70,941
VIEWS

ซัมซุง – สก๊อต อยากดูเป็นพรีเมียม ต้องใช้พรีเซ็นเตอร์ฝรั่ง

Jun 07, 2018 R.Somboon

โฆษณาถือเป็นหัวใจสำคัญส่วนหนึ่งในการเข้ามาสร้างการรับรู้ที่พร้อมจะฝังเข้าไปในหัวของผู้บริโภค โดยเฉพาะในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์สินค้า ยิ่งหากต้องการที่จะสร้างภาพลักษณ์อะไรสักอย่าง โฆษณาที่ดี จะเข้ามามีบทบาทอย่างมาก

โดยเฉพาะกับการยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูดี หรือมีความเป็นพรีเมียมแบรนด์ในสายตาของผู้บริโภค ซึ่งกว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมา ที่เป็นยุคของการสร้างแบรนด์มีกรณีศึกษาที่เกี่ยวกับเรื่องนี้มากมาย

ที่โดดเด่นก็คือ การยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ ให้ก้าวเป็นพรีเมียมแบรนด์ของซัมซุง ซึ่งเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า

เช่นเดียวกันกับสินค้าประเภทรังนกสำเร็จรูป ที่ถูกสร้างให้ดูมีแวลู่ ในเรื่องของการบำรุงสุขภาพ ซึ่งสก๊อตรังนก คือตัวอย่างของการขายภาพลักษณ์ของความเป็นรังนกพรีเมียม โดยทั้ง 2 แบรนด์ต่างเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นฝรั่งเพื่อเข้ามายกระดับภาพลักษณ์ ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น อ่านได้ในอุบัติเหตุแบรนด์เนมย่อหน้าจากนี้ไป.........

สก๊อตกับพรีเซ็นเตอร์ลูกครึ่ง

สะท้อนภาพพรีเมียมของรังนก

ว่ากันว่า ถ้าใครที่ติดตามหนังโฆษณาของสก๊อตรังนกที่ยิงออกมาอย่างต่อเนื่องยาวนานแล้วจะพบว่า ธีมของหนังโฆษณาที่ออกมาแทบจะไม่แตกต่างกัน คือ เน้นคอนเซ็ปต์ Forever Young ที่บ่งบอกถึงเบเนฟิตของสินค้าได้อย่างตรงจุด และกลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยตอกย้ำตำแหน่งของแบรนด์สก๊อตได้เป็นอย่างดี ว่าเป็นรังนกสำเร็จรูประดับพรีเมียมที่ต้องยอมจ่ายเงินเพื่อแลกกับเบเนฟิตของสินค้า

ไม่เพียงเท่านั้น ความสำเร็จของหนังโฆษณาของสก๊อตซ์ทุกชุด นอกจากจะเกิดบนธีมเดียวกันมาตลอดแล้ว การใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นนายแบบลูกครึ่ง ยังเข้ามาช่วยเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญ ในการช่วยสะท้อนคาแร็กเตอร์ของแบรนด์สก๊อต และช่วยให้การทำ Branding ของสก๊อต ประสบความสำเร็จและเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค

Branding ของสก๊อตซ์ถูก Dominate โดยโปรดักต์รังนกที่มีคาแร็กเตอร์ของมันที่ชัดเจนมากว่า ทุกอย่างต้องเป็นลูกครึ่ง ถ่ายทำเหมือนหนังฮอลลีวู้ด  โปรดักชั่น  ต้องออกมาประมาณนั้น ซึ่งหลังจากที่ประสบความสำเร็จกับหนังโฆษณาชุดแรกๆ สก๊อตจึงยึดเป็นแนวทางในการสื่อสารแบรนด์ และไม่อยากทิ้งคาแร็กเตอร์ของความเป็นสก๊อตซ์ 

