10,966
VIEWS

“ยิ่งให้ เรายิ่งได้” ภญ.ผกากรอง ขวัญข้าว อภัยภูเบศร

May 02, 2018 S.Vutikorn

จุดเริ่มต้นของสมุนไพรอภัยภูเบศรนั้น มาจากการเป็นยารักษาในโรงพยาบาลเจ้าพระยาอภัยภูเบศรในจังหวัดปราจีนบุรี ก่อนจะพัฒนามาเป็นสินค้าสินค้าคอนซูเมอร์ที่มีจุดขาย คือ ทำจากสมุนไพรแท้ 100%
 
ที่สำคัญรูปแบบธุรกิจของอภัยภูเบศรนั้นใช้หลักการดำเนินธุรกิจแบบ Social Enterprise หรือกิจการเพื่อสังคม ผ่านมูลนิธิอภัยภูเบศร
อภัยภูเบศร ถือเป็นต้นแบบกิจการเพื่อสังคมของบ้านเราที่สามารถหยิบยกมาเป็นกรณีศึกษาการสร้างธุรกิจที่องค์กรต้องเป็นทั้งผู้ให้และผู้รับได้อย่างลงตัว
 
ถือเป็นโอกาสอันดีที่ทีมงานมีโอกาสได้สัมภาษณ์ ภญ.ผกากรอง ขวัญข้าว หัวหน้างานประชาสัมพันธ์และการตลาด มูลนิธิโรงพยาบาลเจ้าพระยาอภัยภูเบศร ที่จะมาอธิบายเรื่องราวและหัวใจของความสำเร็จของอภัยภูเบศรให้ฟัง
 
BrandAge : จุดเริ่มต้นของสมุนไพรอภัยภูเบศร
ภญ.ผกากรอง : เราเริ่มธุรกิจจากการเป็นแผนกในโรงพยาบาลเจ้าพระยาอภัยภูเบศร ในส่วนยาสมุนไพรด้วยการเข้าไปส่งเสริมการใช้สมุนไพรในชุมชน สิ่งที่เรารับรู้คือชาวบ้านรู้จักสมุนไพร แต่ไม่ค่อยใช้เพราะไม่มีความเชื่อมั่น 
30 ปีที่แล้วเริ่มมีโรงพยาบาลให้บริการทั่วประเทศ เวลาคนเจ็บป่วยก็จะคิดถึงโรงพยาบาล เราจึงเปลี่ยนกลยุทธ์มาผลิตยาด้วยการเอาสมุนไพรมาสกัดในรูปแบบยาแผนปัจจุบัน รวมถึงมีการทำวิจัยเก็บข้อมูลก่อนขยายธุรกิจมายังสินค้าคอนซูเมอร์อย่างจริงจังในช่วงประมาณปี พ.ศ. 2542 ซึ่งเป็นช่วงที่ประเทศไทยกำลังเผชิญกับวิกฤตเศรษฐกิจ 
 
ครั้งนั้น ทางรัฐบาลต้องการส่งเสริมให้คนท้องถิ่นมีรายได้เพิ่มขึ้น ซึ่งทางโรงพยาบาลเจ้าพระยาอภัยภูเบศรก็ได้มีการจัดทำโครงการส่งเสริมอาชีพให้กับชุมชน ผ่านการสอนชาวบ้านนวดแผนไทย และสอนชาวบ้านทำสินค้าสมุนไพรพื้นฐาน
ต่อมาเรามีการผลิตสินค้ามากขึ้น จนไม่สามารถอยู่ในรูปแบบของโรงพยาบาลได้ จึงมีการตั้งมูลนิธิอภัยภูเบศรขึ้นมา มีโรงพยาบาลเป็นผู้ถือหุ้นหลัก แต่ใช้การบริหารจัดการแบบเอกชน มีการทำการตลาดเต็มรูปแบบ โดยรายได้ 70% ให้โรงพยาบาล 30% ที่เหลือนำมาใช้หมุนเวียนในมูลนิธิ
 

BrandAge :เป้าหมายทางธุรกิจของอภัยภูเบศรคืออะไร
ภญ.ผกากรอง : ต้องการให้ชุมชนท้องถิ่นกลับมาใช้สมุนไพรท้องถิ่น ทุกสินค้าที่เราผลิตจะต้องเป็นสินค้าที่คนไทยเคยใช้มาก่อนสินค้าบางตัวอาจจะไม่ได้สร้างยอดขายหรือรายได้ เรามองว่าเราต้องการเก็บความรู้ไว้ถ้าเรามีองค์ความรู้ดีๆ แล้วเราไปเก็บไว้ในพิพิธภัณฑ์จะไม่สร้างคุณค่าอะไรให้กับลูกหลาน แต่ถ้าเราเอาความรู้มาสร้างเป็นผลิตภัณฑ์จะดีกว่า 
ตัวอย่าง เช่น มะขามป้อม สมัยก่อนไม่มีใครรู้จักมะขามป้อมว่ามีสรรพคุณช่วยแก้ไอ สมัยนี้มียาแก้ไอมะขามป้อมวางจำหน่ายมากมาย มีการต่อยอดเอามา ทำครีมทำแชมพู ทำให้เกิดการตื่นตัว และสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจ
 
