16,742
VIEWS

กลยุทธ์ Cost Leadership สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันจริงหรือ !?!

Jun 11, 2018 R.Somboon

โดยปกติแล้ว การวางกลยุทธ์นั้นจะมีอยู่ 2 ระดับ คือ หนึ่ง กลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate Strategy) ที่หมายถึงทิศทางรวมของธุรกิจ ซึ่งเป็นทิศทางที่ใช้อธิบายแนวทางร่วมกันในการพัฒนา

และสอง กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategy) ที่หมายถึงแนวทาง หรือกลยุทธ์ที่ใช้ในการบรรลุแผนทิศทางรวมของบริษัท กลยุทธ์ที่ใช้อาจหมายถึงกลยุทธ์ในการขยายการตลาด (Market Expansion) กลยุทธ์ในการขยายส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Penetration) กลยุทธ์ในการพัฒนาการตลาด (Market Development) กลยุทธ์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) และกลยุทธ์ในการขยายไปสู่ธุรกิจอื่น (Diversification) เป็นการคัดเลือกกลยุทธ์ทางธุรกิจที่เหมาะสมเพื่อกำหนดว่าจะทำอย่างไรในระดับกลยุทธ์นี้ กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategy) ซึ่งหากมองเข้ามาที่รายละเอียดของส่วนหลังนี้ จะพบว่า ชุดกลยุทธ์ของโปรเฟสเซอร์ ไมเคิล อี.พอร์เตอร์ จะถูกเลือกใช้เป็นพื้นฐานของการวางกลยุทธ์การแข่งขันมาอย่างยาวนาน

ชุดกลยุทธ์จากแนวความคิดของไมเคิล อี.พอร์เตอร์ จะเข้ามามีบทบาท และกลายเป็นแนวทางหลักที่ถูกนำมาประยุกต์ใช้ ไล่ตั้งแต่กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership Strategies) กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง(Differentiation Strategies) เป็นการใช้ความแตกต่างของสินค้า หรือผลิตภัณฑ์เป็นกลยุทธ์ในการแข่งขัน โดยสามารถสนองตอบต่อความต้องการของผู้บริโภคได้ในรูปแบบที่คู่แข่งไม่สามารถทำได้ และกลยุทธ์การมุ่งเน้นลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Focus Strategy) เป็นการมุ่งตอบสนองลูกค้าเฉพาะกลุ่มในจำนวนจำกัด โดยอาจจะเป็นเฉพาะภูมิภาค สามารถที่จะตอบสนองลูกค้าในกลุ่มได้ดีกว่าผู้อื่น ซึ่งการ Focus นี้ ยังแยกออกได้เป็น Cost Focus ที่เป็นการมุ่งเน้นการทำต้นทุนต่ำแต่มุ่งเจาะกลุ่มลูกค้าเฉพาะสถานที่ โดยไม่สนลูกค้ากลุ่มอื่นเลย และ Differentiation Focus เป็นกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นเฉพาะกลุ่ม หรือสินค้าเฉพาะอย่าง และมีการเสนอสินค้า หรือบริการที่เฉพาะเจาะจง

เหตุผลสำคัญที่ทำให้ต้องมีการให้ความสำคัญกับเรื่องของกลยุทธ์ที่ต้องมีความยืดหยุ่นและปรับเปลี่ยนให้เข้ากับความเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว จะมาจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ขณะที่ การเปลี่ยนแปลงในเรื่องของเทคโนโลยีก็เป็นไปอย่างรวดเร็ว เมื่อรวมเข้ากับการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น ทำให้แต่ละองค์กรต้องมีการหันมาให้ความสำคัญกับเรื่องของการวางกลยุทธ์ที่พร้อมจะปรับเปลี่ยนไปตามสภาพแวดล้อมที่เกิดขึ้นในแต่ละขณะ

ในช่วง  2 – 3 ทศวรรษที่ผ่านมา ที่โลกการตลาดได้เข้าสู่ยุคของการแข่งขันอย่างเต็มตัว

เมื่อเอ่ยถึงสิ่งที่เป็นตัวกำหนดการแข่งขันในอุตสาหกรรม ตามความคิดของนักวางกลยุทธ์อย่าง ไมเคิล อี พอร์เตอร์ ที่แนวคิดของกูรูท่านนี้ได้รับความนิยมและถูกนำมาประยุกต์ใช้มากที่สุดนั้น โปรเฟสเซอร์ พอร์เตอร์ ได้ให้ความสำคัญกับการวางตำแหน่งเชิงการแข่งขัน หรือ Competitive Positioning ของบริษัท

