เกมนี้ของยักษ์ใหญ่
การบาลานซ์อำนาจในเรื่องของช่องทางการจัดจำหน่ายที่ดูเหมือนว่าในช่วงเวลา 10 ขวบปีแรกของการเข้ามาของยักษ์โมเดิร์นเทรด น้ำหนักของการต่อรองจะถูกเทไปที่ฝ่ายค้าปลีกโดยเฉพาะยักษ์โมเดิร์นเทรดทั้ง 3 ราย กลายเป็นแรงผลักดันให้เกิดความเปลี่ยนแปลงขึ้นมากมายทั้งในซีกของผู้เล่นที่เป็นฝ่ายค้าปลีก และฝ่ายซัพพลายเออร์ที่เป็นคู่ค้าสำคัญเอง โดยเฉพาะในซีกของซัพพลายเออร์ ที่มีการใช้กลวิธีในการบาลานซ์อำนาจในหลากหลายรูปแบบเพื่อไม่ให้ตกเป็นเบี้ยล่างของยักษ์ค้าปลีกแต่ฝ่ายเดียว.....
โดยเฉพาะกับบรรดาซัพพลายเออร์ยักษ์ใหญ่ที่ได้ชื่อว่าเป็น 5 เสือที่ขับเคลื่อนตลาดอย่างยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี คาโอ สหพัฒน์ และคอลเกต ซึ่งทั้ง 5 เสือนี้มีวิธีการบาลานซ์อำนาจในหลากหลายรูปแบบออกมาให้เห็นอย่างต่อเนื่อง
ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มพลังให้กับแบรนด์สินค้าของตัวเอง เพื่อเป็นทางเลือกแรกๆ บนเชลฟ์ในยุคที่การบริหารการจัดการของค้าปลีกสมัยใหม่ที่มีในเรื่องของการบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ผ่านทางระบบสเปซแมเนจเม้นต์ ( Space Management) แบรนด์ที่มียอดขายเป็นเบอร์ 1 – 3 จะเป็นทางเลือกแรกๆ ที่ได้พื้นที่บนเชลฟ์เหนือว่าใครตามลำดับ
รวมถึงตั้งทีม “เทรด มาร์เก็ตติ้ง” (Trade Marketing) เพื่อเข้ามาทำหน้าที่ในการทำงานร่วมกับโมเดิร์นเทรด เพื่อสร้างโอกาสในการขาย และทำหน้าที่ในการเจรจาผลประโยชน์ให้กับแบรนด์ตัวเองโดยตรง ซึ่งอาจจะเรียกได้ว่าในช่วงที่โมเดิร์นเทรดเบ่งบาน และมีบทบาทในตลาดบ้านเรานั้น เทรด มาร์เก็ตติ้ง ได้เข้ามาทำหน้าที่ในการเป็นหน่วยรบในพื้นที่ขาย เพื่อรับมือกับการแข่งขันในช่องทางขายโดยเฉพาะ
แต่การสร้างเครื่องมือเพื่อบาลานซ์อำนาจ ทั้งหลายทั้งปวงนั้น ดูเหมือนว่า ตัวที่สร้างได้ดีที่สุดน่าจะอยู่ที่การสร้างเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งของตัวเองขึ้นมาเพื่อผลักดันการกระจายสินค้าไปสู่ร้านค้าในรูปแบบเดิม พร้อมทั้งตีเส้นแบ่งของทั้ง 2 ช่องทางขายอย่างเด่นชัดด้วยกลยุทธ์ Sizing ที่แตกต่างอย่างชัดเจน เพื่อให้ทั้ง 2 ช่องทางนี้ กลายเป็นช่องทางขายที่เกื้อหนุนกันแทนที่จะแข่งขันกันเอง
ยักษ์ใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์ที่มีประสบการณ์ในการเรียนรู้ถึงอำนาจการต่อรองของยักษ์โมเดิร์นเทรดมาแล้วในหลายสมรภูมิของโลก เป็นผู้เล่นที่มีการพัฒนาระบบการจัดจำหน่ายและแบ่งแยกการทำการตลาดอย่างชัดเจนของ 2 ช่องทางมานานและก็ประสบความสำเร็จอย่างมากกับรูปแบบการทำตลาดที่ว่านี้