13,778
VIEWS

ยาคูลท์ ทำอย่างไร !?! เมื่อเบอร์ 1 โดนท้าทาย

May 14, 2018 R.Somboon

การอยู่ในตำแหน่งเบอร์ 1 ของตลาดมาอย่างยาวนาน ย่อมหนีไม่พ้นที่จะถูกท้าทายความสามารถ ทั้งจากตัวคู่แข่งขันโดยตรง คู่แข่งขันทางอ้อม หรือแม้แต่การเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ล้วนมีส่วนเข้ามาเขย่าให้ผู้นำตลาดต้องมีการปรับเปลี่ยน

เหมือนที่กำลังเกิดขึ้นกับแบรนด์ผู้นำในตลาดนมเปรี้ยวคัลเจอร์ โยเกิร์ต หรือนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลลัสอย่างยาคูลท์ที่กำลังเผชิญความท้าทายในรูปแบบที่ว่า การลุกขึ้นมาปรับเปลี่ยนตัวเองขนานใหญ่จึงเกิดขึ้น ลองไปดูกันว่า เมื่อถูกเขย่าแล้วเจ้าตลาดอย่างยาคูลท์จะทำอย่างไร.....

ยาคูลท์

กับความท้าทายครั้งสำคัญ 

ยาคูลท์ แบรนด์นมเปรี้ยวจากญี่ปุ่นเข้ามาทำตลาดในบ้านเราโดยการดึงเข้ามาของ “ประพันธ์ เหตระกูล” ทายาทรุ่นที่สองของหนังสือพิมพ์เดลินิวส์ ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งและประธานบริษัท ยาคูลท์ (ประเทศไทย) จำกัด โดยเริ่มสร้างโรงงานในปี 2512 ก่อนที่จะเริ่มทำตลาดจริงจังอีก 2 ปีต่อมา ซึ่งถ้านับถึงวันนี้ ยาคูลท์อยู่ในบ้านเรามาร่วมครึ่งศตวรรษ

ไม่ใช่แค่ เป็นแบรนด์แรกที่เข้ามาเปิดตลาดนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลลัสในเมืองไทยเท่านั้น แต่ยาคูลท์ยังเป็นแบรนด์แรกที่นำระบบขายตรงเข้าสู่บ้านผู้บริโภคมาใช้ในบ้านเรา  โดยใช้ “สาวยาคูลท์” ที่ไม่ใช่แค่ทำหน้าที่เป็น “เซลส์ฟอร์ช” หรือเครือข่ายการจัดจำหน่ายสินค้าที่แข็งแกร่งเท่านั้น แต่สาวยาคูลท์ ยังเข้ามาทำหน้าที่เป็นเสมือนตัวเชื่อมต่อ และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคในยุคนั้นได้เป็นอย่างดี

แม้จะไม่มีการทำโฆษณาอะไรออกมามากนัก แต่การนำ Gimmick หรือลูกเล่นต่างๆ มาใส่ไว้ในกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของเสียงเพลง “ลัลล่า ลัลล่า ลัลหล่า” เสียงกระดิ่งรถจักรยาน หรือแม้กระทั่ง การให้ถามสาวยาคูลท์ ถึงคุณประโยชน์ของจุลินทรีย์ แลคโตบาซิลลัส พันธุ์ที่ยาคูลท์เลือก ล้วนเป็นตัวช่วยสร้างให้ยาคูลท์เป็นที่ยอมรับในวงกว้าง

เมื่อรวมเข้ากับ การไม่มีคู่แข่งขันในตลาดมาก่อน ทำให้ยาคูลท์สามารถก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในตลาดนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลลัสไม่ยากเย็นนัก และการครองตำแหน่งผู้นำตลาดของยาคูลท์เป็นไปอย่างยาวนาน ด้วยความแข็งแกร่งของทั้งแบรนด์ ตัวสินค้า และเครือข่ายการจัดจำหน่ายนี้ ทำให้เมื่อมีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาในตลาดนมเปรี้ยว ต้องหันไปเจาะลูกค้ากลุ่มใหม่ พร้อมกับสร้างความแตกต่างของตัวสินค้า ตลอดจนการเลือกใช้กลยุทธ์การตลาด