ผู้บริหารของสก๊อต สมโภช ชวาลเวชกุล เคยบอกกับผู้เขียนว่า สก๊อตเคยทำวิจัย และผลจากการทำวิจัยกับผู้บริโภคบอกกับสก๊อตว่า คาแรกเตอร์ของสก๊อตจะต้องเป็นคนขี้เล่น ลูกครึ่ง หนังโฆษณาจึงทำออกมาเป็นไลฟ์สไตล์สนุกๆ  ซึ่งช่วยให้จดจำภาพลักษณ์ของการเป็นรังนกพรีเมียมแท้ได้เป็นอย่างดี จึงมีการจับคาแร็กเตอร์ตรงนั้นมาประยุกต์เข้ากับโปรดักต์ต่างๆ ของสก๊อต  เลยเป็นที่มาว่า ทำไมสก๊อตซ์ถึงเป็นลูกครึ่ง

หากพอจำกันได้ ในช่วงแรกๆ แนวทางในการสื่อสารแบรนด์ หรือการทำหนังโฆษณาไม่ได้ออกมาแนวนี้ แต่เมื่อมีชุดแรกที่ประสบความสำเร็จกับแนวทางดังกล่าว ทำให้สก๊อตยึดถือเป็นแนวทางมาตลอด ส่วนหนึ่งเป็นเพราะต้องการที่จะ Keep Character ของมันไว้

แนวทางดังกล่าวนี้ ถูกยึดโยงเข้ากับการสื่อสารสินค้าที่เป็นซุปไก่สกัดด้วย  โดยจะยึดการใช้การสื่อสารให้เห็นถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนทำงานรุ่นใหม่ที่พร้อมจะลุยงานหนัก โดยมีซุปไก่สก๊อตเป็นตัวช่วยในการตรียมความพร้อมของร่างกายให้เต็ม 100 ซึ่งเป็นการสะท้อนมาสู่การเป็นซุปไก่สกัด 100% ที่ไม่มีส่วนผสมของคาราเมล

โฆษณาถูกใช้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างความแตกต่างระหว่างแบรนด์สก๊อตกับคู่แข่งขันรายอื่นๆโดยเฉพาะคู่แข่งที่เป็นยักษ์ใหญ่อย่าง“แบรนด์”ทั้งคู่ต่างทำมาร์เก็ตติ้งอย่างรุนแรง และเป็นการทำมาร์เก็ตติ้งแบบโมเดิร์นมาร์เก็ตติ้ง  คือ มีการ Educate ผู้บริโภคควบคู่ไปด้วย ไม่ใช่แค่ขายของอย่างเดียว 

การ Educate นี้ ก็เพื่อทำให้ผู้บริโภคได้รับรู้ถึงคุณค่าของสินค้าทำให้ผู้บริโภครู้ Benefit ที่แท้จริงของสินค้า เหตุผลที่ทั้ง 2 แบรนด์ มักจะเน้นตรงนี้ เนื่องจากว่าต้องการให้ผู้บริโภคมี Brand Loyalty ในระยะยาว จึงต้องการปลูกฝังในการ Educate Benefit ที่แท้จริงนั่นเอง

ซัมซุงกับการก้าวสู่

พรีเมียมแบรนด์

ย้อนไปช่วงกว่า 20 ปีที่แล้ว ที่แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าจากประเทศเกาหลีอย่างซัมซุงเข้ามาทำตลาดในบ้านเรา ภาพลักษณ์ของเครื่องใช้ไฟฟ้าจากเกาหลียังถูกมองว่า ไม่ดีเท่าเครื่องใช้ไฟฟ้าจากญี่ปุ่น ที่ทำตลาดมาก่อนหน้าหลายปี ยิ่งในช่วงแรกแบรนด์เกาหลีมีการใช้กลยุทธ์ราคาเพื่อแจ้งเกิดด้วย ก็ยิ่งไปกันใหญ่

แต่เมื่อเข้ามาสร้างฐานลูกค้า และทำตลาดได้ระยะเวลาหนึ่ง เป็นเรื่องธรรมดาที่จะต้องมีการยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูมีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น ประกอบกับยุทธศาสตร์ของซัมซุงเองมีการวางเข็มไมล์ที่จะมุ่งไปสู่การเป็นพรีเมียมแบรนด์ระดับโลกด้วย ทำให้มีการระดมกลยุทธ์เข้ามาเพื่อยกระดับภาพลักษณ์กันอย่างเต็มกำลัง