BrandAge : ดูเหมือนว่าเราให้ความสำคัญกับชุมชนเท่าๆ การพัฒนาสินค้า
ภญ.ผกากรอง : เรามีหลักการทำงานที่ต้องยึดมั่น คือใช้สมุนไพรไทยที่คนไทยใช้และปลูกได้ด้วย มีคนถามหลายคนเลยว่า ทำไมเราไม่ทำเห็ดหลินจือ ถั่งเช่า ซึ่งจริงๆ คุณสมบัติดีนะ เราเป็น SE เราต้องการที่จะเอาสมุนไพรนี้ไปทำงานกับชุมชน กับเกษตรกรที่รวมกลุ่มกัน บางทีเป็นชาวกะเหรี่ยงก็มี เราไปส่งเสริมให้เขาเลิกปลูกกะหล่ำปีแบบใช้สารเคมี มันคือความยาก ถ้าเราผ่านจุดนี้ไปได้ ทุกอย่างจะดีขึ้น เกษตรกรก็ดีขึ้น สิ่งแวดล้อมก็ดีขึ้น ตรงนี้คือความยั่งยืนของทุกคน
 

BrandAge : ความเข้าใจเกี่ยวกับการใช้สมุนไพรในปัจจุบัน
ภญ.ผกากรอง : การเติบโตของสมุนไพรระหว่างกรุงเทพฯ กับต่างจังหวัดเป็นคนละแบบกันในต่างจังหวัดอาจจะมั่วๆ หน่อยบางสินค้าก็มีเลขทะเบียนบางสินค้าก็ไม่มีเลขทะเบียน
 
ทุกวันนี้ การใช้สินค้าสมุนไพรระหว่างคนกรุงเทพฯ กับต่างจังหวัดยังมีความแตกต่างกันอย่างมาก ในกรุงเทพฯ และเมืองใหญ่ลูกค้าของเราส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงอายุประมาณ 40 ปีขึ้นไป มีการศึกษาที่ดีเรียนสูง และได้รับข้อมูลเรื่องสมุนไพร ซึ่งเทรนด์ Back To Nature นี้กำลังเกิดขึ้นทั่วโลก แต่ในต่างจังหวัดจะเป็นตรงกันข้าม คนที่เลือกใช้สมุนไพรจะเป็นคนที่ผิดหวังในการรักษากับแพทย์ปัจจุบันรู้สึกว่าระบบการแพทย์ปัจจุบันไม่ตอบโจทย์ทั้งในแง่ของประสิทธิภาพการรอนานการบริการ ที่ไม่ถูกใจ
 
BrandAge : ความร่วมมือของเกษตรกรในปัจจุบัน
ภญ.ผกากรอง : ตอนนี้เรามี Contact Farming 8 กลุ่มอยู่ในจังหวัดเชียงใหม่, เชียงราย,  กาญจนบุรี, ตาก, กำแพงเพชร, มหาสารคาม, อุบลราชธานี, ปราจีนบุรี และสามจังหวัดชายแดนภาคใต้ เวลาเราเข้าไปทำงานกับเกษตรกรเราจะไปสำรวจก่อนอย่างแรกเลยคือดูว่าเขาปลูกพืชอะไรอยู่ถ้าเป็นพืชที่เราต้องการอยู่แล้ว เราก็ให้ปลูกต่อเพราะว่าเขามีความเชี่ยวชาญอยู่แล้วถ้าไม่มีเราก็ต้องสำรวจดินน้ำว่าเหมาะกับการปลูกอะไร แล้วเราต้องทำแปลงสาธิตมาก่อนว่าต้องปลูกกี่วันถึงเก็บได้
 
คุณภาพของสมุนไพรนี่อยู่ที่ต้นทางถ้าต้นทางดีคุณภาพก็ดีตามดังนั้นเกษตรกรก็ต้องพร้อม เรื่องแรกคือ รักษาสัญญาเรื่องต้องไม่ใช้เคมี เรื่องที่สองคือ ทักษะของเกษตรกร
 

