14,925
VIEWS

วัดชีพจรแบรนด์ จับจริตคนไทย ในผลวิจัย Y&R BAV

Apr 27, 2018 S.Worapol

Brand Age หรือยุคของ Brand และการสร้างแบรนด์ ก็ยังเป็นเรื่องที่ทันทุกยุค ทุกสมัย ไม่ว่าสภาพแวดล้อมจะเปลี่ยนแปลงไปขนาดไหนก็ตามเพราะฉะนั้นการเข้าใจแบรนด์จึงเป็นสิ่งที่นักการตลาดทุกคนควรรู้

ซึ่งในปีนี้ Y&R Thailand ก็ได้ออกมาเปิดเผย ถึง Y&R BAV®  ซึ่งเป็นเครื่องมือในการพัฒนากลยุทธ์เพื่อบริหารแบรนด์ของบริษัทในเครือ Y&R กว่า 94 ประเทศทั่วโลก

หลายคนคงจะสงว่า BAV คืออะไร  BAV หรือ Brand Asset Valuation เป็นวิธีการวิเคราะห์แบรนด์ โดยให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ใน 2 มิติคือ Brand Strength (Future Growth Value) และ Brand Statue (Current Opetation)

ผลการวิเคราะหฺทั้งหมดมาจากการให้คะแนนใน 4 อย่าง คือ

Energized Differentiation - แบรนด์แตกต่างจากแบรนดฺ์อื่นหรือไม่

Relevancy - แบรนด์มีความเป็นคนหรือมีสิ่งที่ให้คุณค่าไหม

Esteem - แบรนด์นี้เป็นแบรนด์ที่เรารักและชื่นชอบ ทั้งในแง่สินค้า บริการ หรือ ตัวแบรนด์เอง หรือไม่

Knowledge - เรามีความรู้จักกับแบรนด์ สินค้า บริการดีแค่ไหน บ่งบอกถึงการเป็นลูกค้าที่ใช้งาน หรือ เคยใช้

เมื่อได้คำนวนคะแนนเหล่านี้แล้วก็จะทำให้เห็นว่าแบรนด์อยู่ในจุดไหน มีโอกาสในการเติบโตมาก หรือข้อผิดพลาดบางอย่างที่มองข้ามไป

ในปีที่ 2560 มีแบรนด์เกิดใหม่ 35,809 แบรนด์ที่จดทะเบียนกับกระทรวงพาณิชย์ นับว่าสูงขึ้นเมื่อเทียบกับปีที่มีเพียงแค่ 20,000 กว่าแบรนด์ แสดงถึงโอกาสทางธุรกิจที่เพิ่มขึ้นและแสดงให้เห็นว่าผู้ประกอบการไทยเริ่มสร้างแบรนด์สินค้ามากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

สำหรับผลการวิเคราะห์ในครั้งนี้ Y&R ได้ทำการสำรวจออนไลน์กับกลุ่มตัวอย่างที่มีอายุระหว่าง 18-65 ปี ทั่วประเทศไทย จำนวน 13,380 ตัวอย่าง สำรวจความคิดเห็นที่มีต่อแบรนด์จำนวน 1,220 แบรนด์ ครอบคลุม 120 หมวดหมู่สินค้าและบริการ โดยผลวิจัยครั้งนี้ได้สะท้อนทัศนคติที่มีต่อแบรนด์ และจริตของผู้บริโภคไทย ดังต่อไปนี้

คนไทยเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น แต่รู้สึกศรัทธาในแบรนด์น้อยลง

ผลวิจัยพบว่าผู้บริโภคไทยรู้สึกเข้าถึงแบรนด์ต่างๆ ได้ง่ายขึ้น โดยจะเห็นได้จากแนวโน้มคะแนนชี้วัดในเรื่องของ unapproachable  ลดลงจาก 52% ในปี 2557 เหลือ 31 % ในปี 2561 ในขณะประเด็นเรื่องความรู้สึกเชื่อมั่นต่อแบรนด์โดยรวมลดลง โดยจะเห็นจากแนวโน้มคะแนนชี้วัดในเรื่อง trustworthy ลดลงอย่างต่อเนื่องจาก 85% ในปี 2557 ลดลงเหลือ 77% ในปี 2561 ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการพัฒนาของเทคโนโลยีในยุคดิจิตอลส่งผลให้เกิดการแตกแขนงของช่องทางและรูปแบบการสื่อสารบนโลกดิจิตอล แบรนด์จำนวนมากเร่งรีบไล่ตามกระแสสังคม เข้าหาผู้บริโภคเพื่อสร้างการรับรู้  จนลืมที่จะคิดถึงจุดยืนของ แบรนด์ที่เหมาะสมกับโอกาสและความต้องการของผู้บริโภค  เกิดเป็นสภาวะที่เรียกว่า “จุดยืนของแบรนด์บกพร่อง” กล่าวคือ การที่ผู้บริโภคไม่สามารถรับรู้ถึงจุดยืนของแบรนด์ที่มีบทบาทต่อชีวิตพวกเขา จนทำให้แบรนด์ไม่เป็นที่จดจำในใจของผู้บริโภค และขาดพลังการศรัทธาในแบรนด์

