43,638
VIEWS

กลยุทธ์ Cost Leadership สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันจริงหรือ !?!

Jun 11, 2018 R.Somboon

โดยปกติแล้ว การวางกลยุทธ์นั้นจะมีอยู่ 2 ระดับ คือ หนึ่ง กลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate Strategy) ที่หมายถึงทิศทางรวมของธุรกิจ ซึ่งเป็นทิศทางที่ใช้อธิบายแนวทางร่วมกันในการพัฒนา

และสอง กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategy) ที่หมายถึงแนวทาง หรือกลยุทธ์ที่ใช้ในการบรรลุแผนทิศทางรวมของบริษัท กลยุทธ์ที่ใช้อาจหมายถึงกลยุทธ์ในการขยายการตลาด (Market Expansion) กลยุทธ์ในการขยายส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Penetration) กลยุทธ์ในการพัฒนาการตลาด (Market Development) กลยุทธ์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) และกลยุทธ์ในการขยายไปสู่ธุรกิจอื่น (Diversification) เป็นการคัดเลือกกลยุทธ์ทางธุรกิจที่เหมาะสมเพื่อกำหนดว่าจะทำอย่างไรในระดับกลยุทธ์นี้ กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategy) ซึ่งหากมองเข้ามาที่รายละเอียดของส่วนหลังนี้ จะพบว่า ชุดกลยุทธ์ของโปรเฟสเซอร์ ไมเคิล อี.พอร์เตอร์ จะถูกเลือกใช้เป็นพื้นฐานของการวางกลยุทธ์การแข่งขันมาอย่างยาวนาน

ชุดกลยุทธ์จากแนวความคิดของไมเคิล อี.พอร์เตอร์ จะเข้ามามีบทบาท และกลายเป็นแนวทางหลักที่ถูกนำมาประยุกต์ใช้ ไล่ตั้งแต่กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership Strategies) กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง(Differentiation Strategies) เป็นการใช้ความแตกต่างของสินค้า หรือผลิตภัณฑ์เป็นกลยุทธ์ในการแข่งขัน โดยสามารถสนองตอบต่อความต้องการของผู้บริโภคได้ในรูปแบบที่คู่แข่งไม่สามารถทำได้ และกลยุทธ์การมุ่งเน้นลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Focus Strategy) เป็นการมุ่งตอบสนองลูกค้าเฉพาะกลุ่มในจำนวนจำกัด โดยอาจจะเป็นเฉพาะภูมิภาค สามารถที่จะตอบสนองลูกค้าในกลุ่มได้ดีกว่าผู้อื่น ซึ่งการ Focus นี้ ยังแยกออกได้เป็น Cost Focus ที่เป็นการมุ่งเน้นการทำต้นทุนต่ำแต่มุ่งเจาะกลุ่มลูกค้าเฉพาะสถานที่ โดยไม่สนลูกค้ากลุ่มอื่นเลย และ Differentiation Focus เป็นกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นเฉพาะกลุ่ม หรือสินค้าเฉพาะอย่าง และมีการเสนอสินค้า หรือบริการที่เฉพาะเจาะจง

เหตุผลสำคัญที่ทำให้ต้องมีการให้ความสำคัญกับเรื่องของกลยุทธ์ที่ต้องมีความยืดหยุ่นและปรับเปลี่ยนให้เข้ากับความเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว จะมาจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ขณะที่ การเปลี่ยนแปลงในเรื่องของเทคโนโลยีก็เป็นไปอย่างรวดเร็ว เมื่อรวมเข้ากับการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น ทำให้แต่ละองค์กรต้องมีการหันมาให้ความสำคัญกับเรื่องของการวางกลยุทธ์ที่พร้อมจะปรับเปลี่ยนไปตามสภาพแวดล้อมที่เกิดขึ้นในแต่ละขณะ

ในช่วง  2 – 3 ทศวรรษที่ผ่านมา ที่โลกการตลาดได้เข้าสู่ยุคของการแข่งขันอย่างเต็มตัว

เมื่อเอ่ยถึงสิ่งที่เป็นตัวกำหนดการแข่งขันในอุตสาหกรรม ตามความคิดของนักวางกลยุทธ์อย่าง ไมเคิล อี พอร์เตอร์ ที่แนวคิดของกูรูท่านนี้ได้รับความนิยมและถูกนำมาประยุกต์ใช้มากที่สุดนั้น โปรเฟสเซอร์ พอร์เตอร์ ได้ให้ความสำคัญกับการวางตำแหน่งเชิงการแข่งขัน หรือ Competitive Positioning ของบริษัท

