5,271
VIEWS

Unilever ยืนหยัดต่อสู้กับ Fake Followers ของสื่อดิจิทัลกระทบ Influencer Marketing

Jun 19, 2018 P.Patikom

ตั้งแต่ต้นปีที่แล้ว เคยมีข่าวออกมาว่า ผู้บริหารยักษ์ใหญ่สินค้าคอนซูเมอร์ของโลก ทั้งของ P&G และ Unilever ต่างออกมาประกาศเรียกร้องให้เกิดความโปร่งใสในสื่อดิจิทัล ถึงขนาดมีการดึงงบโฆษณาออกจากสื่อดิจิทัลยักษ์ใหญ่ 

มาปีนี้ ปัญหาเรื่องการสร้างความโปร่งใสในสื่อดิจิทัลยังไม่จบ ล่าสุดคือรายงานข่าวจากสำนักข่าวรอยเตอร์ส ที่เพิ่งออกมาเมื่อเช้ามืดของวันนี้ (18 มิถุนายน) ตามเวลาในไทย พาดหัวว่า "Unilever takes stand against digital media's fake followers takes stand against digital media's fake followers" ข่าวนี้น่าจะส่งผลให้ปัญหาความโปร่งใสของสื่อดิจิทัล กลายเป็นประเด็นร้อนขึ้นมาอีกครั้ง

เนื้อข่าวของรอยเตอร์สระบุว่า Unilever ซึ่งเป็นผู้ลงโฆษณารายใหญ่อันดับ 2 ของโลก กำลังตัดความ สัมพันธ์กับสื่อดิจิทัล "Influencers (ผู้มีอิทธิพลในสื่อสังคมออนไลน์)" ในสื่อดิจิทัล ที่ซื้อผู้ติดตาม (Followers) จำนวนมาก  โดย Unilever พูดถึงเหตุผลว่า "ต้องการช่วยให้การโฆษณามีความโปร่งใสมากขึ้น"

ด้วยการที่แบรนด์ใหญ่จำนวนมาก ที่กำลังโฆษณาในไซต์ของ Social Media (สื่อสังคมออนไลน์) อย่างเช่น Instagram และ Facebook ที่อุตสาหกรรมของ “Influencers” มีการเติบโตขึ้น ซึ่งบรรดาเซเลบ(Celebrities) จำนวนมาก และบรรดาบุคคลอื่นๆ ที่เป็นที่ชื่นชอบได้รับความนิยมจากผู้คนในสังคมออนไลน์ ได้รับเงินจากการที่พวกเขาโพสต์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ แต่ตัวเลขจำนวนผู้ชมของพวกเขา ซึ่งมักจะถูกนำมาใช้กำหนดเป็นค่าโฆษณา สามารถทำให้มากขึ้นได้โดยการซื้อผู้ติดตาม (Followers)

ในทางปฏิบัติ การซื้อผู้ติดตาม (Followers) ทำให้เกิดความเสี่ยงที่กัดเซาะความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้บริโภค จึงเป็นอันตรายต่อการเติบโตของการโฆษณาในตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดแห่งหนึ่งนี้ ซึ่งมีมูลค่าตลาดนับเป็นพันล้านดอลลาร์ต่อปี ที่รู้จักกันในชื่อ "Influencer Marketing" และ Unilever กล่าวว่าต้องการหยุดยั้งอันตรายที่กำลังเกิดขึ้นนี้

Keith Weed ผู้บริหารด้านการตลาด (CMO - Chief Marketing Officer ) ของ Unilever ให้คำมั่นสัญญาในวันจันทร์ว่า "ผู้ผลิตสบู่ Dove และมายองเนส Hellmann’s (คือ Unilever) จะไม่ซื้อ ผู้ติดตาม (Followers) หรือทำงานร่วมกับ Influencers ที่ซื้อผู้ติดตาม (Followers) นอกจากนี้ยังจะจัดลำดับความสำคัญของแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) อันเป็นการดำเนินการเพื่อยับยั้งการทุจริตและเพิ่มความโปร่งใส

"ความเชื่อมั่นที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์นั้นๆ กว่าจะได้มาเหมือนการเดินมา และความเชื่อมั่นจะจากออกไปอย่างรวดเร็วบนหลังม้า ซึ่งเราสามารถมองเห็นได้อย่างรวดเร็วว่าความเชื่อถือทั้งหมดที่มีต่อแบรนด์ที่เกิดจากคำแนะนำของ Influencer ถูกทำลายลง (ถ้าเขาไม่เชื่อมั่นเพราะได้จำนวนผู้ติดตาม (Followers) จำนวนมากจากการซื้อ)" Weed กล่าว "มี Influencer ที่ดีมากมายที่นั่น แต่การที่ในลังที่มีแอปเปิ้ลเน่าเพียงไม่กี่ลูก กลับทำให้แอปเปิ้ลดีอื่นๆ พลอยเน่าไปด้วยทั้งลัง และปัญหา คือ ผู้บริโภคทุกคนจากไปทันทีที่เสียความไว้วางใจในแบรนด์"