เพราะว่า Positioning จะเป็นตัวกำหนดความสามารถในการทำกำไรของบริษัทว่าจะมีมากกว่า หรือน้อยกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม แม้ว่าบริษัทอาจจะอยู่ในอุตสาหกรรมที่ไม่ดีก็ตาม แต่ถ้าสามารถแย่งตำแหน่งที่ดีได้ก็จะสามารถสร้างผลตอบแทนที่น่าพึงพอใจได้

การที่ธุรกิจจะอยู่รอด เติบโตได้ หรือมีกําไรได้นั้น ต้องมีลักษณะที่เรียกว่า มีความสามารถ หรือความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage) เช่น การมีชื่อเสียงของตราผลิตภัณฑ์ การมีต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่งขัน การมีภาพลักษณ์ที่ดีกว่า การมีพันธมิตรเชิงยุทธศาสตร์ การมีระบบจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพ การมีตำแหน่ง

การแข่งขันที่ดีกว่าคู่แข่ง เป็นต้น โปรเฟสเซอร์ พอร์เตอร์ ได้แบ่งประเภทของความได้เปรียบเชิงการแข่งขันไว้ 2 ประเภท คือ

1. ความเป็นผู้นำด้านต้นทุน หรือ Cost Leadership

2. การสร้างความแตกต่าง (Differentiation)

จาก Basic Concept ดังกล่าว กลายเป็นแนวทางในการพัฒนาและนำเสนอเป็น Generic Competitive Strategies ซึ่งได้กลายเป็นชุดกลยุทธ์ที่ถูกเลือกใช้ให้เหมาะสมกับสภาพการแข่งขันมาตลอดในช่วง 2 – 3 ทศวรรษที่ผ่านมานี้ แม้เรื่องของการสร้างความแตกต่าง หรือ Differentiation จะกลายเป็นกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายมากที่สุด แต่ก็ต้องไม่ลืมว่า การสร้างความได้เปรียบในเรื่องของ Cost Leadership ก็สำคัญไม่แพ้กันลองมาดูถึงวิธีการใช้กลยุทธ์นี้ว่ามีรูปแบบอย่างไรบ้าง

Cost Leadership Strategy

4 แนวทางการเป็นผู้นำด้านต้นทุน

กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุนนั้น เป็นการแข่งขันเพื่อทำให้บริษัทมีต้นทุนการดำเนินงานที่ต่ำที่สุดในอุตสาหกรรมที่โดยปกติแล้ว กลยุทธ์ในเรื่องของ Cost Leadership ที่ถูกนำมาใช้จะแบ่งออกเป็นกลยุทธ์ Cost Leadership

ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของ Prime & Price ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์เสื้อผ้าชั้นนำที่อยู่ในตลาด Fast Fashion ทั้งหลายอย่าง H&M ยูนิโคล่ หรือซาร่า นิยมทำกัน

ขณะเดียวกันก็ยังมีกลยุทธ์ Cost Leadership ที่เกี่ยวพันกับเรื่องของ Total Cost Down ที่เป็นการลดต้นทุนแบบทั้งกระบวนการ รวมถึงอาจจะเกิดจากการใช้เทคโนโลยีที่เหนือกว่า หรือการประหยัดต่อขนาด (Economy of Scale) หรืออาจจะมาจากความสามารถในการเข้าถึงแหล่งของวัตถุดิบที่ดีกว่า

เมื่อกล่าวถึงเรื่องของการเป็นผู้นำด้านต้นทุน หนึ่งในตัวอย่างที่น่าศึกษามากที่สุดคงหนีไม่พ้นบริษัทที่มักจะอยู่ในอันดับต้นๆ เมื่อมีการจัดอันดับของนิตยสารฟอร์จูน อย่างสม่ำเสมออย่างวอลมาร์ท (Walmart)

แซม วอลตัน (Sam Walton) ผู้ก่อตั้งวอลมาร์ท ได้เริ่มธุรกิจนี้ครั้งแรกในปี 1962 ในมลรัฐอาร์คันซอ แต่ธุรกิจการค้าปลีกประเภทดิสเคาน์สโตร์ในสหรัฐอเมริกามีมานานก่อนหน้านั้น อย่างเช่น ในช่วงปี1950-1960 E.J. Korvette และ Kmart สามารถยึดครองส่วนแบ่งตลาดบางส่วนจากห้างสรรพสินค้าเอาไว้ได้ เนื่องจากสามารถสร้างความมีประสิทธิภาพในการบริหารต้นทุนและสามารถส่งมอบสินค้าในราคาที่ดีกว่า

