13,704
VIEWS

เจาะเบื้องหลัง “ท็อปส์” มัดใจผู้บริโภค “เอจจิ้ง” อย่างไรให้อยู่หมัด

Apr 27, 2018 R.Somboon

การก้าวเข้าสู่เอจจิ้ง โซไซตี้ของบ้านเราเต็มไปด้วยโอกาสทางการตลาดมากมาย เพราะด้วยคุณลักษณะเด่นของคนสูงอายุในยุคนี้เป็นคนทันสมัย มองโลกอย่างเข้าใจ พร้อมเปิดโอกาสรับเทรนด์ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น ที่สำคัญ คนกลุ่มนี้ยังเป็นผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อที่เกิดจากการสะสมเพื่อเตรียมความพร้อมมาตั้งแต่ยังอยู่ในวัยทำงาน

ทำให้กลายเป็นโอกาสทางการตลาดชั้นดี ยิ่งบ้านเรากำลังเข้าสู่สังคมสูงวัยอย่างเต็มตัว ก็ยิ่งต้องหันมาให้ความสำคัญกับคนกลุ่มนี้ โดยเฉพาะตลาดค้าปลีกที่เข้าถึงโดยตรงกับไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตประจำวันของพวกเข้าอย่าง “ฟู้ด รีเทล” ซึ่งการขยับตัวของเชนเบอร์ 1 ที่มีจำนวนสาขามากที่สุดอย่างท็อปส์ คือสิ่งที่สะท้อนให้เห็นแนวโน้มที่กำลังจะเกิดขึ้นได้เป็นอย่างดี

ภัทรพร เพ็ญประพัฒน์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ผู้บริหารเชนซูเปอร์มาร์เก็ตภายใต้แบรนด์ท็อปส์มาร์เก็ต และฟู้ดฮอลล์ บอกถึงศักยภาพของลูกค้ากลุ่มที่มีอายุ 60+  กับเราว่า ปัจจุบันท็อปส์มีฐานลูกค้าที่มีอายุต่ำกว่า 35 ปีลงมาประมาณ 30% ส่วนอีก 70% จะเป็นกลุ่มที่มีอายุมากกว่า 35 ปีขึ้นไป ซึ่งถ้ามองในรายละเอียดแล้วจะพบว่า กลุ่มที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไป จะมีประมาณ 10% ของฐานลูกค้าทั้งหมด

“กลุ่มคนหนุ่ม – สาว จะมีความถี่ในการมาช้อปที่สโตร์ของท็อปส์เฉลี่ยเดือนละ 3.2 ครั้ง แต่คนที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไป มีความถี่สูงถึง 6 ครั้งต่อเดือน เพราะพวกเขานิยมทำอาหารกินเอง ประกอบกับมีเวลาว่างไม่ต้องทำงาน การทำอาหารกินเองในความถี่ที่ค่อนข้างมากกว่านี้ถือเป็นไลฟ์สไตล์ของคนสูงอายุที่อยู่ในเมืองซึ่งท็อปส์เอง เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่ต้องโจทย์กลุ่มเป้าหมายคนเมืองอยู่แล้ว”

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ คนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญ และมีไลฟ์สไตล์ที่ใส่ใจในเรื่องของสุขภาพ  ทำให้สินค้าในกลุ่ม “Health & Wellness” กลายเป็นกลุ่มสินค้าที่มียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะสินค้าที่เป็นฟรีฟอร์มทั้งหลาย อย่างตัวซูการ์ฟรีได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี โดยท็อปส์มีการนำเสนอสินค้าในกลุ่ม “Health & Wellness” ประมาณ 4,000 รายการ มีการหมุนเวียนสินค้าไม่ต่ำกว่า 1,000 รายการในแต่ละเดือน

ในปี 2560 ที่ผ่านมา ท็อปส์มียอดขายสินค้าในกลุ่ม Health & Wellness ประมาณ 1,500 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า 10% สะท้อนให้เห็นถึงทิศทางของตลาดได้เป็นอย่างดี แน่นอนว่า ส่วนหนึ่งของการเติบโตมาจากไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งของคนสูงอายุที่ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ค่อนข้างมาก

“คนสูงอายุในปัจจุบัน มีความรู้ความเข้าใจในเรื่องของสุขภาพเป็นอย่างดี พวกเขาจะเลือกสินค้าที่เป็นพรีเมียม เฟรช ฟู้ด เพราะทำอาหารทานเอง โดยจะให้ความสนใจกับสินค้าที่เป็นออแกนิกส์มากขึ้น ทำให้เทรนด์การเติบโตของสินค้าออแกนิกส์มีการขยายตัวอย่างน่าสนใจ จากเมื่อ 7 – 8 ปีที่แล้ว สินค้ากลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะจำกัดอยู่แค่ผัก ผลไม้ แต่ปัจจุบันลูกค้ามีความต้องการสินค้าออแกนิกส์ในกลุ่มอื่นๆ เพิ่มขึ้น ส่วนหนึ่งเป็นการผลักดันจากลูกค้ากลุ่มสูงอายุที่มีกำลังซื้อพร้อมจะจ่ายเพื่อแลกกับสินค้าที่ดีต่อสุขภาพ”