เพราะว่า Positioning จะเป็นตัวกำหนดความสามารถในการทำกำไรของบริษัทว่าจะมีมากกว่า หรือน้อยกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม แม้ว่าบริษัทอาจจะอยู่ในอุตสาหกรรมที่ไม่ดีก็ตาม แต่ถ้าสามารถแย่งตำแหน่งที่ดีได้ก็จะสามารถสร้างผลตอบแทนที่น่าพึงพอใจได้

การที่ธุรกิจจะอยู่รอด เติบโตได้ หรือมีกําไรได้นั้น ต้องมีลักษณะที่เรียกว่า มีความสามารถ หรือความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage) เช่น การมีชื่อเสียงของตราผลิตภัณฑ์ การมีต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่งขัน การมีภาพลักษณ์ที่ดีกว่า การมีพันธมิตรเชิงยุทธศาสตร์ การมีระบบจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพ การมีตำแหน่ง

การแข่งขันที่ดีกว่าคู่แข่ง เป็นต้น โปรเฟสเซอร์ พอร์เตอร์ ได้แบ่งประเภทของความได้เปรียบเชิงการแข่งขันไว้ 2 ประเภท คือ

1. ความเป็นผู้นำด้านต้นทุน หรือ Cost Leadership

2. การสร้างความแตกต่าง (Differentiation)

จาก Basic Concept ดังกล่าว กลายเป็นแนวทางในการพัฒนาและนำเสนอเป็น Generic Competitive Strategies ซึ่งได้กลายเป็นชุดกลยุทธ์ที่ถูกเลือกใช้ให้เหมาะสมกับสภาพการแข่งขันมาตลอดในช่วง 2 – 3 ทศวรรษที่ผ่านมานี้ แม้เรื่องของการสร้างความแตกต่าง หรือ Differentiation จะกลายเป็นกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายมากที่สุด แต่ก็ต้องไม่ลืมว่า การสร้างความได้เปรียบในเรื่องของ Cost Leadership ก็สำคัญไม่แพ้กันลองมาดูถึงวิธีการใช้กลยุทธ์นี้ว่ามีรูปแบบอย่างไรบ้าง

Cost Leadership Strategy

4 แนวทางการเป็นผู้นำด้านต้นทุน

กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุนนั้น เป็นการแข่งขันเพื่อทำให้บริษัทมีต้นทุนการดำเนินงานที่ต่ำที่สุดในอุตสาหกรรมที่โดยปกติแล้ว กลยุทธ์ในเรื่องของ Cost Leadership ที่ถูกนำมาใช้จะแบ่งออกเป็นกลยุทธ์ Cost Leadership

ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของ Prime & Price ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์เสื้อผ้าชั้นนำที่อยู่ในตลาด Fast Fashion ทั้งหลายอย่าง H&M ยูนิโคล่ หรือซาร่า นิยมทำกัน

ขณะเดียวกันก็ยังมีกลยุทธ์ Cost Leadership ที่เกี่ยวพันกับเรื่องของ Total Cost Down ที่เป็นการลดต้นทุนแบบทั้งกระบวนการ รวมถึงอาจจะเกิดจากการใช้เทคโนโลยีที่เหนือกว่า หรือการประหยัดต่อขนาด (Economy of Scale) หรืออาจจะมาจากความสามารถในการเข้าถึงแหล่งของวัตถุดิบที่ดีกว่า

เมื่อกล่าวถึงเรื่องของการเป็นผู้นำด้านต้นทุน หนึ่งในตัวอย่างที่น่าศึกษามากที่สุดคงหนีไม่พ้นบริษัทที่มักจะอยู่ในอันดับต้นๆ เมื่อมีการจัดอันดับของนิตยสารฟอร์จูน อย่างสม่ำเสมออย่างวอลมาร์ท (Walmart)

แซม วอลตัน (Sam Walton) ผู้ก่อตั้งวอลมาร์ท ได้เริ่มธุรกิจนี้ครั้งแรกในปี 1962 ในมลรัฐอาร์คันซอ แต่ธุรกิจการค้าปลีกประเภทดิสเคาน์สโตร์ในสหรัฐอเมริกามีมานานก่อนหน้านั้น อย่างเช่น ในช่วงปี1950-1960 E.J. Korvette และ Kmart สามารถยึดครองส่วนแบ่งตลาดบางส่วนจากห้างสรรพสินค้าเอาไว้ได้ เนื่องจากสามารถสร้างความมีประสิทธิภาพในการบริหารต้นทุนและสามารถส่งมอบสินค้าในราคาที่ดีกว่า