แต่อย่างไรก็ตาม ร้านทั้ง 2 ร้านดังกล่าวก็ถูกแทนที่ด้วย Walmart ในภายหลัง เนื่องจากว่า Walmart สามารถเพิ่มประสิทธิภาพในการควบคุมต้นทุนได้ดีกว่า ถ้าพิจารณาถึงกลยุทธ์ของ Walmart จะเห็นได้ว่าสิ่งที่ Walmart ทำนั้นเป็นการทำธุรกิจโดยใช้การประหยัดต่อขนาดเป็นกลยุทธ์การขับเคลื่อนธุรกิจ 

Walmart จะมีการสร้างร้านที่มีขนาดใหญ่ขึ้นในทุกๆ ปี บางครั้งเราจะเห็นร้านของ Wal-Mart มีขนาดใหญ่กว่าคู่แข่งกว่าสอง หรือสามเท่า บางสาขามีเนื้อที่ถึง 200,000 ตารางฟุต และด้วยขนาดที่ใหญ่นี้เองทำให้ Wal-Mart สามารถมีอำนาจในการซื้อสินค้าในปริมาณที่มากมหาศาล ส่งผลให้ราคาต่อหน่วยก็ยิ่งถูกลงไปอีก

เมื่อมองธุรกิจของ Walmart จะเห็นได้ว่า ความได้เปรียบเชิงแข่งขันของยักษ์ใหญ่วงการค้าปลีกรายนี้เกิดจากการบริหารจัดการกิจกรรมต่างๆ ใน Value Chain อย่างมีประสิทธิภาพ โดย Walmart เป็นบริษัทที่ส่งเสริมการใช้เทคโนโลยีมาทำธุรกิจ โดย Walmart ถือว่าเป็นบริษัทแรกๆ ของอเมริกาที่นำเครื่องเก็บเงินแบบอ่านบาร์โค้ดมาใช้ ปัจจุบัน Walmart ได้ติดตั้งซอฟต์แวร์เพื่อเก็บข้อมูลของลูกค้าเพื่อประเมินการใช้จ่ายและพฤติกรรมการใช้เงินของลูกค้า โดยข้อมูลดังกล่าวจะถูกจัดส่งไปให้กับผู้จัดส่งสินค้าของ Walmart และยังใช้ข้อมูลเหล่านี้เพื่อทำการให้บริษัทบริหารสต๊อกสินค้าอีกด้วย

การดำเนินธุรกิจของ  Walmart ไม่เพียงแต่ทำให้ต้นทุนในการบริหารจัดการต่างๆ ต่ำลง แต่ยังสามารถวางตำแหน่งทางการตลาดให้เป็นผู้นำต้นทุนอีกด้วย Walmart นั้นวางตำแหน่งของตัวเองว่า เป็นร้านค้าปลีกที่ขายถูกทุกวัน หรือ Everyday Low Price ดังนั้น หลายๆ ครั้งแม้ว่าจะเป็นสินค้าที่เหมือนกัน แต่เรามักจะเห็นลูกค้าหลายๆ คนยินดีที่จะขับรถไปไกลๆ เพื่อที่จะซื้อของ Walmart เนื่องจากว่าตำแหน่งการเป็น Cost Leadership ของ Walmart นั้น อยู่ในใจของผู้บริโภคเรียบร้อยแล้ว

Joan Magretta ได้ให้ความเห็นเกี่ยวกับกลยุทธ์ของ Wal-Mart ใน “Why Business- Models Matter” ว่าโดยโครงสร้างของธุรกิจค้าปลีกนั้น ได้ดึงดูดผู้เล่นหลายรายเข้ามาในตลาดปีนี้ แต่เกือบทั้งหมดก็ล้มเหลวกลับไป ต่างจาก Walmart ที่ยังสามารถรักษาตำแหน่งของตัวเองเอาไว้ได้ Walmart ใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างจากผู้เล่นคนอื่นในตลาด เนื่องจากคู่แข่งส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับพวกสินค้าของผู้จัดจำหน่าย หรือ Private Label Goods พวกสินค้าที่อาจจะเป็นแบรนด์รองๆ ลงมา (Second-Tier Brand) และการทำโปรโมชั่น (Price Promotion)

การดำเนินกลยุทธ์ของ Walmart นั้น จะมุ่งเน้นการเสนอสินค้าราคาต่ำกับแบรนด์หลักๆ โดยจำกัดกลุ่มลูกค้าเอาไว้ ส่วนคู่แข่งรายอื่นๆ ที่ล้มเหลว เช่น Kmart เนื่องจากมีความพยายามจะนำเสนอสินค้าทุกๆ ประเภทให้กับลูกค้าทุกกลุ่ม

