3,769
VIEWS

คอมฟอร์ท VS ดาวน์นี่ สงครามความหอมในตลาดผงซักฟอก 18,017 ล้าน

May 16, 2018 R.Somboon

ความน่าสนใจของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ซักผ้าในกลุ่มน้ำหอมของคอมฟอร์ท แบรนด์ในเครือของยูนิลีเวอร์นั้น ไม่ได้แค่อยู่ที่การมองเห็นโอกาสทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ซักฟอกในกลุ่มน้ำหอมที่มีการเติบโตสวนทางกับภาพรวมของตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าโดยรวมที่เติบโตแบบติดลบเท่านั้น 

แต่การเปิดตัวของคอมฟอร์ทในครั้งนี้ ยังเป็นการเติมเต็มกลยุทธ์ Brand Portfolio Strategy ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ซักผ้าของยูนิลีเวอร์ให้มีความสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น ซึ่งจะช่วยให้ยูนิลีเวอร์เข้าถึงความต้องการของลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ โดยเฉพาะกลุ่มคนเมืองที่เป็นคนรุ่นใหม่อาศัยอยู่ในคอนโดมิเนียมที่ต้องการผลิตภัณฑ์ซักผ้าที่ตอบโจทย์ในเรื่องของความสะอาด และช่วยเพิ่มความหอมให้กับเสื้อผ้าที่ซัก แม้จะมีราคาสูงกว่าผลิตภัณฑ์ซักผ้าทั่วไป แต่ก็พร้อมที่จะควักจ่าย 

ขณะที่ภาพรวมของตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าในปีที่ผ่านมา พบว่า ตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าที่มีมูลค่ารวม 18,017 ล้านบาท ตลาดมีการเติบโตแบบติดลบ ในแง่แวลู่ – 0.1% และในแง่วอลุม -0.4% แต่ผลิตภัณฑ์ซักผ้าในกลุ่มน้ำหอมกลับมีการเติบโตเพิ่มมากถึง 16.9% ในแง่แวลู่ ส่งผลให้ตลาดในเซ็กเม้นต์นี้มีสัดส่วนมากถึง 40% ของตลาดรวม โดยมากกว่าผลิตภัณฑ์ซักผ้าในกลุ่มขจัดคราบหนักที่มีสัดส่วนอยู่ที่ 29.4% 

หากมองเข้ามาที่ตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าแล้ว พบว่า Penetration Rate ในตลาดนี้มีเต็ม 100% แล้ว เมื่อเศรษฐกิจไม่เป็นใจนัก ทำให้ตลาดมีการเติบโตแบบติดลบ โดยผู้บริโภคมีการเปลี่ยนการใช้ไปมาระหว่างผงซักฟอกสูตรเข้มข้นกับสูตรมาตรฐาน ทำให้สัดส่วนของตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าของผลิตภัณฑ์ทั้ง 3 กลุ่มคือ ผงซักฟอกสูตรธรรมดา ผงซักฟอกสูตรเข้มข้น มีตัวเลขออกมาใกล้เคียงกันคือ 37:37.90 ส่วนผงซักฟอกสูตรน้ำมีสัดส่วนอยู่ที่ 25.10% 

ผลิตภัณฑ์ซักผ้าในกลุ่มน้ำหอมมีการเติบโตค่อนข้างดี ประกอบกับยูนิลีเวอร์ยังไม่มีผลิตภัณฑ์ตัวนี้ในพอร์ต การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ซักผ้าคอมฟอร์ทจึงเป็นการเข้ามาช่วยผลักดันให้ยูนิลีเวอร์สามารถเข้าไปหาลูกค้าในกลุ่มใหม่ๆ ที่เป็นคนที่อาศัยอยู่ในเมืองได้ โดยผลิตภัณฑ์ตัวนี้จะจับตลาดบน มีราคาแพงกว่าบรีส ประมาณ 20%” 

นั่นคือคำกล่าวของ จณัญญา เมฆวัฒนา ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาตลาด ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในครัวเรือน 
บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด ที่บอกถึงเหตุผลของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ซักผ้าคอมฟอร์ทเข้าสู่ตลาด ซึ่งส่วนหนึ่งของการเข้าตลาดนั้นจะเป็นการเข้าไปหากลุ่มลูกค้าใหม่ๆ อย่างลูกค้าที่เป็นคนเมืองรุ่นใหม่ที่กำลังเป็นกลุ่มที่มีการเติบโตค่อนข้างสูง โดยลูกค้ากลุ่มนี้พร้อมจะควักเงินจ่ายเพื่อแลกกับสินค้าที่ถูกมองว่าสามารถตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาได้

เปิดพอร์ต 

ดูกลยุทธ์การทำตลาดของยูนิลีเวอร์

การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ซักผ้าคอมฟอร์ทเข้าตลาดนั้น ทำให้พอร์ตฟอลิโอผงซักฟอกของยูนิลีเวอร์มีความสมบูรณ์แบบมากขึ้น หากแบ่งตามราคาแล้ว จะพบว่า ในตลาดแมสยูนิลีเวอร์จะมีแบรนด์โอโม่ ส่วนในตลาดที่บนขึ้นมาอีกนิดจะมีแบรนด์บรีสทำตลาดอยู่ และคอมฟอร์ทจะเข้าไปทำตลาดกับลูกค้ากลุ่มบน ทำให้มีสินค้าครบทุกไพร์ซเทียร์ 