จุดแข็งอย่างหนึ่งที่ทำให้ท็อปส์สามารถดึงลูกค้ากลุ่มคนสูงอายุให้มาช้อปในสโตร์ด้วยความถี่ต่อเดือนที่ค่อนข้างสูงนั้น มาจากการทำเรื่องของการทำซีอาร์เอ็มผ่านบัตรเดอะวันการ์ด ที่สามารถวิเคราะห์ข้อมูลลงลึกถึงไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งของลูกค้ากลุ่มนี้ ทำให้รู้ถึงความต้องการ และสามารถเติมเต็มความต้องการผ่านการเมอร์ชั่นไดซ์ หรือหาสินค้าเข้ามานำเสนอในสโตร์ รวมถึงการจัดเรียงสินค้าแบบไหนเพื่อเพิ่มความสะดวก และการสื่อสารกับลูกค้าถึงข้อมูลของสินค้าแต่ละกลุ่ม

ปัจจุบันมีผู้ถือบัตรเดอะวันการ์ดประมาณ 13  ล้านใบ ก่อนหน้านั้นในปี 2004 ท็อปส์เคยทำบัตรซีอาร์เอ็มของตัวเองคือสปอต รีวอร์ด ก่อนที่จะเข้ามารวมเป็นเดอะวันการ์ดตามนโยบายของกลุ่มเซ็นทรัลที่ต้องการ Synergy ธุรกิจในเครือเข้าด้วยกัน โดย 65% ของผู้ถือบัตรเดอะวัน การ์ด จะเป็นกลุ่มลูกค้าของท็อปส์ เนื่องจากฟู้ดสโตร์จะเป็นกลุ่มค้าปลีกที่ลูกค้ามีความถี่ในการช้อปค่อนข้างมาก เพราะตอบโจทย์ในเรื่องของการใช้ชีวิตประจำวันของลูกค้า

การทำซีอาร์เอ็มกับลูกค้ามานาน ทำให้ท็อปส์เข้าใจถึงไลฟ์สไตล์การช้อปของลูกค้าเป็นอย่างดี มีลูกค้าไม่น้อยที่เป็นลูกค้าของท็อปส์ตั้งแต่อายุเข้าเลข 5 ก่อนที่จะอยู่กับท็อปส์มาอย่างยาวนานจนก้าวเข้าสู่การเป็นเอจจิ้ง ท็อปส์จึงเข้าใจพวกเขา และตอบโจทย์ความต้องการได้อย่างลงตัว

พฤติกรรมของลูกค้าที่เป็นกลุ่มสูงอายุนี้ ส่วนใหญ่จะดูข้อมูลของสินค้าอย่างละเอียด ซึ่งการทำตลาดกับคนกลุ่มนี้ต้องทำให้พวกเขาสามารถเข้าถึงข้อมูลของสินค้าทั้งในเรื่องของนูทริชั่น และองค์ประกอบอื่นๆ ผ่านทัชพ้อยท์ต่างๆ อาทิต้องทำให้สลากที่ติดที่แพ็กเกจจิ้งสามารถอ่านได้ง่ายโดยเฉพาะตัวสินค้านำเข้าที่ส่วนใหญ่มีการเอา สลาก อ.ย.มาปิดบังรายละเอียดของนูทริชั่น จึงต้องปรับรายละเอียดในส่วนนี้ให้สอดรับกับพฤติกรรมการซื้อของพวกเขา

“การจะดึงกลุ่มสูงอายุที่มีเวลาว่างเข้ามาช้อปในสโตร์ของท็อปส์ในความถี่ที่มากขึ้นนั้น เรื่องของการสร้าง Shopping Experience ที่ดีเป็นเรื่องสำคัญ เราต้องเข้าใจความต้องการของพวกเขา เพื่อนำมาเป็นแกนหลักในการมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ดีให้กับลูกค้า บางครั้งอาจจะเป็นเรื่องของสิ่งเล็กๆ แต่ก็มีความสำคัญไม่แพ้เรื่องใหญ่ อย่างช่องว่างระหว่างเชลฟ์ เรามีการขยายให้กว้างขึ้นจาก 2 เมตร เป็น 2.2 เมตร เพื่อให้รถเข็นสินค้าสามารถสวนทางกันได้อย่างไม่ติดขัด” ภัทรพร กล่าวสรุปทิ้งท้าย

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.