20,783
VIEWS

เปิดวิวัฒนาการตลาดค้าปลีกไทย Segment ไหนมาแรง !!!

Apr 17, 2018 R.Somboon

ภาพของตลาดค้าปลีกที่อดีตผู้บริหารของกลุ่มเซ็นทรัล อย่างคุณสุทธิชาติ จิราธิวัฒน์ เคยทำนายไว้ตั้งแต่ปี 2537 ว่า ตลาดค้าปลีกของบ้านเราจะมีการแบ่งเซ็กเม้นต์อย่างชัดเจนโดยมีค้าปลีกประเภทต่างๆเกิดขึ้นมามากมายเพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่เฉพาะเจาะจงของผู้บริโภคชาวไทย ดูจะชัดเจนเป็นรูปธรรมจนสามารถจับต้องได้ในยุคปัจจุบันนี้

โดยเฉพาะกับรูปแบบของค้าปลีกใหม่ๆที่เกิดขึ้นมาอย่างมากมายในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา บ่งบอกได้ดีถึงการทำนายทายทักของเซียนค้าปลีกท่านนี้ ร้านค้าปลีกอย่างไฮเปอร์มาร์เก็ต สเปเชียลตีสโตร์หรือ แคธิกอรี่ คิลเลอร์ กลายเป็นร้านค้าปลีกที่คนไทยคุ้นเคยและใช้บริการบ่อยขึ้น

ลองมาไล่เรียง ร้านค้าปลีกแต่ละเซ็กเม้นต์ที่เกิดในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา พร้อมกับ มองเลยไปถึงแนวโน้มใหม่ๆที่ร้าค้าปลีกประเภทต่างๆมีทิศทางที่จะมุ่งไปกันดูบ้าง

Segment ที่ 1 ไฮเปอร์มาร์เก็ต (Hypermarket) หรือซูเปอร์เซ็นเตอร์ (Supermarket)  เป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่มีจุดขายในเรื่องของการขายสินค้า “ราคาถูกทุกวัน” ที่เน้นขายสินค้าประเภท “FMCG” (Fast Moving Consumer Goods) และของที่จำเป็นในการใช้ในชีวิตประจำวันอย่างหมวดอาหารประมาณ 70 – 80% ที่เหลือจะเป็นสินค้าทั่วไปพวกเครื่องใช้ไฟฟ้า เสื้อผ้า  ฯลฯ

ร้านค้าปลีกเซ็กเม้นต์นี้ เกิดขึ้นครั้งแรกในบ้านเราเมื่อปี 2537 โดยกลุ่มซีพี เปิดตัวโลตัสซูเปอร์เซ็นเตอร์ และ กลุ่มเซ็นทรัลที่เข็น บิ๊กซี เข้ามาต่อกร ตามติดด้วยคาร์ฟูร์จากฝรั่งเศสที่กลุ่มเซ็นทรัลก็มีหุ้นด้วยในช่วงแรก แต่หลังจากเศรษฐกิจล่มเมื่อปี 2540 เป็นต้นมา ร้านค้าปลีกแนวนี้ก็ตกเป็นของต่างชาติอย่างสิ้นเชิง โดยแทสโก้ จากอังกฤษ เข้ามาเทคโอเวอร์ โลตัส ขณะที่ บิ๊กซี มีกลุ่มกาสิโนจากฝรั่งเศสเข้ามาถือหุ้นใหญ่ ส่วนคาร์ฟูร์ก็ถูกยึดครองโดยเจ้าของแบรนด์แบบเต็มตัว