หากแบ่งตามเบเนฟิตของสินค้าแล้ว โอโม่ จะตอบโจทย์ในเรื่องของการซักผ้าขาว ขณะที่บรีสจะเป็นเรื่องของการจัดคราบหนัก และคอมฟอร์ทจะเป็นเรื่องของความสะอาด และหอม ซึ่งครอบคลุมความต้องการของตลาดได้แบบครบถ้วน 

ยูนิลีเวอร์มีส่วนแบ่งในตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าเกินครึ่งของตลาด โดยมีแบรนด์บรีสเป็นพี่หญ่ที่มีส่วนแบ่งตลาดกว่า 40% ซึ่งบรีสเองก้าวข้ามจากการแค่ขายในเรื่องของฟังก์ชั่นนัลของสินค้ามาสู่การขายในเรื่องของอีโมชั่นนัล โดยสิ่งที่บรีสสื่อสารมาตลอดก็คือการสร้างทัศนคติกับบรรดาแม่บ้านให้กล้าที่จะปล่อยลูกของตัวเองให้ออกไปเล่น แม้จะทำให้เสื้อผ้าสกปรกก็ตาม เพราะการปล่อยให้ลูกได้เล่นเป็นเสมือนกับการให้ลูกได้เรียนรู้ โดยการทำความสะอาดเสื้อผ้าที่เลอะของลูกๆ ปล่อยให้เป็นหน้าที่ของบรีส ซึ่งเป็นการเข้ามาช่วยสร้างแบรนด์เลิฟให้เกิดขึ้นกับบรีสได้เป็นอย่างดี

ปะทะดาวน์นี่

ชิงตลาดความหอม

สำหรับผลิตภัณฑ์ซักผ้าในกลุ่มน้ำหอมนี้ เกิดขึ้นในบ้านเราเมื่อ 2 – 3 ปีที่ผ่านมา โดยส่วนหนึ่งต้องยกความดีความชอบให้กับดาวน์นี่ของค่ายพีแอนด์จีที่เปิดตัวเข้ามาทำตลาดนี้เป็นรายแรกๆ ของตลาด

มร.ราฟฟี่ ฟาร์ฮาโด  กรรมการผู้จัดการบริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (ประเทศไทยจำกัด เคยกล่าวถึงเรื่องนี้ว่า ดาวน์นี่คือหนึ่งในตัวอย่างในเรื่องของการใช้นวัตกรรมเข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน โดยดาวน์นี่เป็นการขยายไลน์จากน้ำยาปรับผ้านุ่มมาสู่ผลิตภัณฑ์ซักผ้า และไทยเป็นตลาดแรกที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์นี้

ดาวน์นี่เปิดตัวไปเมื่อเดือนสิงหาคม 2016 โดยเป็น 1 ในตัวอย่างของการดำเนินกลยุทธ์ของยักษ์ใหญ่ด้านสินค้าFMCG ของสหรัฐอเมริกาที่นำเอานวัตกรรมเข้ามาขับเคลื่อนเพื่อสร้างแรงดึงดูดผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าพรีเมียม ซึ่งพีแอนด์จี ค้นพบจุดลงตัวของแบรนด์ดาวน์นี่ก็คือการเจาะเข้าไปยังกลุ่มผู้บริโภคระดับพรีเมียมที่เป็นคนเมืองที่ต้องการสินค้าที่สามารถตอบโจทย์ในเรื่องของการซักผ้าให้กับพวกเขาได้ โดยพรีเมียม อินโนเวชั่น ของดาวน์นี่ถูกนำมาใช้เพื่อยกระดับหรือเทรด อัพ ผู้บริโภคให้ขึ้นมาใช้สินค้าพรีเมียมมากขึ้น

ประกอบกับคนชั้นกลาง และความเป็นสังคมเมือง มีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจ ทำให้มีผู้บริโภคกลุ่มนี้เพิ่มขึ้น กลายเป็นโอกาสของดาวน์นี่ในการเข้ามาสร้างการเติบโตในตลาดผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผ้า

นวัตกรรมที่เป็น “พรีเมียม อินโนเวชั่น” ช่วยให้ดาวน์นี่สามารถขยายฐานเข้าไปหากลุ่มผู้บริโภคที่เป็น “New Consumer” ซึ่ง มร.ราฟฟี่ บอกว่า ความสำเร็จที่เกิดขึ้นกับดาวน์นี่ มาจากแวลู่ของโปรดักต์ที่ให้ผลลัพธ์ในการใช้งานได้ดีทำให้ผู้บริโภคยอมควักเงินมากกว่าเพื่อแลกกับแวลู่ตรงนั้น

การเข้าตลาดของคอมฟอร์ท จึงเป็นการเปิดเกมเข้ามาปกป้องตลาดผงซักผ้าในภาพรวมของยูนิลีเวอร์ที่หากมองแบรนด์ที่มีอยู่ทั้งหมดในพอร์ตแล้ว คอมฟอร์ทคือตัวชนที่เหมาะสมที่สุด ซึ่งจะได้ผลมากน้อยแค่ไหน ต้องตามดูกันต่อไป...

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.