แต่อย่างไรก็ตาม ร้านทั้ง 2 ร้านดังกล่าวก็ถูกแทนที่ด้วย Walmart ในภายหลัง เนื่องจากว่า Walmart สามารถเพิ่มประสิทธิภาพในการควบคุมต้นทุนได้ดีกว่า ถ้าพิจารณาถึงกลยุทธ์ของ Walmart จะเห็นได้ว่าสิ่งที่ Walmart ทำนั้นเป็นการทำธุรกิจโดยใช้การประหยัดต่อขนาดเป็นกลยุทธ์การขับเคลื่อนธุรกิจ 

Walmart จะมีการสร้างร้านที่มีขนาดใหญ่ขึ้นในทุกๆ ปี บางครั้งเราจะเห็นร้านของ Wal-Mart มีขนาดใหญ่กว่าคู่แข่งกว่าสอง หรือสามเท่า บางสาขามีเนื้อที่ถึง 200,000 ตารางฟุต และด้วยขนาดที่ใหญ่นี้เองทำให้ Wal-Mart สามารถมีอำนาจในการซื้อสินค้าในปริมาณที่มากมหาศาล ส่งผลให้ราคาต่อหน่วยก็ยิ่งถูกลงไปอีก

เมื่อมองธุรกิจของ Walmart จะเห็นได้ว่า ความได้เปรียบเชิงแข่งขันของยักษ์ใหญ่วงการค้าปลีกรายนี้เกิดจากการบริหารจัดการกิจกรรมต่างๆ ใน Value Chain อย่างมีประสิทธิภาพ โดย Walmart เป็นบริษัทที่ส่งเสริมการใช้เทคโนโลยีมาทำธุรกิจ โดย Walmart ถือว่าเป็นบริษัทแรกๆ ของอเมริกาที่นำเครื่องเก็บเงินแบบอ่านบาร์โค้ดมาใช้ ปัจจุบัน Walmart ได้ติดตั้งซอฟต์แวร์เพื่อเก็บข้อมูลของลูกค้าเพื่อประเมินการใช้จ่ายและพฤติกรรมการใช้เงินของลูกค้า โดยข้อมูลดังกล่าวจะถูกจัดส่งไปให้กับผู้จัดส่งสินค้าของ Walmart และยังใช้ข้อมูลเหล่านี้เพื่อทำการให้บริษัทบริหารสต๊อกสินค้าอีกด้วย

การดำเนินธุรกิจของ  Walmart ไม่เพียงแต่ทำให้ต้นทุนในการบริหารจัดการต่างๆ ต่ำลง แต่ยังสามารถวางตำแหน่งทางการตลาดให้เป็นผู้นำต้นทุนอีกด้วย Walmart นั้นวางตำแหน่งของตัวเองว่า เป็นร้านค้าปลีกที่ขายถูกทุกวัน หรือ Everyday Low Price ดังนั้น หลายๆ ครั้งแม้ว่าจะเป็นสินค้าที่เหมือนกัน แต่เรามักจะเห็นลูกค้าหลายๆ คนยินดีที่จะขับรถไปไกลๆ เพื่อที่จะซื้อของ Walmart เนื่องจากว่าตำแหน่งการเป็น Cost Leadership ของ Walmart นั้น อยู่ในใจของผู้บริโภคเรียบร้อยแล้ว

Joan Magretta ได้ให้ความเห็นเกี่ยวกับกลยุทธ์ของ Wal-Mart ใน “Why Business- Models Matter” ว่าโดยโครงสร้างของธุรกิจค้าปลีกนั้น ได้ดึงดูดผู้เล่นหลายรายเข้ามาในตลาดปีนี้ แต่เกือบทั้งหมดก็ล้มเหลวกลับไป ต่างจาก Walmart ที่ยังสามารถรักษาตำแหน่งของตัวเองเอาไว้ได้ Walmart ใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างจากผู้เล่นคนอื่นในตลาด เนื่องจากคู่แข่งส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับพวกสินค้าของผู้จัดจำหน่าย หรือ Private Label Goods พวกสินค้าที่อาจจะเป็นแบรนด์รองๆ ลงมา (Second-Tier Brand) และการทำโปรโมชั่น (Price Promotion)

การดำเนินกลยุทธ์ของ Walmart นั้น จะมุ่งเน้นการเสนอสินค้าราคาต่ำกับแบรนด์หลักๆ โดยจำกัดกลุ่มลูกค้าเอาไว้ ส่วนคู่แข่งรายอื่นๆ ที่ล้มเหลว เช่น Kmart เนื่องจากมีความพยายามจะนำเสนอสินค้าทุกๆ ประเภทให้กับลูกค้าทุกกลุ่ม

