5,906
VIEWS

เป๊ปซี่ – ไนกี้กับ Ambush Marketing อีกสีสันของฟุตบอลโลก 2018

May 08, 2018 R.Somboon

ด้วยเหตุที่ว่า ฟุตบอล ได้กลายเป็นกีฬาที่เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของกลุ่มผู้บริโภคได้มากที่สุด และสามารถสร้างอิมแพ็คให้กับแบรนด์หรือองค์กรได้ค่อนข้างแรง กลยุทธ์ด้านสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งที่เกี่ยวเนื่องกับฟุตบอล จึงถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดอย่างแพร่หลาย 

โดยเฉพาะกับในปีนี้ ที่จะมีมหกรรมฟุตบอลโลกที่ประเทศรัสเซีย ระหว่างวันที่ 14 มิถุนายนจนถึง 13 กรกฎาคม ยิ่งถือเป็นบิ๊กอีเวนท์ที่เป็นสนามประชันกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งที่ถูกบรรจงสร้างสรรค์ขึ้นมาเพื่อรับกับงานนี้โดยเฉพาะ

แน่นอนว่า การแข่งขันฟุตบอลโลกที่จัดขึ้นแต่ละครั้ง จะมีแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ ซึ่งในครั้งนี้ ยังคงเป็นหน้าเดิมๆ อย่างโค้ก อาดิดาส ที่แวะเวียนเข้ามาเป็นสปอนเซอร์หลักอย่างเป็นทางการ แต่สิ่งที่น่าสนใจในมหกรรมฟุตบอลโลกครั้งนี้ ก็คือ สินค้าจากจีนอย่าง ไฮเซนส์ แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า และวีโว่ แบรนด์สมาร์ทโฟน ต่างก็เข้ามาใช้ฟุตบอลโลกเป็นสปริงบอร์ดที่ช่วยเพิ่มแรงส่งให้แบรนด์ของตัวเองออกไปแจ้งเกิดในตลาดโลก

ทำนองเดียวกัน เมื่อมีแบรนด์ที่ยอมทุ่มเงินจำนวนมหาศาลเข้ามาเป็นสปอนเซอร์หลักของการแข่งขัน ย่อมจะมีแบรนด์ที่แฝงตัว เพื่อเกาะกระแสฟุตบอลโลกเข้ามาทำกิจกรรมการตลาด ซึ่งเราจะรู้จักการตลาดแบบแฝงตัวนี้ว่า “Ambush Marketing” ถือเป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์ดังหลายแบรนด์อย่างเป๊ปซี่ และไนกี้ นิยมใช้

Ambush Marketing 

อีกหนึ่งสีสันของบอลโลก

นับตั้งแต่ฟรองซ์ 98” หรือฟุตบอลโลกในปี 1998 ที่ประเทศฝรั่งเศส เป็นเจ้าภาพจัดการแข่งขัน ฟุตบอลโลกก็กลายเป็นธุรกิจที่ถูกแย่งชิงการเป็นเจ้าภาพอย่างเข้มข้น เพราะมีผลประโยชน์ในเรื่องของลิขสิทธิ์เข้ามาเกี่ยวข้องมากมาย ขณะที่ทีมที่เข้าร่วมแข่งขันในรอบสุดท้าย ก็เพิ่มขึ้นเป็น 32 ทีม ทำให้มีแมตช์แข่งขันถึง 64 แมตช์ ลิขสิทธิ์ในการถ่ายทอดสดจึงเพิ่มขึ้นเป็นทวีคูณ 

เช่นเดียวกับการตื่นตัวของคอบอลในบ้านเราก็มีเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว เนื่องจากมีการถ่ายทอดสดครบ 64 แมตช์ ฟุตบอลโลก จึงกลายเป็นบิ๊กเวนท์ที่ถูกนำมาใช้ในการเป็นเครื่องมือทางการตลาดทั้งในด้านของการสร้างภาพลักษณ์ ความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ และการสร้างยอดขาย โดยเฉพาะกับการจัดรายการส่งเสริมการขายที่อิงกับฟุตบอลโลกถูกสร้างสรรค์ขึ้นหลากหลายแคมเปญ 