อย่างไรก็ตาม เมื่อกลุ่มคาร์ฟูร์ถอนตัวออกจากตลาด ธุรกิจทั้งหมดในไทยถูกขายให้กลุ่มกาสิโน ก่อนที่กาสิโนจะขายธุรกิจต่อให้บริษัทเบอลี่ ยุคเกอร์ หรือบีเจซี เมื่อ 2 ปีที่แล้ว ซึ่งไฮเปอร์มาร์เก็ต กำลังเดินทางมาสู่สเปตที่สองของการทำตลาด จากเดิมในสเปตแรกจะเน้นที่การใช้ราคาเป็นแม่เหล็กสำคัญในการดึงผู้บริโภค มาสู่การสร้างความต่างด้วยการนำเสนอตัวสินค้าโดยเฉพาะสินค้าในหมวดเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย ที่มีทิศทางการ “อัพเกรด” อย่างชัดเจน จาก “เบสิค โลว์ไพร์ซ”มาสู่ “ไฮ อิมเมจ โลว์ไพร์ซ” นำเรื่องของการดีไซน์และความเป็นแฟชั่นมาเป็นตัว “ชูธง” นำหน้าแบรนด์ เพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค จากเดิมที่เน้นเรื่องแบรนด์นำ มาสู่การใช้ดีไซน์นำแบรนด์ ขายในราคาที่ต่ำกว่าดีพาร์ทเม้นสโตร์ทั่วไป เพื่อเข้าไปแชร์ตลาดในส่วนที่ค้าปลีกเซ็กเม้นต์นี้ยังเข้าไปไม่ได้คือ กลุ่มที่ซื้อของในห้างสรรพสินค้า

ขณะเดียวกัน การขยายแนวรุกตลาดของค้าปลีกเซ็กเม้นต์ไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่นอกจาก การทำในแบบ “แนวลึก” คือเล่นกับการสร้างความต่างและยกอิมเมจของตัวสินค้าเพื่อปูทางสู่การเป็น Retail Destination หรือร้านค้าปลีกที่ผู้บริโภคต้องมุ่งมาหาแล้ว ยังมีการขยายตัวใน “แนวราบ” ด้วยการพัฒนารูปแบบของร้านให้เข้ากับสภาพตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทย โดยมีการ “ย่อส่วน” ร้านของตัวเองให้เล็กลงเพื่อซอยย่อยพื้นที่ในการเข้าถึงผู้บริโภคเหมือนที่เทสโก้ ทำซูเปอร์มาร์เก็ตและคอนวีเนียนสโตรและบิ๊กทำมินิบิ๊กซี ซึ่งไม่ว่าจะเป็นร้านค้าในรูปแบบไหนต่างก็มี กลยุทธ์ราคา เข้ามาเป็นเครื่องมือสำคัญในการบุกตลาด

Segment ที่ 2 ซูเปอร์มาร์เก็ต เป็นร้านค้าปลีก ที่เน้นขายสินค้าอุปโภค บริโภคที่จำเป็นต่อการใช้ชีวิตประจำวัน ได้แก่ อาหาร เครื่องใช้ภายในบ้าน เดิมที ซเปอร์มาร์เก็ตจะเป็นแม็กเน็กซ์ส่วนหนึ่งของห้างสรรพสินค้าที่ใช้ดึงคนเข้ามาจับจ่าย ก่อนที่จะต่อยอดไปสู่การซื้อในแผนกดีพาร์ทเม้นต์สโตร์ ซูเปอร์ม์เก็ตในยุคแรกๆจึงเป็นส่วนหนึ่งของห้างสรรพสินค้า

แต่ภายหลังแนวคิด การแบ่ง Segment ที่ชัดเจนของวงการค้าปลีกบ้านเรา ซูเปอร์มาร์เก็ตจึงถูกแยกการบริหารออกมาต่างหาก เพื่อทำให้เกิดการคล่องตัวในเรื่องของการบริหาร เพิ่มประสิทธิภาพในการทำกำไรและที่สำคัญทำให้การขยายธุรกิในอนาคตง่ายขึ้น ซูเปอร์มาร์เก็ตในปัจจุบัน จึงไม่จำเป็นต้องอยู่ในห้างอีกต่อไป โดยมีการแยกออกมาตั้งต่างหากนอกห้างรวมถึงการเข้าไปเป็นแม่เหล็กสำคัญของศูนย์การค้าในแนวคอมมูนิตี้มอลล์