BrandAge :เคยมีการสำรวจเรื่องรายได้ก่อนและหลังการเปลี่ยนมาปลูกสมุนไพรหรือไม่
ภญ.ผกากรอง : เราไม่เคยสำรวจแบบเป็นทางการ แต่เราถูกตั้งคำถามว่า เราทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง การเปลี่ยนแปลงคือตัวเกษตร เพราะว่าเราเป็นเจ้าใหญ่ที่ทำContact Farming ให้ราคาสูง เราทำงานร่วมกันใครมีความพร้อม เราให้เขามีสินค้าของเขาเอง ใครที่พร้อมมากๆ เราเอางานล้างหั่นตากไปให้ทำเพิ่มงานให้เขาไม่ใช่ปลูกอย่างเดียว เราสร้างมูลค่าเพิ่มให้ เราสอนเรื่องการดูแลสุขภาพให้เขาด้วย
 
เรื่องการลดค่าใช้จ่าย เรื่องสุขภาพเราเคยสำรวจ Net Income ของชาวบ้านก่อนที่จะเข้าร่วมโครงการนี่ประมาณ 74,000 กว่าบาท จาก 8 กลุ่มของเราหลังจากทำมา 8 ปีรายได้เป็น 150,000 บาท 2 เท่าเลย แต่ชาวบ้านบอกว่า รายได้เรื่องรองแต่ความแน่นอนของรายได้เป็นเรื่องหลัก
อย่างเกษตรกรที่กาญจนบุรี ก่อนที่เราจะเข้าไปมีนายทุนให้ปลูกข้าวโพดเอาพันธุ์ไปให้เกษตรกรไม่มีความเชี่ยวชาญอย่างอื่น พอถึงเวลาสินค้าออกพร้อมกันราคาตกขายไม่ได้ แต่เขาก็ต้องขาย เพราะดีกว่าเสียฟรีราคาเท่าไหร่ก็ขายจะไป ทำอย่างอื่นก็ทำไม่ได้ก็ขาดทุนซ้ำซากวนเวียนอยู่อย่างนี้ สิ่งที่เขาบอกเราคือรายได้ดี แต่ที่ชอบคือปลูกแล้วได้เงินเท่าไหร่เมื่อไหร่เขาสามารถวางแผนการเงินได้เอง
 
BrandAge : การส่งเสริมให้พัฒนาผลิตภัณฑ์
ภญ.ผกากรอง :เกษตรกรที่มีความสามารถเราให้เขาทำสินค้าชื่อของเขาเองเลย แต่เราช่วยเรื่องการออกแบบแพ็กเกจ อย่างที่บ้านดงบังเกษตรกรอายุเยอะลูกหลานก็ไม่เอา ก็เลยต้องใช้แรงงานต่างชาติและตอนนี้ไม่ใช่ 300 บาทแล้วนะที่ไหนให้เงินดีกว่าแรงงานต่างชาติเขาก็ไปและงานเกษตรบางที 400 บาท และบางงานนี่ต้องมีความชำนาญอย่างสมุนไพรบางอย่างใช้แค่ใบก็ต้องเด็ดใบจริงๆ มีก้านมาเราไม่รับ เพราะว่าสาระสำคัญอยู่ที่ใบพวกนี้ต้องใช้แรงงานคนทั้งสิ้น
 
เกษตรที่อยากมีสินค้าเอง เพราะว่าเหนื่อยน้อยกว่าปลูกเราก็ไปช่วยเขาเป็นเพราะว่าเราเป็น SE ด้วย เราเลยไม่กลัวว่าเขาจะมาแข่งกับเรา เพราะเรามองว่ายิ่งเราให้เรายิ่งได้ อภัยภูเบศรเราเติบโตเร็วเพราะว่าเรามีเครือข่ายทำให้เรามีนักวิชาการมีบริษัทเอกชนที่เป็นพันธมิตร
 

BrandAge :แต่ละปีเราให้ทุนส่งเสริมเกษตรกรมากน้อยเพียงใด
ภญ.ผกากรอง : เนื่องจากเขาเป็นเกษตรกรออร์แกนิกส์ต้องมีค่าตรวจปีละ 30,000 บาท และมีค่าใช้จ่ายอื่นๆ เช่น ส่งคนไปทำงานปรับดินเรามีปีละประมาณ 3 ล้านบาท เป็นค่าส่งเสริมต่างหากต่อปี เรามีงบสนับสนุนประมาณ 15 ล้านบาท ที่เราให้เกษตรกรทั้งทางตรงและอีก 5 ล้านบาท ที่เราเอามาสนับสนุนเกษตร
ถ้าเกษตรกรคนไหนมีศักยภาพเราจะไปลงทุนทำโรงล้างหั่นตากให้เขาจะได้เพิ่มรายได้
 