การประกาศดังกล่าวเกิดขึ้นเมื่อ 4 เดือนก่อน ภายหลังจากที่ Weed สร้างคลื่นกระแทกให้เกิดขึ้นในวงการสื่อดิจิทัล โดยขู่ว่าจะดึงงบโฆษณาจากแพลตฟอร์มสื่อดิจิทัล เช่น Facebook และ Google หากพวกเขาไม่ได้ทำตามขั้นตอน เพื่อปรับปรุงความเชื่อมั่นของผู้บริโภค และขจัดเนื้อหาออนไลน์ที่ "เป็นพิษ"

บริษัท Procter & Gamble คู่แข่งของ Unilever ก็ทำในเรื่องนี้ด้วยเช่นกัน มีการตรวจสอบการใช้จ่ายด้านการโฆษณาและความสัมพันธ์กับเอเยนซี ในความพยายามในการดำเนินงานอย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เนื่องจากการเติบโตของยอดขายสินค้าคอนซูเมอร์ของ P&G ช้าลง พวกเขาทำงานร่วมกับเอเยนซีทั้งหลายน้อยลง สร้างโฆษณาน้อยลง และใช้อินเฮ้าส์ (In-house) ในการทำงานด้านการตลาดบางอย่าง

ผู้ติดตามจอมปลอม (Fake Followers) มักเป็นโปรไฟล์ที่สร้างขึ้นจากเครื่องคอมพิวเตอร์ โดยใช้โปรแกรม "Bots" หรือซอฟต์แวร์ที่เลียนแบบพฤติกรรมของมนุษย์ พวกมันสามารถกด “Like” หรือแสดงความคิดเห็นในโพสต์ ทำให้ผู้รับสื่อรู้สึกประทับใจในความนิยมชื่นชอบ หรือการมีส่วนร่วม

ยากที่จะระบุได้ว่า มีวิธีการมากมายในทางปฏิบัติในการซื้อผู้ติดตาม (Follower) จำนวนมากอย่างไร แต่ Weed กล่าวว่า "เขาเคยได้ยินการประมาณการว่า มีมากถึง 40% ของ Influencers ที่มีส่วนเกี่ยวข้องในบางจุด ในบางส่วนโดยไม่ตั้งใจ"

 

Peter Stork ผู้ร่วมก่อตั้งองค์กรด้าน Influencer Marketing Measurement ชื่อ Points North Group กล่าวว่า บริษัท ทั้งหมดที่เขาวิเคราะห์ได้ตกเป็นเหยื่อรวมถึง Unilever

นอกจากผู้บริโภคจะถูกหลอกลวงแล้ว Stork ยังกล่าวอีกด้วยว่า Bots ทำให้สูญเสียเงิน ตั้งแต่แบรนด์ต่างๆมากมาย ใช้จ่ายเงินเพื่อเข้าถึงการประจัญหน้ากับสิ่งที่ไม่มีอยู่จริง ทำให้การวัดผลตอบแทนจากการลงทุนโฆษณาในสื่อดิจิทัลทำได้ยากขึ้น

"พวกเขาไม่รู้ว่าพวกเขากำลังทำอะไรอยู่ และพวกเขาใช้เงินเป็นจำนวนมากเพื่อได้รับความประทับใจที่เกิดจาก Bots" เขากล่าว

การศึกษาเมื่อปีที่แล้วโดย Rakuten Marketing กล่าวว่า นักการตลาดในอังกฤษบางคนยินดีที่จะจ่ายเงินให้กับ Influencer หลายคนที่เป็นเซเลบ (Celebrity) มากกว่า 75,000 ปอนด์ (100,000 ดอลลาร์) สำหรับการโพสต์ครั้งเดียวบน Facebook ส่วนระดับ "Micro-Influencer" ที่มีผู้ติดตาม (Follower) ไม่ถึง 10,000 คน อาจได้รับเงินมากถึง 1,500 ปอนด์  เขากล่าว

Weed ปฏิเสธที่จะบอกว่า Unilever จ่ายเงินให้ Influencers มากแค่ไหน เขากล่าวว่า ตอนนี้บริษัทยังไม่มี "ประเด็นสำคัญ" ที่จะทำอะไรกับเรื่องของกลุ่มผู้ติดตามปลอม (Fake Follower) เนื่องจากได้เคลียร์เรื่องนี้ให้สะอาดชัดเจนกับพันธมิตรของตนไว้แล้ว

Unilever ใช้เงิน 7.7 พันล้านยูโร (8.9 พันล้านดอลลาร์) ในการทำการตลาดเมื่อปีที่แล้ว และมีเพียง "หลายสิบของหลายล้าน" เท่านั้นที่ทำในเรื่อง Influencer Marketing แต่ Weed คาดการณ์ว่าจะเติบโตขึ้น

Cr : REUTERS

 

-None-

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.

saf bor bulaşık deterjanı kekreyemiş tozu prox hap eco slim micro touch solo mavi serum mumiyo macunu şahmerdan gold keto tabs esila fantastik dörtlü yaz çayı orviax kaçkar ayısı balı macunu Watch HD Free Porn Watch Free HD XNXX Porn