ไมเคิล อี พอร์เตอร์  ได้ยกตัวอย่างสินค้าที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Product) อย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ทางด้านการเงินมาอธิบายเรื่องของกลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุน เช่น กลุ่มบริษัท Vanguard ซึ่งประกอบธุรกิจด้านการจัดการกองทุนรวม ก่อตั้งเมื่อปี 1975 บริษัทจัดการกองทุนรวม Vanguard นี้ถือได้ว่าเป็นบริษัทที่มีผลประกอบการที่ดีมากติดต่อกันเป็นเวลานาน โดยสามารถสร้างผลตอบแทนที่ดีให้แก่นักลงทุนระยะยาว พอร์เตอร์ให้ความเห็นเกี่ยวกับธุรกิจการจัดการกองทุนรวมของ Vanguard ว่า สิ่งที่ทำให้กองทุนรวมนี้แตกต่างจากบริษัทจัดการกองทุนรวมอื่นๆ ได้แก่ การใช้กลยุทธ์ Low Cost Strategy กล่าวคือ ทางบริษัทพยายามจำกัดต้นทุนการบริหาร โดยบริหารพอร์ตโฟลิโอให้มี Turnover ของการซื้อขายน้อยที่สุด และไม่คิดค่าคอมมิสชั่นราคาแพงๆ กับลูกค้า นอกจากนั้น ยังมีการจำกัดการใช้พื้นที่การโฆษณาประชาสัมพันธ์ แต่กลับใช้วิธีการแนะนำบอกต่อๆ กันไป (Word of Mouth)

ตัวอย่างที่เห็นได้อย่างชัดเจน คือ ในปี 2003 ค่าบริหารจัดการกองทุนของ Vanguard นั้นมีเพียงแค่ร้อยละ 0.25 ของมูลค่ากองทุนที่บริหารอยู่ ซึ่ง ณ ขณะนั้นค่าใช้จ่ายด้านการบริหารกองทุนของทั้งอุตสาหกรรมเฉลี่ยอยู่ที่ร้อยละ 1.38 ของมูลค่าสินทรัพย์ที่กองทุนบริหารอยู่ การลดสัดส่วนของค่าใช้จ่ายด้านการบริหารกองทุนทำให้บริษัท Vanguard สามารถนำเงินของลูกค้าไปต่อยอดการลงทุนทำให้เกิดผลตอบแทนจากการลงทุนได้อีก

อีกตัวอย่างกรณีศึกษาที่พอร์เตอร์ ได้ยกมา คือ ความสำเร็จของ Southwest Airline ซึ่งก่อตั้งโดย Rollin King และ Herb Kelleher ในปี 1968 สายการบินแห่งนี้วางตำแหน่งของตัวเองให้เป็นสายการบิน Low Cost Airline ในสายการบินแห่งนี้จะงดบริการบางอย่าง เช่น ไม่มีอาหารเสิร์ฟบนเครื่องบิน โดยลูกค้าจะได้รับแค่ถั่วลิสงกรอบและเครื่องดื่มเท่านั้น แต่อย่างไรก็ตาม การเดินทางโดยสายการบินแห่งนี้จะเป็นเที่ยวบินสั้นๆ (ประมาน 1 ชั่วโมง) แทบทั้งสิ้น ดังนั้น การงดเสิร์ฟอาหารนั้นถือว่าเป็นเรื่องสมเหตุสมผลในแง่ของราคาและการบริการ

พิจารณาในแง่ของ Value Chain Model การบริหารจัดการของ Southwest Airline นั้นถือว่าส่งผลต่อการประหยัดต้นทุนอย่างมาก เช่น สายการบินนี้จะบริการเครื่องบินแบบเดียว คือ โบอิ้ง 737 ดังนั้น บริษัทก็สามารถประหยัดต้นทุนในการดูแลรักษาและซ่อมบำรุง และการสำรองอะไหล่ รวมทั้งการฝึกพนักงานก็เช่นกัน การที่ Southwest Airline มีเครื่องบินแบบเดียวทำให้การฝึกพนักงานมีประสิทธิภาพมาก โดยพนักงานสามารถทำงานแทนกันได้ทันทีเมื่อจำเป็น

ในส่วนของการบริหารจัดการทรัพยากรบุคคลใน Southwest Airline นั้นมีส่วนสำคัญต่อกลยุทธ์ต้นทุนต่ำ เนื่องจาก Southwest Airline ให้ความสำคัญกับพนักงานอย่างมาก โดยส่วนใหญ่การประกาศพันธะกิจขององค์กรมักจะเริ่มต้นจากการให้ความสำคัญกับลูกค้า แต่ในส่วนของ Southwest Airline จะแตกต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง Southwest ให้ความสำคัญกับพนักงานเป็นอันดับแรก และลูกค้าเป็นส่วนที่รองลงมา การประกาศเจตนารมณ์เช่นนี้ไม่ได้หมายความว่า Southwest Airline จะละเลยการบริการลูกค้าแต่อย่างไร แต่สิ่งที่ Southwest ทำคือ การสร้างวัฒนธรรมองค์กรให้เหมาะสมกับกลยุทธ์ของตัวเอง