BrandAge :เคยมี Case ที่เกษตรกรลองแล้วทำไม่ได้หรือไม่
ภญ.ผกากรอง : มีแต่ไม่มากความท้าทายของเกษตรกรคือ เขามองเรื่องปากท้องเราต้องทำให้ยั่งยืนเราต้องมองถึงปากท้องเขาก่อน อย่างเช่น ช่วงเวลาปรับเปลี่ยนหน้าดินเขาไม่มีรายได้เลยเราจะทำอย่างไรให้เขามีรายได้
แล้วช่วงแรกสมุนไพรจะไม่สามารถเป็นพืชเศรษฐกิจได้ เพราะว่าความต้องการของตลาดยังน้อยเขาก็ต้องปลูกพืชอย่างอื่นด้วย แล้วเอาสมุนไพรเสริมจนวันนึงเขามีศักยภาพและสมุนไพรนั้นขายได้มากขึ้น จึงค่อยขยายการปลูกสมุนไพร เกษตรกรเราส่วนใหญ่มีอาชีพเพาะปลูกอย่างอื่นมาก่อนแล้ว แต่จะมี 2-3 กลุ่มที่ปลูกสมุนไพรอย่างเดียว เพราะตลาดมีความต้องการสินค้าแล้วแต่ระยะแรกเราจะบอกเลยว่าไม่ต้องรีบเปลี่ยนหรือเลิกอาชีพเดิมเลย แต่ถ้าคุณตั้งใจทำอย่างที่ทางโรงพยาบาลบอกคุณจะสามารถทำเป็นอาชีพหลักได้ หรือแม้กระทั่งมีสินค้าของคุณเองได้ถ้ามีความตั้งใจ หรือมีรายได้จากการที่มีคนเข้าไปดูงานก็ยังได้ อย่างตอนนี้รายได้จากกลุ่มเกษตรกรบ้านดงบังรายได้ครึ่งหนึ่งมาจากการให้คนเข้าไปดูงานแล้วขายสินค้า
 
BrandAge : กลุ่มลูกค้าในปัจจุบันของอภัยภูเบศร
ภญ.ผกากรอง :ลูกค้าของอภัยภูเบศรส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงอายุประมาณ 40 ปีขึ้นไป มีการศึกษาสูง และได้รับข้อมูลมีความรู้ เรื่องสมุนไพร ตรงนี้ถือเป็นโอกาสทางการตลาด เพราะคนกลุ่มนี้มีกำลังซื้อสูง และสนใจสินค้าจากธรรมชาติ ซึ่งถือเป็นเทรนด์นี้ที่กำลังเป็นที่นิยมทั่วโลก คือ Back to Nature
 

BrandAge : การปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน
ภญ.ผกากรอง :ในปีนี้ทางอภัยภูเบศร จึงเตรียมปฏิวัติตัวเองครั้งใหญ่ เริ่มจาก 1. ปรับปรุงโครงสร้างองค์กรด้วยการเพิ่มคนที่มีความรู้ในส่วนที่จะมาดูแลรับผิดชอบทางด้านการตลาดให้เพียงพอกับการขยายตัวของธุรกิจ 2. การพัฒนาตัวผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับคนรุ่นใหม่ 
สินค้าใหม่จะต้องไม่ฉีกไปจากความเป็นอภัยภูเบศร คือยังต้องเป็นสมุนไพรแท้ 100% เช่น เรามีตัว Cleansing Water ทำจากผักเบี้ยใหญ่ ราคาสินค้าเราอาจจะสูงนิดนึงแต่เราก็ยังเน้นเรื่องความปลอดภัย เราไม่ใช้น้ำมันดินหรือสิ่งที่ไปทำให้ผิวแพ้ ซึ่งคนที่ได้ลองใช้จะติดใจและเปลี่ยนมาใช้เลย 
ความท้าทายของเรา คือ ต้องทำให้ผู้บริโภคก้าวข้ามความรู้สึกที่ว่าใช้ดีหรือไม่ใช้ดีก่อน ตัวอย่างแป้งรองพื้นของเรา เราใช้สมุนไพรว่านนางคำที่ช่วยปรับผิว สารในว่านจะไปปรับผิวให้ละเอียด แต่แป้งของเราไม่มีกลิ่นหอม เพราะเราไม่ใส่เคมี คนใช้ก็บอกไม่ไหวแต่พอได้ทดลองใช้ก็เห็นผล ตอนนี้เราพยายามให้คนมาลองใช้ก่อน
 
 
 
 
 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.