แบรนด์ที่ว่านี้ ก็คือ ดัชมิลล์ ที่เลือกฉีกไปทำนมเปรี้ยวผสมน้ำผลไม้ และมุ่งตรงมาที่กลุ่มวัยรุ่นแทน โดยพยายามที่จะให้วัยรุ่นเป็นตัวช่วยในการกระตุ้นการเปลี่ยนแบรนด์นมเปรี้ยวในครอบครัว ยุคนั้น ดัชมิลล์เลือกใช้พรีเซ็นเตอร์อย่างเต๋า สมชาย และมอส ปฏิภาณ เข้ามาเป็นตัวช่วยสื่อสารกับวัยรุ่น พร้อมดีไซน์แพ็กเกจจิ้งแบบใหม่ คือ กล่องยูเอชที ทรงสลิม ซึ่งดัชมิลล์เป็นรายแรกที่เลือกใช้แพ็กเกจจิ้งแบบนี้ เป้าหมายสำคัญก็คือ การเปลี่ยนมุมมองของวัยรุ่นใหม่ เพราะวัยรุ่นในยุคนั้นมองว่าการถือกล่องนมเป็นเรื่องของเด็กๆ ดัชมิลล์จึงต้องใช้ตัวช่วยโดยทำผ่านการสื่อสารการตลาดที่มีพรีเซ็นเตอร์ทั้ง 2 คน เป็นตัวช่วย ซึ่งทำออกมาได้ค่อนข้างดี

สิ่งที่ดัชมิลล์ ทำอีกอย่างก็คือ การสร้างระบบขายตรงของตัวเองขึ้นมาในรูปแบบที่ใกล้เคียงกับยาคูลท์ทำ ผลที่ตามมาก็คือ ดัชมิลล์สามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดนมเปรี้ยว และคัพโยเกิร์ต แต่ไม่สามารถล้มแชมป์เก่าอย่างยาคูลท์ที่ครองตลาดนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลลัสได้ แม้จะส่งสินค้าในรูปแบบเดียวกันภายใต้แบรนด์ดัชมิลล์ ดีไลท์ เข้ามาชนด้วยการชูระบบขายตรงเป็นหัวใจสำคัญก็ตาม

ยาคูลท์ แทบไม่ต้องทำการตลาดอะไรเลย เพราะแม้จะมีคู่แข่งขันเข้ามาท้าประลองด้วย แต่ก็ไม่มีรายใดที่สามารถแซะฐานตลาดของยาคูลท์ได้ เพราะยาคูลท์ค่อนข้างจะแข็งแกร่ง โดยเฉพาะระบบไดเร็กต์เซลส์ที่ลงรากฝังลึกในตลาดมานาน ซึ่งตัวสาวยาคูลท์กว่า 3,500 คนนี้ ไม่เพียงแต่จะผลักดันสินค้าเข้าตรงถึงผู้บริโภคด้วยยอดขายวันละประมาณ 5 ล้านขวดเท่านั้น แต่ยังเป็นเสมือนหน่วยกระจายสินค้าที่ดีในการผลักดันเข้าสู่ตู้แช่ของร้านค้าย่อย แม้ในช่วงหลังมานี้ตั้งแต่มีการปรับราคาขายปลีกครั้งล่าสุด การเข้าตรงสู่ตู้แช่ร้านโชวห่วยจะลดลงไปบ้างก็ตาม

ตลาดนมเปรี้ยวพร้อมดื่มแลคโตบาซิลลัสในประเทศไทย ปัจจุบันมีผู้ดื่มนมเปรี้ยว หรือมี Penetration Rate ประมาณ 72% ของประชากรทั้งหมด แน่นอนว่ายาคูลท์เป็นผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่งประมาณ 80% ของยอดรวมผู้ดื่ม ด้วยการทำตลาดที่ค่อนข้างจะคอนเซอร์เวทีฟนี้ ทำให้หลายปีที่ผ่านมา เราไม่ได้เห็นยาคูลท์ทำตลาดในบ้านเรามากนัก แม้แต่โฆษณา หรือการออกสินค้าใหม่ๆ ก็แทบจะไม่มีให้เห็นเลยก็ว่าได้