ไมเคิล อี พอร์เตอร์  ได้ยกตัวอย่างสินค้าที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Product) อย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ทางด้านการเงินมาอธิบายเรื่องของกลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุน เช่น กลุ่มบริษัท Vanguard ซึ่งประกอบธุรกิจด้านการจัดการกองทุนรวม ก่อตั้งเมื่อปี 1975 บริษัทจัดการกองทุนรวม Vanguard นี้ถือได้ว่าเป็นบริษัทที่มีผลประกอบการที่ดีมากติดต่อกันเป็นเวลานาน โดยสามารถสร้างผลตอบแทนที่ดีให้แก่นักลงทุนระยะยาว พอร์เตอร์ให้ความเห็นเกี่ยวกับธุรกิจการจัดการกองทุนรวมของ Vanguard ว่า สิ่งที่ทำให้กองทุนรวมนี้แตกต่างจากบริษัทจัดการกองทุนรวมอื่นๆ ได้แก่ การใช้กลยุทธ์ Low Cost Strategy กล่าวคือ ทางบริษัทพยายามจำกัดต้นทุนการบริหาร โดยบริหารพอร์ตโฟลิโอให้มี Turnover ของการซื้อขายน้อยที่สุด และไม่คิดค่าคอมมิสชั่นราคาแพงๆ กับลูกค้า นอกจากนั้น ยังมีการจำกัดการใช้พื้นที่การโฆษณาประชาสัมพันธ์ แต่กลับใช้วิธีการแนะนำบอกต่อๆ กันไป (Word of Mouth)

ตัวอย่างที่เห็นได้อย่างชัดเจน คือ ในปี 2003 ค่าบริหารจัดการกองทุนของ Vanguard นั้นมีเพียงแค่ร้อยละ 0.25 ของมูลค่ากองทุนที่บริหารอยู่ ซึ่ง ณ ขณะนั้นค่าใช้จ่ายด้านการบริหารกองทุนของทั้งอุตสาหกรรมเฉลี่ยอยู่ที่ร้อยละ 1.38 ของมูลค่าสินทรัพย์ที่กองทุนบริหารอยู่ การลดสัดส่วนของค่าใช้จ่ายด้านการบริหารกองทุนทำให้บริษัท Vanguard สามารถนำเงินของลูกค้าไปต่อยอดการลงทุนทำให้เกิดผลตอบแทนจากการลงทุนได้อีก

อีกตัวอย่างกรณีศึกษาที่พอร์เตอร์ ได้ยกมา คือ ความสำเร็จของ Southwest Airline ซึ่งก่อตั้งโดย Rollin King และ Herb Kelleher ในปี 1968 สายการบินแห่งนี้วางตำแหน่งของตัวเองให้เป็นสายการบิน Low Cost Airline ในสายการบินแห่งนี้จะงดบริการบางอย่าง เช่น ไม่มีอาหารเสิร์ฟบนเครื่องบิน โดยลูกค้าจะได้รับแค่ถั่วลิสงกรอบและเครื่องดื่มเท่านั้น แต่อย่างไรก็ตาม การเดินทางโดยสายการบินแห่งนี้จะเป็นเที่ยวบินสั้นๆ (ประมาน 1 ชั่วโมง) แทบทั้งสิ้น ดังนั้น การงดเสิร์ฟอาหารนั้นถือว่าเป็นเรื่องสมเหตุสมผลในแง่ของราคาและการบริการ

พิจารณาในแง่ของ Value Chain Model การบริหารจัดการของ Southwest Airline นั้นถือว่าส่งผลต่อการประหยัดต้นทุนอย่างมาก เช่น สายการบินนี้จะบริการเครื่องบินแบบเดียว คือ โบอิ้ง 737 ดังนั้น บริษัทก็สามารถประหยัดต้นทุนในการดูแลรักษาและซ่อมบำรุง และการสำรองอะไหล่ รวมทั้งการฝึกพนักงานก็เช่นกัน การที่ Southwest Airline มีเครื่องบินแบบเดียวทำให้การฝึกพนักงานมีประสิทธิภาพมาก โดยพนักงานสามารถทำงานแทนกันได้ทันทีเมื่อจำเป็น

