5,181
VIEWS

ถอดกลวิธีการทำตลาด “โลตัส เอ็กซ์เพรส” รุกด้วย “ซูเปอร์ – คอนวีเนียน” โมเดล

May 02, 2018 R.Somboon

หนึ่งใน “ไบเบิ้ล” ค้าปลีก ของกลุ่มเทสโก้ ยักษ์ค้าปลีกจากประเทศอังกฤษ ที่ถูกสะท้อนออกมาในรูปของการทำตลาดในทุกประเทศก็คือ ถ้าหากต้องการเข้าถึงผู้บริโภคได้ครอบคลุมมากที่สุด จะต้องมีสาขาของตัวเองอยู่ในทุกๆที่ ทำให้เทสโก้ เดินหน้าขยายสาขาเข้าไปในทุกแห่งที่มีกำลังซื้อรออยู่ ในบ้านเราคงคุ้นชินกับบทบัญญัตินี้มาแล้วจากการขยายเอาท์เลตในทุกเซ็กเม้นต์ค้าปลีกที่เกี่ยวข้อง โดยเฉพาะกับค้าปลีกในเซ็กเม้นต์ซูเปอร์ คอนวีเนียนสโตร์ที่ปัจจุบันมีร้านเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรสทั้งสิ้น 1,950 สาขา
 
เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส จะเข้ามาด้วยการขายความต่างจากคอนวีเนียนสโตร์ทั่วไปอย่างชัดเจน เริ่มจากการเป็นร้านที่มีคอนเซ็ปต์ “ท็อป อัพ คอนวีเนียนสโตร์” หรือร้านค้าปลีกขนาดเล็กที่เป็นการผสมผสานคอนเซ็ปต์ระหว่างคอนวีเนียนสโตร์กับซูเปอร์มาร์เก็ตเข้าด้วยกัน มีพื้นที่ขายประมาณ 300 – 500 ตารางเมตร มีขนาดใหญ่กว่าร้านคอนวีเนียนสโตร์ทั่วไปที่มีขนาดประมาณ 300 ตารางเมตร 
 
ในแง่ของสินค้าที่นำเสนอก็มีความแตกต่างเช่นกัน นอกจากสินค้าอุปโภคแล้ว เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส ยังเน้นที่การทำตลาดอาหารสด อาหารแช่แข็ง ยา เบเกอรี่ และสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ ของเทสโก้ โลตัส โดยมีจำนวนสินค้าประมาณ 2,000 – 3,000 เอสเคยู 
 
เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส ถือเป็นร้านค้าปลีกในเซ็กเม้นต์ “ซูเปอร์ คอนวีเนียน” ที่ เป็นร้านค้าที่ผสมผสานระหว่างคอนวีเนี่ยนสโตร์ที่ตอบโจทย์ความสะดวกสบาย และซูเปอร์มาร์เก็ตซึ่งมีทั้งของกิน อาหารสด ของใช้ ฯลฯ โดยการเกิดขึ้นของร้านค้าปลีกแนวนี้ มาจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป จากที่ซื้อของครั้งละจำนวนมากๆ มาสู่การซื้อของน้อยชิ้นลง และ เลือกที่จะซื้อจากร้านค้าใกล้บ้าน ซึ่งแนวทางการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมนี้ สอดคล้องกับผลสำรวจของนีลเส็น ว่า การจับจ่ายคนไทยจะซื้อสินค้าต่อครั้งน้อยชิ้น ซื้อบ่อยครั้ง ต้องการร้านจำหน่ายสินค้าครบครัน ไม่อยากเสียเวลาหาที่จอดรถในไฮเปอร์มาร์เก็ต
 
การเข้าตลาดซูเปอร์คอนวีเนียนของเทสโก้ เป็นแรงบีบให้ผู้เล่นรายเดิมๆในตลาดต้องมีการปรับตัว และหันไปโฟกัสในตำแหน่งที่ไม่ชนกับเทสโก้โดยตรงโดยเฉพาะในเรื่องราคาซึ่งเป็นจุดแข็งของเทสโก้  แต่สิ่งที่เลี่ยงไม่ได้ก็คือการแข่งกันช่วงชิงพื้นที่ในการเปิดสาขา 
 