การมีทิศทางในการรุกตลาดที่ชัดเจนว่าจะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในการแทนที่ตลาดสดในรูปแบบเดิม ทำให้ซูปอร์มาร์เก็ตแต่ละรายมีการโพซิชั่นนิ่งตัวเองเป็น “ฟู้ด สโตร์” อย่างชัดเจน พร้อมทั้งมีการนำรูปแบบการนำเสนอสินค้ารวมถึงย่อส่วนขนาดให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายแต่ละพื้นที่ โดยผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดซูเปอร์มาร์เก็ตยังคงเป็นท็อปส์ ตามด้วยฟู้ดแลนด์ วิลล่ามาร์เก็ต แม็กซ์แวลู่  และโฮม เฟรชมาร์ท และกรูเม่ต์ มาร์เก็ต ของกลุ่มเดอะมอลล์

Segment ที่ 3 ดีพาร์ทเม้นสโตร์ (Department Store)เป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่มีสินค้าเป็นจำนวนมากไว้บริการลูกค้า โดยจะมีการจัดหมวดหมู่ไว้อย่างชัดเจน โดยเฉพาะสินค้าแบรนด์เนมเป็นที่รู้จักพร้อมกับมีพนักงานขายเป็นผู้ให้บริการ ห้างสรรพสินค้าจึงเหมือนกับการนำเอาร้านค้าเฉพาะอย่างหลายๆร้านเข้ามารวมกันไว้ในที่เดียว

การเปลี่ยนแปลงของค้าปลีกใน Segment นี้เกิดขึ้นหลังเศรษฐกิจล่มด้วยพิษต้มยำกุ้งเช่นกัน เพราะมีห้างสรรพสินค้ารายเล็กๆหลายรายล้มหายตายจากไป จนปัจจุบัน เหลือผู้ประกอบการ 3 ฝ่ายหลักๆ คือ กลุ่มเซ็นทรัลที่มีห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล เซ็น และ โรบินสัน เป็นตัวชูโรง ทั้ง 3 ห้างในเครือเซ็นทรัล ต่างก็มีเซ็กเม้นต์ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน อีกกลุ่มหนึ่งคือ เดอะมอลล์ มีห้างเดอะมอลล์ ดิ เอ็มโพเรี่ยม และ พารากอน ส่วนกลุ่มสุดท้ายคือ ห้างสรรพสินค้าท้องถิ่น เป็นห้างเล็กๆที่ตอนหลังมีการรวมตัวตั้งเป็นกลุ่ม ทีดีพี (ไทย ดีพาร์ทเม้นต์สโตร์ พูล) เพื่อสร้างพลังทางการตลาดในการแข่งขันในตลาดยุคใหม่ เช่นตั้งฮั่วเส็ง และกลุ่มห้างภูธรต่างๆ

Segment ที่ 4  คอนวีเนียนสโตร์ (Convenience store) ร้านค้าปลีกในแนวไฮเปอร์มาร์เก็ต อาจจะครองส่วนแบ่งตลาดค้าปลีกที่เป็นโมเดิร์นเทรดในแง่ของยอดขายมากที่สุด แต่สำหรับร้านค้าปลีกในแนวคอนวีเนียนสโตรหรือร้านสะดวกซื้อนั้น เป็นผู้ครองตำแหน่งแชมป์ในแง่ของจำนวนเอ้าท์เลท โดยเฉพาะแค่ผู้นำตลาดอย่างเซเว่น อีเลฟเว่น ก็มีจำนวนสาขารวมกันกว่า 10,000 สาขา 

คอนวีเนียนสโตร์ เป็นร้านค้าปลีกที่มีขนาดของพื้นที่ขายประมาณ 40 ถึงกว่า 100 ตารางเมตร จำหน่าย

สินค้าที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวันแต่ไม่หลากหลายเท่ากับซูเปอร์มาร์เก็ต ทิศทางที่ร้านคอนวีเนียนสโตร์กำลังมุ่งไปก็คือ การเป็นร้าน “คอนวีเนียน ฟู้ด” ที่เน้นการขายอาหารพร้อมรับประทานต่างๆที่ตอบโจทย์ความเร่งด่วนในชีวิตประจำวัน