คนไทยภูมิใจและยอมรับในแบรนด์สัญชาติไทย แต่มองหาความแตกต่างอย่างสร้างสรรค์

จากข้อมูลการวิจัยชี้ให้เห็นถึงคุณค่าของแบรนด์สัญชาติไทยที่แข็งแกร่งที่สุด 50 อันดับแรกนั้น มีค่า Esteem ที่สูงถึง 94% แสดงให้เห็นว่าคนไทยยอมรับและภาคภูมิใจในแบรนด์สัญชาติไทยเป็นอย่างมาก แต่เมื่อนำแบรนด์ไทย  50 อันดับแรก และแบรนด์อินเตอร์มาเปรียบเทียบกัน พบว่าค่า Energized Differentiation ของแบรนด์อินเตอร์สูงกว่าแบรนด์สัญชาติไทยอยู่เกือบ 20% เป็นจุดที่ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ไทยต้องพัฒนาศักยภาพขึ้นอีกในหลายๆ ด้านเพื่อให้เทียบกับแบรนด์ต่างชาติได้

คนไทยต่างวัยชอบแบรนด์เดียวกัน แต่มองเห็นคุณค่าในมุมที่แตกต่างกัน

เป็นอีกหนึ่งเป้าหมายของแบรนด์ที่จะสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นในสายตาของผู้บริโภค  ผลวิจัยพบว่าแบรนด์ที่มีความโดดเด่นขึ้นเป็น Top Performance ในทัศนคติของกลุ่มคนไทยที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไป เป็นแบรนด์เดียวกันกับกลุ่ม Gen X (อายุ 39 – 59 ปี) และ กลุ่ม Gen Y (อายุ 21 – 36 ปี) ซึ่งตกอยู่ในประเภทเทคโนโลยี และไลฟ์สไตล์ แต่สุกท้ายแล้วความต่างของแต่ละวัยก็รู้สึกชื่นชอบแบรนด์ในมุมที่แตกต่างกัน กลุ่ม Baby Boomer รู้สึกว่าแบรนด์ที่ติด Top Performance ต้องให้ความรู้สึกมั่นคง และ มีความรับผิดชอบต่อสังคม ในขณะที่กลุ่ม Gen X รู้สึกว่าแบรนด์ที่ติด Top Performance ต้องสามารถสะท้อนอัตลักษณ์ และความทันสมัย ส่วนกลุ่ม Gen Y รู้สึกว่าแบรนด์ที่เป็น Top Performance ต้องช่วยเสริมความมั่นใจในตัวเองให้ความอิสระ และทำให้ความรู้สึกเป็นกลุ่มก้อน    

คนไทยก็คนไทย คนกรุงเทพฯ ก็คนกรุงเทพฯ

เป็นอะไรที่น่าคิดตามมากๆ เพราะส่วนใหญ่เวลานักการตลาดคิดจะออกเเคมเปญเริ่มต้นจากการศึกาาพฤติกรรมผู้บริโภคก็มักจะเลือกที่กรุงเทพฯ แล้วตั้งสมติฐานแทนคนทั้งประเทศซะอย่างนั้น ซึ่งจากข้อมูล จำนวนประชากรในกรุงเทพ คิดเป็นสัดส่วนเพียง 16% ของจำนวนประชากรไทยทั้งประเทศ ในขณะสัดส่วนของจำนวนประชากรในต่างจังหวัดคิดเป็น 84% ของจำนวนประชากรไทยทั้งประเทศ รวมถึงมูลค่าการจับจ่ายของคนต่างจังหวัดมีมากถึง 307,000 ล้านบาท

แน่นอนว่าทัศนคติของคนกรุงเทพ และ ต่างจังหวัดที่มีต่อแบรนด์มีความแตกต่างกัน โดยคนกรุงเทพมองว่าแบรนด์ที่โดดเด่นมีลักษณะเป็นผู้นำที่เก่งกาจ ในขณะที่คนต่างจังหวัดมองว่าแบรนด์ที่โดดเด่นต้องมีลักษณะเป็นมิตร ไม่ถือตัวและคอยช่วยเหลือ แต่ประเด็นที่กลุ่มคนกรุงเทพและต่างจังหวัดมองเหมือนกัน คือ แบรนด์ที่โดดเด่นต้องมีลักษณะเป็นแบรนด์ที่ห่วงใยลูกค้า และนำเสนอคุณค่าที่ดีให้กับผู้บริโภคหากเจาะลึกลงไปยังมุมมองของคนกรุงเทพและต่างจังหวัดกลุ่มโสดและแต่งงานพบทัศนคติที่มีต่อแบรนด์แตกต่างอย่างมีนัยยะ กล่าวคือ กลุ่มคนต่างจังหวัดที่โสดมองว่าแบรนด์ที่โดดเด่นจะต้องให้คุณค่าความสนุกสนาน แต่กลุ่มคนต่างจังหวัดที่แต่งงานแล้วมองว่าแบรนด์ที่โดดเด่นต้องสามารถสร้างความมั่นใจ ในขณะที่กลุ่มคนกรุงเทพที่โสดและแต่งงานแล้วมีทัศนคติต่อแบรนด์ที่โดดเด่นในมุมที่คล้ายกัน คือ แบรนด์ต้องมีความเป็นผู้นำที่มีเสน่ห์

แบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม (Cultural Icon) ต้องแข็งแกร่งเชิงคุณค่า และมีบทบาทบนโลกโซเชียล

แบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม หรือ Cultural Icon  จะเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมครองใจมหาชน และมีอิทธิพลต่อคนในสังคม หรือสร้างกระแสนิยมใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นในสังคมได้ ซึ่งแบรนด์นั้นจะมี Brand Equity ที่สูง หมายความว่ามีความแข็งแรงทั้ง 4 pillars ประกอบด้วย Energized Differentiation , Relevancy , Esteem และ Knowledge และเป็นแบรนด์ที่มี Social Performance ที่สูงหรือเป็นแบรนด์ที่มีบทบาทบนโลกโซเชียล เป็นแบรนด์ที่ถูกพูดถึงบนโลกโซเชียลในเชิงบวก และเป็นแบรนด์ที่สร้าง Engagement บนโลกโซเชียลอย่างสม่ำเสมอ

คนไทยซื้อสินค้าจากช่องทางที่หลากหลาย แต่ต้องการประสบการณ์ที่แตกต่าง

จากผลวิจัยสามารถจำแนกประเภทนักช็อปออกเป็น 6 ประเภท ซึ่งนักช็อปชาวไทยส่วนใหญ่เป็นประเภทแสวงหาความสะดวกสบาย ดังนั้นจึงเลือกซื้อสินค้าจากหลากหลายช่องทางมากขึ้น ทั้งในรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์ อย่างไรก็ตามนักช็อปคาดหวังประสบการณ์ในการช็อปปิ้งที่แตกต่างกันในแต่ละช่องทาง ช่องทาง Hypermarket ต้องเข้าถึงง่าย และได้ข้อเสนอที่คุ้มค่า ช่องทาง Convenience Store นักช็อปคาดหวังความสะดวก ส่วน Department Store ต้องแสดงถึงความทันสมัย พร้อมสร้างแรงบันดาลใจให้นักช็อป และ E-commerce เป็นช่องทางที่นักช็อปใช้อัพเดทสินค้าและโปรโมชั่นใหม่ๆ

จากผลวิจัยที่ได้ออกมาทั้งหมด ได้แนะแนวทางในการพัฒนาแบรนด์ให้ถูกจริตผู้บริโภคไทย ด้วย 4 แนวความคิดดังต่อไปนี้

1 STRATEGY LEADING TECH

เป้าหมายและกลยุทธ์จุดประกายพลังเทคโนโลยี การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ต้องรู้เท่าทันต่อเทคโนโลยี สิ่งสำคัญคือต้องวางแผนกลยุทธ์ให้ชัดเจนเพื่อตอบเป้าหมายทางธุรกิจก่อน และใช้เทคโนโลยีเป็นเครื่องมือในการขับเคลื่อนให้สอดคล้องตามกลยุทธ์ที่วางไว้

2 EVERY ACTIONS REFLECT REASON FOR EXISTENCE

ทุกสิ่งที่แบรนด์ทำต้องสะท้อนเหตุผลของการมีตัวตนบนโลกธุรกิจและสังคม แบรนด์ต้องเข้าใจถึงเหตุผลของการดำรงอยู่ ที่มีคุณค่าต่อผู้บริโภค และถ่ายทอดสิ่งนี้ออกมาในทุกๆ Touch Point ผ่านการสร้างประสบการณ์ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์

3  REAL TIME WITH REAL POSITION

แบรนด์ต้องก้าวทันและแทรกตัวเข้าไปอยู่ในเหตุการณ์ที่มีความสำคัญต่อสังคมและผู้บริโภค แต่ต้องไม่เร่งรีบจนลืมจุดยืนและตัวตนของแบรนด์ เพราะอาจทำให้ถูกกลืนไปกับกระแส และไม่เป็นที่จดจำในใจของผู้บริโภค มีหลายเคสในช่วงที่ผ่านมาที่ผิดพลาดจากการโหนกระแสจนลืมตัวตนของแบรนด์

4  NEVER STOP LEVERAGING BRAND VALUE

แน่นอนว่าการส่งมอบคุณค่าของธุรกิจผ่านแบรนด์ เป็นสิ่งที่สำคัญ ดังนั้นแบรนด์ที่แข็งแรงต้องไม่หยุดยั้งที่จะพัฒนาตัวเองโดยการขยายบทบาทและคุณค่าของแบรนด์ให้ครอบคลุมและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

และข้อมูลหลายๆ ตัวที่น่าสนใจ และสามารถดาวน์โหลดเอกสารได้ที่ http://www.yr.co.th/bav2018/BAV2018_Key_Findings.pdf

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.