคุณภาพของสินค้า อยากจะใช้ต่อ จนนำมาสู่การติดในแบรนด์ จากนั้นลูกค้าจะเป็นคนตั้ง Community หรือ User Group ขึ้นมา

ทำให้เกิดเป็นชุมชน มีการแลกเปลี่ยนความรู้กัน ซึ่งหน้าที่ของบริษัท คือ ให้การสนับสนุนและเอื้ออำนวยในการทำให้ลูกค้าสามารถสร้าง Community ขึ้นมาได้ง่ายขึ้น และในบางครั้ง Encourage ให้ลูกค้ามาเจอกัน

เช่น กรณีศึกษาของบริษัทโฟล์คสวาเกน สร้างอีเวนท์ขึ้นมา ให้เจ้าของรถโฟล์คสวาเกน บีทเทิลรุ่นเก่า มาเจอกันที่หอไอเฟล ทำให้คนใช้รถโฟล์คสวาเกน บีทเทิลรู้จักกัน และเกิด Community ของผู้ใช้มากขึ้น

สเตปที่ห้า “Advocacy Engagement” เป็นการ Engagement ขั้นสูงสุดของ Brand Loyalty โดยลูกค้ามีความมั่นใจและมีความภาคภูมิใจในแบรนด์ อีกทั้งสามารถเป็นเซลส์แมนให้กับบริษัทในการแนะนำสินค้าให้กับคนอื่นได้ โดยที่บริษัทไม่ต้องไปจ้างเขา

สำหรับเครื่องมือในการสร้าง Awareness Engagement นั้น ส่วนใหญ่เป็น Marketing Communication ซึ่งวันนี้มีความหลากหลาย ทั้ง Convergence Media กับ New Media และ Online Media โดยวันนี้ดูงบการใช้ Marketing Communication หรือการโฆษณาทั่วโลกลดลง และมีอันเดียวที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วมาก คือ Online สาเหตุเป็นเพราะคนไปทาง Online มาก เพราะฉะนั้น Marketing Communication เป็นแกนแรกที่ทำให้เกิด Awareness Engagement

ขณะที่ เครื่องมือในการสร้าง Product Engagement คือ Distribution และ Promotion เช่น การแจกสินค้าตัวอย่าง ทำให้เกิดการทดลองใช้ ทำให้ผู้บริโภคคุ้นเคย หรือรู้ว่าสินค้าดีหรือไม่ดี หลังจากนั้น Brand Engagement คือ การสร้าง Value และการสร้างทั้ง Emotional Benefit กับ Functional Benefit ให้กับลูกค้า รวมทั้งการสร้าง Differentiation และ Innovation ใส่เข้าไปในตัวสินค้า ทำให้แบรนด์โดดเด่น ลูกค้ามีความภาคภูมิใจมากขึ้น นอกจากนี้ Design ก็เป็นส่วนหนึ่งของการสร้าง Brand Engagement และ Product Engagement  ซึ่งตัวอย่างที่เราเห็น คือ Brand Engagement  ของ Apple สูงมาก สาเหตุเพราะมี Innovation, Differentiation, Product Quality และ Business Model ที่ดี ทำให้ Brand Engagement เกิด

Community Engagement สิ่งที่ต้องทำ ก็คือ Encourage หรือสนับสนุน โดยการใช้สื่อประเภท Social Media เพื่อทำให้คนสามารถเข้ามาสร้าง Community ได้โดยสะดวกมากขึ้นกว่าสมัยก่อน ซึ่ง Digital Media และ Interactive Media มีบทบาทต่อการสร้าง Community Engagement และท้ายสุด Advocacy Engagement  เป็นแกนของ “Referral Marketing” ซึ่งการสร้าง Advocacy Engagement ทำได้โดยการใช้ CRM เข้ามาช่วย เพื่อทำให้ลูกค้ามีความมั่นใจ มีความสะดวกในการ Refer และรู้ว่าในการที่เขา Refer ลูกค้าให้กับเรา จะทำให้เขาไม่เสีย และมีความสะดวก”

การตลาดสมัยใหม่ มีเครื่องมือในการสร้าง Engagement มากมาย แต่ทว่าองค์กรธุรกิจต้องผสมผสานการใช้เครื่องมือต่างๆ ได้อย่างกลมกลืนและลงตัว เพื่อทำให้การสร้างความผูกพันอย่างลึกซึ้งระหว่างแบรนด์หรือองค์กรธุรกิจ กับลูกค้า ที่จะนำพาไปสู่การสร้างการเติบโตแบบยั่งยืนในระยะยาว

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.