16,262
VIEWS

ยูนิลีเวอร์ : หมดยุค Brand Loyalty ยุคของการสร้าง Brand Love ที่ไดร์ฟด้วย Brand Purpose

May 09, 2018 S.Ammarit

การสร้างแบรนด์สามารถทำได้หลากหลายวิธี ซึ่งวัตถุประสงค์หลักในการสร้างแบรนด์ คือการนำแบรนด์เข้าไปเชื่อมต่อกับผู้บริโภค ด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ เราอาจสงสัยว่า แล้วการนำแบรนด์เข้าไปเชื่อมต่อกับผู้บริโภค จุดเริ่มต้นควรจะเริ่มจากตรงไหน?

การสร้างแบรนด์หลายๆ คนอาจคิดว่า ควรเริ่มที่การสร้างตัวตนของแบรนด์ แต่ถ้าเราเริ่มที่การตั้งจุดมุ่งหมายของแบรนด์ หรือ Brand Purpose ที่จะตอบคำถามได้ว่า แบรนด์ของเราจะช่วยผู้บริโภคในด้านไหนได้บ้าง? แล้วมันจะสร้างผลลัพธ์ที่แตกต่างกันรึเปล่า

เราจะยกเคสตัวอย่างของ ยูนิลีเวอร์ จากการนำ Brand Purpose เข้ามาประยุกต์ใช้กับแบรนด์ หรือ การสร้างธุรกิจให้เติบโตอย่างมีเป้าหมาย ซึ่งทำให้แบรนด์ที่ถูกไดร์ฟด้วย Brand Purpose เติบโตถึง 50%

มร.โรเบิร์ต แคนเดลิโน ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ในประเทศไทย กล่าวว่า “เราพบว่าตัวแบรนด์ที่มี Purpose จะเติบโต 50% ในแต่ละแบรนด์ อีกทั้งบริษัทที่มีเป้าหมายในเรื่องของ Sustainable จะเติบโตเร็วกว่า บริษัทธรรมดา 2-3 เท่า ซึ่ง Sustainable Living Brand มันดีกับ บริษัท พนักงาน และผู้บริโภคเอง”

ข้อมูลรีเสิร์ชจาก ยูนิลีเวอร์ พบว่า ผู้บริโภคคนไทย 99% ใช้สินค้าที่ผลิตโดย ยูนิลีเวอร์ โดยใช้สินค้า ยูนิลีเวอร์ 3 ครั้งต่อวัน อีกทั้งยังซื้อซ้ำกว่า 99% สาเหตุที่ทำให้ยูนิลีเวอร์กลายเป็นผู้นำในตลาด FMCG และกลายเป็นแบรนด์ที่ต้องมีติดอยู่ในทุกบ้านของผู้บริโภคคนไทย เพราะการสร้าง Brand Portfolio ที่ครอบคลุมในทุกๆ Segment ในทุกๆ ตลาดของอุตสาหกรรม FMCG ซึ่งเมื่อ ยูนิลีเวอร์ เป็นเจ้าตลาดกว่า 99% แล้วจะเติบโตต่อไปอีกได้อย่างไร

อีกสาเหตุที่ทำให้ แบรนด์ในเครือยูนิลีเวอร์เกือบทุกแบรนด์ ประสบความสำเร็จ มาจากการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคด้วยแบรนด์ ยกตัวอย่างเช่น  

คอมฟอร์ท สะท้อนการเป็นแบรนด์ที่ลดการใช้ทรัพยากรในเรื่องของน้ำ จาก Key Message หลักคือ “คอมฟอร์ท น้ำเดียว”

ซันซิล การเชื่อมต่อกับผู้บริโภค ด้วยเรื่องราวและเนื้อหาที่เข้ากับผู้หญิง เป็นการสร้างตัวตนให้กับแบรนด์ซันซิลว่าเป็นแบรนด์ที่เข้าใจผู้หญิง มองโลกในแง่บวก เป็นต้น

 

คนอร์ ต่อยอดมาถึงว่า จะขายอาหารอย่างไรให้ผู้บริโภควินด้วย เลยหา Pain Point ในเรื่องการไม่กินอาหารเช้าของเด็ก นำมาสร้างเป็นแคมเปญอย่างต่อเนื่อง

หัวใจสำคัญของแบรนด์จึงต้องมี Brand Purpose มีจุดมุ่งหมาย ว่าแบรนด์ของเราจะช่วยเติมเต็มผู้บริโภคในด้านไหน ซึ่งจะทำให้เกิด Brand Love หรือคนที่รักแบรนด์ของเราโดยอัตโนมัติ เมื่อแบรนด์มีปัญหา ผู้บริโภคก็จะเป็นฝ่ายปกป้องแบรนด์ของเราเอง แนวทางนี้จึงเกิดเป็น Unilever Sustainable Living Plan: USLP แนวปฏิบัติของยูนิลีเวอร์มาจนถึงปัจจุบัน

ตลาด FMCG  เป็นตลาดหมุนเวียนไว และสินค้าของทุกแบรนด์ในตลาดสามารถทดแทนกันได้ทั้งหมด ดังนั้นแบรนด์ที่่คนรักมากที่สุด จึงได้เปรียบที่สุด

“ตอนนี้ไม่ใช่ยุคของ Brand Loyalty อีกต่อไปแล้ว แต่เป็นเรื่องของการสร้าง Brand Love ที่จะสร้างความยั่งยืนให้กัแบรนด์ได้ยาวนานและมั่นคงกว่ากลุยทธ์ใดๆ ก็ตาม ในตำราการตลาด”

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.