ทำให้ในปัจจุบันมีสาขารวม 1,950 สาขา และจะเปิดเพิ่มอีก 53 สาขาในปีนี้ ทำให้ตัวเลขสาขาโดยรวมของเอ็กซ์เพรสจะทะลุ 2,000 สาขาภายในสิ้นปีนี้ ถือเป็นเชนร้านค้าปลีกขนาดเล็กที่มีสาขาเป็นอันดับ 2 รองจากเซเว่น อีเลฟเว่น โดยโลตัส เอ็กซ์เพรส เติมเต็มความเป็นเครือข่ายของตัวเองด้วยการกระโจนสู่ธุรกิจรับชำระค่าบริการซึ่งมีเคาน์เตอร์เซอร์วิสเป็นเจ้าตลาดอยู่
เทสโก้ เข้าตลาดด้วยการนำกลยุทธ์ราคามาใช้เพื่อกระตุ้นทั้งตัวผู้บริโภคและเจ้าของสินค้าและบริการ โดยลดราคาลงเหลือต่อบิลละ 5 บาท ในแต่ละช่วงเวลา พร้อมทำโปรโมชั่นออกมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อดึงคนให้เข้ามาใช้บริการ ทำให้เทสโก้ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วในการเข้าสู่ธุรกิจดังกล่าว และน่าจะเป็นก้าวสำคัญในการใช้เครือข่ายค้าปลีกของตัวเองต่อยอดเข้าสู่ธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับค้าปลีกในอนาคตอันใกล้นี้  
 

เดินหน้ารุกเมืองรอง
สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปสำหรับตลาดค้าปลีกของบ้านเราก็คือ ค้าปลีกไซส์เล็ก มีเทรนด์การเติบโตที่ดี ขณะที่ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่อย่างไฮเปอร์มาร์เก็ตเริ่มมีการเติบโตที่ถดถอยลง ส่วนหนึ่งมาจากการปรับเปลี่ยนแลนด์สเคปใหม่ที่เกิดจากตัวผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นขนาดของครอบครัวที่เล็กลง การต้องการความสะดวก และรวดเร็วในการซื้อสินค้าที่ทำให้พวกเขาไม่อยากเดินทางฝ่าการจราจรที่ติดขัดเพื่อมาช้อปที่สโตร์ขนาดใหญ่ในความถี่ที่เท่าเดิม โดยลดความถี่ลงจากเดือนละ 3 – 4 ครั้ง เหลือ 1 – 2 ครั้งต่อเดือน
 
การต้องการความสะดวกสบายในการเข้าถึงการช้อปปิ้งของผู้บริโภค ทำให้ผู้เล่นในตลาดค้าปลีกอย่างเทสโก้ โลตัส ต้องมีการนำเสนอร้านค้าปลีกที่เป็นมัลติ ฟอร์แมต ทั้งไฮเปอร์มาร์เก็ต, เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส, ตลาด, เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์ตร้า พลัส มอลล์ และเทสโก้ ช้อปปิ้งออนไลน์ เพื่อมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบ Seamless Experience ที่ไร้รอยต่อให้กับพวกเขา 
ทำให้ การลงทุนของเทสโก้ โลตัสในปีนี้ ยังคงกระจายไปยังสโตร์ในฟอร์แมตต่างๆ โดยปีนี้จะลงทุนขยายพื้นที่ขายเพิ่ม 6 แสนตารางฟุต หรือเติบโตราว 40% จากปีก่อน ที่เปิดสาขาทั้งสิ้น 67 สาขา แบ่งเป็นรูปแบบไฮเปอร์มาร์เก็ต 13 สาขา ตลาด 1 สาขา และเอ็กซ์เพรส 53 สาขา 
 
ในส่วนหลังนี้ จะเน้นการเปิดสาขาไปที่เมืองรองเป็นหลัก ซึ่งถือเป็นการเติมเต็ม และเข้าถึงกำลังซื้อที่ยังเปิดกว้างได้อีกมาก หลังจากที่การเปิดสาขาของเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรสในปีที่ผ่านมาจะเข้าไปในเมืองรอง ซึ่งเป็นการขยายตัวที่ค่อนข้างจะลงตัว เพราะสาขาในฟอร์มแมตนี้จะเข้าไปรองรับกำลังซื้อที่มีไม่สูงนัก เมื่อเทียบกับเมืองใหญ่ๆ โดยการมีแค่สาขาขนาดเล็ก เป็นคำตอบที่ว่า บางพื้นที่ไม่ต้องมีสาขาใหญ่ก็ได้ เพราะสามารถแทนที่ด้วยฟอร์แมตออนไลน์ที่ทำให้ลูกค้าเข้าถึงการช้อปปิ้งได้ทุกที่ ทุกเวลา และทุกโอกาสตามที่ต้องการ โดยไม่ต้องเสียเวลาเดินทางไปที่สโตร์
 
ขณะที่เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส จะเข้ามาทำหน้าที่ในการท็อปอัพสินค้าที่ลูกค้าขาด หรือไม่มีการสต็อกไว้ ซึ่งจะเติมเต็มในส่วนดังกล่าวนี้ได้อย่างลงตัว 
ทั้งหลายทั้งปวงที่กล่าวมา สะท้อนให้เห็นถึงความลงตัวในการขยายสาขาของร้านค้าปลีกขนาดเล็กที่เข้าไปใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากยิ่งขึ้นไปอีก....

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.