อย่างไรก็ตาม ยาคูลท์กำลังเผชิญความท้าทายครั้งสำคัญ ไล่ตั้งแต่ ตัวผู้บริโภคเองหันมาใส่ใจในเรื่องของสุขภาพมากขึ้น โดยจะเลือกสินค้าในสูตรที่มีน้ำตาลน้อย ซึ่งนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลลัสเองก็เลี่ยงไม่พ้นในเรื่องนี้

ขณะที่คู่แข่งขันในตลาดนี้ไม่ว่าจะเป็นบีทาเก้น หรือไพเก้น ของค่ายซีพี เมจิ ต่างก็มีสินค้าในสูตรน้ำตาลน้อยกันทั้งนั้น

แรงเขย่าดังกล่าว ทำให้ยาคูลท์ต้องมีการปรับสูตรใหม่ พร้อมส่ง “ยาคูลท์ ไลท์” นมเปรี้ยวสูตรน้ำตาลน้อยแค่ 1.7% เข้ามาทำตลาด เป็นการออกสินค้าใหม่ครั้งแรกนับตั้งแต่เข้ามาทำตลาดในบ้านเรา

ยาคูลท์ ไลท์ นี้ใช้วัตถุให้ความหวานจากพืช คือ มอลทิทอล ที่ทำมาจากมันสำปะหลัง และซูคราโลส ที่ทำมาจากอ้อย โดยรสชาติยังคงเดิม และจุลินทรีย์แลคโตบาซิลลัส คาเซอิ สายพันธุ์ชิโรต้า ที่ยาคูลท์เลือกเหมือนเดิมทุกอย่าง ยาคูลท์ ไลท์ มีแผนที่จะวางตลาดในวันที่ 1 มิ.ย.ที่จะถึงนี้ ซึ่งต้องชมการวางแผนการตลาดที่สามารถสร้างกระแสในโลกออนไลน์ได้เป็นอย่างดี จนทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ได้ในวงกว้างทั้งๆ ที่ยังไม่มีการเปิดตัวสินค้าอย่างเป็นทางการ

ว่าไปแล้ว ประเทศไทยไม่ใช่ตลาดแรกของการเปิดสินค้าตัวนี้ ก่อนหน้ายาคูลท์เปิดตัวยาคูลท์ ไลท์ ที่ประเทศสหรัฐอเมริกา และอังกฤษ ไปแล้ว โดยนอกจากยาคูลท์ ไลท์ แล้ว ยาคูลท์ ยังมีตัวยาคูลท์ พลัส ที่มีจุดขายในเรื่องของไฟเบอร์อีกด้วย เรียกได้ว่า พร้อมที่จะรับกับไลฟ์สไตล์การใส่ใจสุขภาพของผู้บริโภคทั่วโลกที่ยาคูลท์มีวางขายใน 38 ประเทศเลยทีเดียว

ส่วนความท้าทายอีกอย่างที่ยาคูลท์จะต้องเจอก็คือ การทวีบทบาทขึ้นมาของช่องทางขายผ่านโมเดิร์นเทรด โดยเฉพาะร้านคอนวีเนียนสโตร ที่ยาคูลท์ยังไม่ได้เข้าไปวางขาย ซึ่งอาจจะเป็นเพราะว่า ช่องทางไดเร็กต์เซลส์ยังคงมียอดขาย และการเติบโตที่ดี แต่อย่าลืมว่า แบรนด์คู่แข่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับเบอร์ 2 ในตลาดอย่างบีทาเก้น ประสบความสำเร็จอย่างงดงามจากช่องทางโมเดิร์นเทรด โดยมีเอสเคยูของสินค้าหลากหลายให้เลือกในไซส์ต่างๆ

การขยับตัวครั้งใหญ่ของยาคูลท์ เป็นอีก 1 คำตอบว่า เมื่อผู้นำตลาดถูกเขย่า จึงต้องมีปฏิกิริยาที่เป็นการ Reaction ให้รู้ว่าตัวเองไม่ได้นิ่งนอนใจกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น.......

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.