ในส่วนของการบริหารจัดการทรัพยากรบุคคลใน Southwest Airline นั้นมีส่วนสำคัญต่อกลยุทธ์ต้นทุนต่ำ เนื่องจาก Southwest Airline ให้ความสำคัญกับพนักงานอย่างมาก โดยส่วนใหญ่การประกาศพันธะกิจขององค์กรมักจะเริ่มต้นจากการให้ความสำคัญกับลูกค้า แต่ในส่วนของ Southwest Airline จะแตกต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง Southwest ให้ความสำคัญกับพนักงานเป็นอันดับแรก และลูกค้าเป็นส่วนที่รองลงมา การประกาศเจตนารมณ์เช่นนี้ไม่ได้หมายความว่า Southwest Airline จะละเลยการบริการลูกค้าแต่อย่างไร แต่สิ่งที่ Southwest ทำคือ การสร้างวัฒนธรรมองค์กรให้เหมาะสมกับกลยุทธ์ของตัวเอง

บรรยากาศการทำงานนั้นมีส่วนเกี่ยวข้องกับการสร้างวัฒนธรรมขององค์กรอย่างมาก Southwest Airline ได้ให้ความสำคัญกับเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ของพนักงานเป็นอย่างยิ่ง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการอนุญาตให้ผู้หญิงใส่กางเกงมาทำงานได้ Southwest Airline ได้สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับสภาพแรงงานของตัวเอง ครั้งหนึ่ง Southwest Airline เคยได้รับการยกย่องให้มีชื่ออยู่ใน 100 อันดับขององค์กรที่น่าร่วมงานมากที่สุด ซึ่งจัดอันดับโดยนิตยสารฟอร์จูน

การสร้างสัมพันธ์ที่ดีแก่พนักงานทำให้ Southwest Airline เป็นองค์กรที่มีความยืดหยุ่นสูง ความมีประสิทธิภาพของ Southwest Airline นั้นถูกสะท้อนได้จากบางเหตุการณ์ เช่น Southwest Airline ใช้เวลาน้อยมากในการนำเครื่องบินลงจอด ทำความสะอาดเครื่องบิน และนำผู้โดยสารชุดใหม่ขึ้นเครื่อง ด้วยความมีประสิทธิภาพของ Southwest Airline สายการบินแห่งนี้จึงได้รับความนิยมจากลูกค้าเป็นอย่างมาก

 ในแง่ของ Technology Development ของ Southwest Airline ก็เป็นตัวอย่างที่ดีในการศึกษาเกี่ยวกับกลยุทธ์ต้นทุนต่ำเช่นกัน โดย Southwest Airline ไม่ได้ใช้บัตรกระดาษเหมือนกับสายการบินอื่นๆ แต่ใช้บัตรพลาสติกเพื่อช่วยให้ลูกค้านำกลับมาใช้ใหม่และลดต้นทุนค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับการพิมพ์บัตรกระดาษ นอกจากนั้น ด้วยความที่ Southwest Airline วาง Positioning ของตัวเองให้เป็นสายการบินต้นทุนต่ำ ทำให้ลูกค้าไม่ได้มีความคาดหวัง (Expectation) มากนัก เช่น การไม่กำหนดเลขที่นั่งโดยสาร แต่ให้ผู้โดยสารเลือกกันเอง ลูกค้าเองก็พึงพอใจกับการบริการดังกล่าว เพราะไมได้คาดหวังว่าจะได้รับที่นั่งแบบเฉพาะเจาะจง แต่คาดหวังในเรื่องของราคามากกว่า ดังนั้น การที่ Southwest Airline ไม่ได้บริการการจองที่นั่งก็ไม่ได้ทำให้ผิดความคาดหวังของลูกค้าแต่อย่างใด อีกทั้งยังเป็นการประหยัดต้นทุนของการติดตั้งระบบการสำรองที่นั่งอีกต่างหาก

จากระบบที่ได้กล่าวมาจะเห็นได้ว่ากิจกรรมต่างๆ ใน Value Chain Model ของ Southwest- Airline ล้วนแต่เป็นกิจกรรมที่ทำให้ต้นทุนต่ำทั้งสิ้น ดังนั้น ไม่แปลกใจเลยที่ Southwest Airline จะกลายเป็นหนึ่งในสายการบินต้นทุนต่ำที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในโลก

แนวคิดในเชิงของ Strategic Management มีกูรู หรือนักวางกลยุทธ์หลายท่านที่วางแนวคิดเอาไว้ แต่ไม่ว่าจะเป็นแนวคิด หรือทฤษฎีของท่านใดก็ตาม ในท้ายที่สุดต่างก็มองมาที่วัตถุประสงค์เดียวกัน นั่นคือ การสร้างความสามารถในการทำกำไรให้กับธุรกิจที่ทำนั่นเอง

-None-

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.