สำหรับการแข่งขันฟุตบอลโลกในครั้งนี้ ฟีฟ่าหรือ สหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติ ซึ่งเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ของการแข่งขันโดยตรง ค่อนข้างจะเข้มงวดกับการใช้สัญลักษณ์หรืออะไรที่เกี่ยวข้องกับการแข่งขัน ทำให้บรรดาแบรนด์สินค้าชื่อดังที่ไม่ใช่สปอนเซอร์หลักของการแข่งขันและต้องการเกาะกระแสฟุตบอลโลก ไม่สามารถใช้คำว่าฟุตบอลโลกเข้ามาใช้ในการทำแคมเปญการตลาดของตัวเองได้ ในช่วงโหมโรงก่อนหน้าการแข่งขันที่มักจะมีการจัดรายการส่งเสริมการขายจึงไม่สามารถใช้คำว่าฟุตบอลโลกได้ หลายแบรนด์พากันเลี่ยงมาใช้คำว่าฟุตบอลระดับโลกแทน 

สีสันทางการตลาดอย่างหนึ่งที่อยู่คู่กับฟุตบอลโลกมาตลอดก็คือ การขับเคี่ยวกันระหว่างแบรนด์ที่เข้าไปเป็นสปอนเซอร์ของการแข่งขันอย่างเป็นทางการกับแบรนด์ที่ไม่ได้เป็น แต่อาศัยกระแสของฟุตบอลโลกทำการตลาดที่เรียกว่า  Ambush Marketing ซึ่งเป็นการดำเนินกลยุทธ์ที่ใช้วิธีการตีโอบอยู่รอบๆ สนามแข่ง และใช้สีสันของฟุตบอลโลกมาต่อยอดแคมเปญทั้งระดับโลก และตลาดในแต่ละภูมิภาค 

สปอนเซอร์หลักอย่างเป็นทางการของการแข่งขันในครั้งนี้ ยังคงเป็นหน้าเดิมที่เซ็นสัญญากันมายาวนานอย่าง โค้ก อาดิดาส และวีซ่า เป็นต้น โดยแบรนด์ที่กล่าวมาจะใช้การต่อยอดจากการเป็นสปอนเซอร์ ทำแคมเปญที่ลิงค์มาสู่แต่ละภูมิภาค เพื่อใช้กระแสฟีเวอร์ของฟุตบอลในการสร้างแบรนด์และสร้างยอดขายไปในตัว 

ส่วนแบรนด์ที่ทำ  Ambush Marketing ทั้งหลายยังคงเป็นหน้าเดิม ที่เป็นแบรนด์คู่ฟัดในระดับโลกกันมาอย่างโชกโชน อาทิ เป๊ปซี่ และไนกี้ 

เป๊ปซี่ และไนกี้ ยังคงยึดแนวคิดหลักในเรื่องของการนำซูเปอร์สตาร์ในวงการฟุตบอลเข้ามาสร้างสีสัน และใช้เป็นแม่เหล็กในการดึงดูดแฟนของตัวเอง  

ในมุมมองของไนกี้นั้น แบรนด์นี้เชื่อว่า การเข้ามาดูการแข่งขันกีฬาในแต่ทัวร์นาเม้นต์ ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะเข้ามาดู และตามเชียร์ทีม หรือซูเปอร์สตาร์ในทีมที่ร่วมเล่นอยู่ในทัวร์นาเม้นต์นั้นๆ วิธีการทำตลาดที่น่าจะใช้ได้ผลน่าจะอยู่ที่การใช้ทีม หรือซูเปอร์สตาร์เหล่านั้นเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการช่วยโปรโมทแบรนด์ 

ไนกี้ จึงเลือกใช้วิธีการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์สนับสนุนชุดแข่งของทีมชาติต่างๆ ขณะเดียวกัน ก็เข้าไปดึงเอาซูเปอร์สตาร์เหล่านั้น เข้ามาอยู่ภายใต้แบรนด์ไนกี้ โดยยอมทุ่มงบจำนวนมหาศาล เพื่อเป็นค่าจ้างของซูเปอร์สตาร์เหล่านั้น หลายครั้งที่ไนกี้มีการเพิ่มสีสันด้วยการทำหนังโฆษณาออกมาโปรโมทในช่วงของการแข่งขัน โดยเลือกใช้วิธีการสร้างสีสันในรูปแบบที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละครั้งของการจัดฟุตบอลโลก 