ที่น่าจับตามองอีกอย่างก็คือ คอนวีเนียนสโตร์มีทิศทางของการเป็นร้านค้าปลีกที่เป็นมากกว่า “เอ้าท์เลท” ขายสินค้า ด้วยจำนวนสาขาที่มีค่อนข้างมากแถมเข้าใกล้ชิดผู้บริโภคยุคใหมี่ได้ดีกว่าร้านโมเดิร์นเทรดอื่นๆ ทำให้ร้านคอนวีเนียนสโตร์ในยุคปัจจุบัน ทำหน้าที่ทั้งการเป็นช่องทางจัดจำหน่ายและเป็น “เน็ตเวอร์ค” ที่สำคัญทั้งในเรื่องของการตลาดและการบริการในรูปแบบต่างๆ

Segment ที่ 5 สเปเชียลตี้สโตร์ (Specialty Store) ป็นร้าน้าในแนวโมเดิร์นเทรดที่เน้นขายสินค้าเฉพาะอย่าง มีทั้งที่“เสียบ” เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของศูนย์การค้า ไฮเปอร์มาร์เก็ต และแยกออกมาตั้งเป็นสแตนอะโลนข้างนอกศูนย์ ร้านค้าในรูปแบบนี้ที่โดดเด่นในบ้านเราก็คือร้านเพอร์โซนัลแคร์อย่าง บู๊ท วัตสัน และเดอะการ์เดี้ยนซ์ของกลุ่มแดรี่ ฟาร์ม ที่เน้นขายสินค้าเพอร์โซนัลแคร์ บิวตี้ สินค้าพวกสุขภาพและยาต่างๆ

ร้านค้าแนวนี้ เข้ามาอบโจทย์ในแง่ของความต้องการเฉพาะด้านของผู้บริโภคที่มองว่า ไม่อยากเสียเวลา

ในการเดินเลือกซื้อสินค้าประเภทนี้ในร้านค้าปลีกขนาดใหญ่อย่างไฮเปอร์มาร์เก็ต จึงมุ่งมาที่ร้านขายสินค้าเฉพาะอย่างโดยตรง และสิ่งหนึ่งที่ผู้เล่นแต่ละรายทำเพื่อสร้างแรงดึงดูดมากขึ้นก็คือการนำสินค้า “เฮ้าส์แบรนด์”ที่หาซื้อไม่ได้ในร้านค้าประเภทอื่นเข้ามาเป็นแม่เหล็กในการดึงดูดผู้บริโภค....                

Segment ที่ 6 แคธากอรี่ คิลเลอร์ (Category Killer) เป็นร้านค้าปลีกที่พัฒนามาจากร้านค้าขายสินค้าเฉพาะอย่างโดยมีลักษณะพิเศษคือ จะมีสินค้าให้บริการแบบครบครันในสินค้าประเภทนั้นๆ พร้อมทั้งมีทีมขายที่เชี่ยวชาญคอยให้คำแนะนำ โดยจุดที่แตกต่างออกไประหว่างร้านค้าเฉพาะอย่างกับร้านแนวแคธิกอรี่ คิลเลอร์ก็คือ แคธิกอรี่ คิลเลอร์ จะเน้นขายสินค้าราคาต่ำกว่าร้านค้าทั่วไป

แคธากอรี่ คิลเลอร์ (Category Killer) ในบ้านเรา ถูกปูทางด้วยกลุ่มเซ็นทรัล รีเทล ที่มีการพัฒนาร้านค้าปลีกในแนวนี้มาตั้งแต่การปรับโครงสร้างใหม่เมื่อราวปี 2537 – 2538