บรรยากาศการทำงานนั้นมีส่วนเกี่ยวข้องกับการสร้างวัฒนธรรมขององค์กรอย่างมาก Southwest Airline ได้ให้ความสำคัญกับเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ของพนักงานเป็นอย่างยิ่ง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการอนุญาตให้ผู้หญิงใส่กางเกงมาทำงานได้ Southwest Airline ได้สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับสภาพแรงงานของตัวเอง ครั้งหนึ่ง Southwest Airline เคยได้รับการยกย่องให้มีชื่ออยู่ใน 100 อันดับขององค์กรที่น่าร่วมงานมากที่สุด ซึ่งจัดอันดับโดยนิตยสารฟอร์จูน

การสร้างสัมพันธ์ที่ดีแก่พนักงานทำให้ Southwest Airline เป็นองค์กรที่มีความยืดหยุ่นสูง ความมีประสิทธิภาพของ Southwest Airline นั้นถูกสะท้อนได้จากบางเหตุการณ์ เช่น Southwest Airline ใช้เวลาน้อยมากในการนำเครื่องบินลงจอด ทำความสะอาดเครื่องบิน และนำผู้โดยสารชุดใหม่ขึ้นเครื่อง ด้วยความมีประสิทธิภาพของ Southwest Airline สายการบินแห่งนี้จึงได้รับความนิยมจากลูกค้าเป็นอย่างมาก

 ในแง่ของ Technology Development ของ Southwest Airline ก็เป็นตัวอย่างที่ดีในการศึกษาเกี่ยวกับกลยุทธ์ต้นทุนต่ำเช่นกัน โดย Southwest Airline ไม่ได้ใช้บัตรกระดาษเหมือนกับสายการบินอื่นๆ แต่ใช้บัตรพลาสติกเพื่อช่วยให้ลูกค้านำกลับมาใช้ใหม่และลดต้นทุนค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับการพิมพ์บัตรกระดาษ นอกจากนั้น ด้วยความที่ Southwest Airline วาง Positioning ของตัวเองให้เป็นสายการบินต้นทุนต่ำ ทำให้ลูกค้าไม่ได้มีความคาดหวัง (Expectation) มากนัก เช่น การไม่กำหนดเลขที่นั่งโดยสาร แต่ให้ผู้โดยสารเลือกกันเอง ลูกค้าเองก็พึงพอใจกับการบริการดังกล่าว เพราะไมได้คาดหวังว่าจะได้รับที่นั่งแบบเฉพาะเจาะจง แต่คาดหวังในเรื่องของราคามากกว่า ดังนั้น การที่ Southwest Airline ไม่ได้บริการการจองที่นั่งก็ไม่ได้ทำให้ผิดความคาดหวังของลูกค้าแต่อย่างใด อีกทั้งยังเป็นการประหยัดต้นทุนของการติดตั้งระบบการสำรองที่นั่งอีกต่างหาก

จากระบบที่ได้กล่าวมาจะเห็นได้ว่ากิจกรรมต่างๆ ใน Value Chain Model ของ Southwest- Airline ล้วนแต่เป็นกิจกรรมที่ทำให้ต้นทุนต่ำทั้งสิ้น ดังนั้น ไม่แปลกใจเลยที่ Southwest Airline จะกลายเป็นหนึ่งในสายการบินต้นทุนต่ำที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในโลก

แนวคิดในเชิงของ Strategic Management มีกูรู หรือนักวางกลยุทธ์หลายท่านที่วางแนวคิดเอาไว้ แต่ไม่ว่าจะเป็นแนวคิด หรือทฤษฎีของท่านใดก็ตาม ในท้ายที่สุดต่างก็มองมาที่วัตถุประสงค์เดียวกัน นั่นคือ การสร้างความสามารถในการทำกำไรให้กับธุรกิจที่ทำนั่นเอง

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.

saf bor bulaşık deterjanı kekreyemiş tozu prox hap eco slim micro touch solo mavi serum mumiyo macunu şahmerdan gold keto tabs esila fantastik dörtlü yaz çayı orviax kaçkar ayısı balı macunu Watch HD Free Porn Watch Free HD XNXX Porn