ครั้งหนึ่ง ผู้บริหารของไนกี้ในประเทศไทย เคยออกมาให้สัมภาษณ์ว่า แม้ว่า 1 ในทีมที่เข้าชิงชนะเลิศ จะมีแบรนด์คู่แข่งขันเป็นสปอนเซอร์ และทีมของคู่แข่งขันจะชนะ แต่นักเตะที่ยิงประตูได้จะเป็นพรีเซ็นเตอร์ของไนกี้ สะท้อนให้เห็นว่า ไนกี้มีการดึงเอาดารานักเตะดังเข้ามาอยู่ในสังกัดของแบรนด์ตัวเองเป็นจำนวนมาก

แนวทางที่ไนกี้ทำออกมานั้นจะใกล้เคียงกับเป๊ปซี่ ที่ในแต่ละครั้งจะมีการสร้างสีสันใหม่ๆ ผ่านแคมเปญการตลาดที่ทำ อย่างเมื่อบอลโลกที่บราซิลในปี 2014 เป๊ปซี่เลือกเอาสตรีทอาร์ตเข้ามาผสมผสานกับสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ถือว่าสร้างความฮือฮาได้ในวงกว้างทีเดียว 

สิ่งที่เป๊ปซี่ทำอีกอย่างก็คือ เป๊ปซี่จะรวมเอานักบอล+สัญลักษณ์ของเจ้าภาพ+บรรยากาศแบบสนุกสนาน เข้ามาผสมผสานกัน เพื่อรีมายด์ไปถึงฟุตบอลโลก ซึ่งจะเป็นการมอบประสบการณ์ที่เกี่ยวกับฟุตบอลโลกได้อย่างลงตัว ซึ่งในปีนี้คาดว่าแคมเปญฟุตบอลของเป๊ปซี่น่าจะถูกส่งเข้ามาทักทายกับคอบอลบ้านเราในอีกไม่นานนี้

มุมที่เปลี่ยนไปของ Sport Marketing 

การดำเนินกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งนี้ มักจะหนีไม่พ้นการใช้เครื่องมือหลักๆ 3 รูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการใช้โฆษณา เพื่อสร้างอะแวร์เนสให้กับแบรนด์ การเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ชิพ เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่เกี่ยวกับกีฬาให้กับผู้บริโภค ส่วนเครื่องมือตัวสุดท้ายคือ โปรโมชั่น เพื่อช่วยในเรื่องของการสร้างยอดขาย เพราะเมื่อมีการลงทุนในเรื่องของงบการตลาดเพื่อทำแคมเปญขึ้นมา ก็ต้องมองถึงการรีเทิร์นกลับมาอาจจะมีทั้งที่เป็นยอดขาย และที่เกี่ยวเนื่องกับแบรนด์

อย่างไรก็ตาม มุมของการทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง มีการเปลี่ยนแปลงไปมากพอสมควรในยุคที่เรื่องของการสร้าง Engagement ซึ่งแต่ละแบรนด์จะใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง เข้ามา Engage ลูกค้าผ่านการมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ที่เกี่ยวข้องกับกีฬาที่หยิบเอามาเป็นแกนหลักในการทำ 

การ Engage ที่ว่านี้ อาจจะออกมาในรูปของการมอบประสบการณ์ในการพาไปชมฟุตบอลโลกถึงขอบสนามในที่นั่งที่ดีที่สุด หรือการทำในเรื่องของ CSR ในรูปแบบของการเปิดคลินิกฟุตบอลสำหรับเด็ก หรือเยาวชนไทย เป็นต้น

ขณะที่ตัวแบรนด์เอง อาจจะเลือกวิธีการ Inspire ผู้บริโภค โดยชูในเรื่องของสปิริต ความมุ่งมั่นของนักกีฬา ซึ่งเป็นแนวทางที่กำลังนิยมทำกันในปัจจุบัน 

ความดุเดือดของเกมฟาดแข้งในสนามว่าเร้าใจแล้ว สงครามการตลาดนอกสนามแข่งก็เร้าใจไม่แพ้กัน เพราะนี่คือบิ๊กอีเวนท์ที่สามารถสร้างทั้งภาพลักษณ์และยอดขาย จึงไม่น่าจะพลาดด้วยประการทั้งปวง....

-None-

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.