กลุ่มเซ็นทรัล ถือเป็นกลุ่มค้าปลีกที่มีร้านค้าแนวแคธากอรี่ คิลเลอร์ (Category Killer) มากที่สุดในบ้านเรา ไม่ว่าจะเป็น โฮมเวิร์ค ที่ขายสินค้าประเภท Home Improvement หรือ สินค้าประเภทซ่อมแซม ตกแต่งบ้าน เพาเวอร์บาย ขายสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า ซูเปอร์สปอร์ต ขายอุปกรณ์กีฬา บีทูเอส ขายเครื่องเขียน และ ออฟฟิศ ดีโป้ ขายอุปกรณ์เครื่องใช้สำนักงาน ขณะที่คู่แข่งขันในตลาดรายอื่นๆที่เข้ามาทำตลาดในเซ็กเม้นต์นี้ก็มี แม็คโครออฟฟิศ ขายอุปกรณ์เครื่องใช้สำนักงาน สปอร์ตเวิร์ลด ขายสินค้าเกี่ยวกับกีฬา ร้านโฮมโปร ขายสินค้า ตกแต่ง ซ่อมแซมบ้าน และ ร้านอินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ ขายเฟอร์นิเจอร์ และสินค้าในหมวดตกแต่งบ้าน เป็นต้น

ว่าไปแล้ว ยังมีร้านค้าปลีกในแนว Category Killer อีกหลายประเภทที่ยังไม่เข้ามาเปิดตัวในบ้านเรา อย่างพวก “เพ็ทช้อป” ที่ขายสินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยงโดยตรง หรือ ร้านบุ๊คสโตร์ ขายหนังสือโดยเฉพาะ ด้วยจุดขายของการมีสินค้าในหมวดหมู่เดียวกันที่มีการ “มิกซ์ เมอร์ชันไดร์ซซิ่ง”หรือการจัดเรียงสินค้าที่ผสมผสานอย่างลงตัว และมีราคาเป็นแม่เหล็กสำคัญ ทำให้ร้านค้าแนวแคธิกอรี่ คิลเลอร์ มีแนวโน้มที่น่าสนใจ โดยเฉพาะกับการเข้ามารองรับการ “ซื้อจริง” ของผู้บริโภค

นอกจากค้าปลีกที่เป็นออฟไลน์ทั้ง 6 Segment ที่กล่าวมาข้างต้น ยังมีค้าปลีกในส่วนที่เป็นออนไลน์ ซึ่งเป็นช่องทางค้าปลีกที่กำลังมีเทรนด์การเติบโตที่มาแรง เนื่องจากเป็นการเริ่มต้นจากฐานที่ยังเล็กอยู่

ปัจจุบัน ธุรกิจค้าปลีกค้าส่งประเทศไทยมีมูลค่าประมาณ  3.1 ล้านล้านบาท เป็นสัดส่วนของร้านค้าปลีก (ออฟไลน์) ราว 3 ล้านล้านบาท อีก 1 แสนล้านบาท เป็นมูลค่าตลาดออนไลน์ ซึ่งแต่ละปีเติบโตสูง 15-20%  ต่อเนื่องทุกปี ในอนาคตจะขยับสัดส่วนเพิ่มมากขึ้น

ชอปปิงออนไลน์ก้าวเข้ามาอย่างเต็มตัวและเติบโตอย่างรวดเร็ว ทั้งค้าปลีกออนไลน์ของห้างต่างๆ และช่องทางมาร์เก็ตเพลส ขณะที่ตลาดค้าปลีกที่มีร้านค้าหรือที่เรียกว่าออนกราวด์ หรือ ธุรกิจออฟไลน์ เติบโตในระดับ 3%

อย่างไรก็ตาม แนวโน้มของตลาดค้าปลีกบ้านเรากำลังมุ่งงสู่แพลตฟอร์มการค้าแบบออมนิแชนแนล (Omni-channel) ที่ผู้ประกอบการค้าปลีกมีการผสานเชื่อมโยงหลากหลายช่องทาง (Multi-channel) นำเสนอเป็นทางเลือกให้ลูกค้าที่มีความต้องการเข้าถึงสินค้าและบริการได้หลายรูปแบบขึ้นอยู่กับความสะดวกหรือความต้องการในช่วงเวลานั้นๆ

เป็นการก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ของตลาดค้าปลีกบ้านเราอย่างแท้จริง

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.