ไม่ว่าจะเป็น การใช้ในเรื่องของนวัตกรรม ดีไซน์โปรดักต์ที่สวยงาม และที่ขาดไม่ได้คือ เรื่องของการสื่อสารแบรนด์ที่มุ่งไปในเรื่องของการยกระดับภาพลักษณ์ให้แบรนด์เป็นแบรนด์พรีเมียมระดับโลก

หนังโฆษณาเครื่องซักผ้าที่โชว์ในเรื่องของพลังน้ำ คือโฆษณาชุดแรกๆ ที่อยู่ในยุทธศาสตร์การยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ โดยเอเยนซีอย่าง D Y & R เป็นคนทำ ซึ่งความยากของโฆษณาชุดนี้ ก็คือ มีโจทย์ซ้อนกันอยู่ 2 โจทย์ ทั้งในเรื่องของการยกระดับภาพลักษณ์ และต้องขายของได้ด้วย ถือเป็นงานหินเอาการ

สาเหตุที่ซัมซุงเลือกเครื่องซักผ้า เป็นสินค้าชิ้นแรกในการยกระดับภาพลักษณ์ในบ้านเรา แทนที่จะเป็นตัวตู้เย็นประตูเดียวที่ตัวเองเป็นเจ้าตลาดอยู่นั้น ก็เพราะว่าในช่วงของการพิทช์งานเป็นช่วงฤดูฝน ซึ่งเป็นช่วงการขายสำคัญของสินค้าประเภทเครื่องซักผ้า เลยถูกเลือกเป็นสินค้าตัวแรก

หนังโฆษณาชุดดังกล่าว ทำออกมาได้ค่อนข้างดี เพราะเข้าเป้าทั้งการขายของ และการตอบโจทย์ในเรื่องของภาพลักษณ์ โดยเฉพาะในมุมของการขายในเรื่องของการดูดีมีสไตล์ ดูเป็นแฟชั่น แต่มีนวัตกรรมหรือเทคโนโลยีที่เข้ามาช่วยตอบโจทย์ในการซักผ้าได้เป็นอย่างดี

ที่น่าสนใจก็คือ ซัมซุงใช้สูตรสำเร็จของการยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูเป็นพรีเมียม ด้วยการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นฝรั่ง ซึ่งเข้ามาช่วยทะลายกรอบ และสร้างความรู้สึกถึงความเป็นแบรนด์ระดับโกลบอลได้เป็นอย่างดี จนดูเหมือนว่า การเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ในรูปแบบดังกล่าวจะเป็นสูตรสำเร็จที่ถูกใช้ต่อเนื่องกันมาตลอด ล่าสุดกับแบรนด์สมาร์ทโฟนจากจีน อย่างหัวเว่ย ที่กำลังเปิดยุทธการยกระดับภาพลักษณ์ให้ขึ้นมาเทียบเคียงกับไอโฟน และซัมซุงก็เลือกใช้วิธีนี้

กล่าวสำหรับซัมซุงเอง หลังจากประสบความสำเร็จจากการยกระดับจนแบรนด์มีภาพของความเป็นพรีเมียมเต็มตัวแล้ว ก็มีการปรับกลยุทธ์ในเรื่องของพรีเซ็นเตอร์ โดยหันมาใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นคนดังของไทยเอง อย่างไม่กี่ปีก่อนหน้านั้นก็มีการดึง ชมพู่ อารยา มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งก็ตอบโจทย์ได้เป็นอย่างดี

แต่ทั้งหมดทั้งปวงแล้ว หลายคนไม่ลืมโฆษณาเครื่องซักผ้าชุดนั้นที่ถือเป็นครั้งแรกของการเปิดเกมยกภาพลักษณ์ของแบรนด์ เพราะทำออกมาได้ค่อนข้างดีนั่นเอง

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.