18,092
VIEWS

กรณีศึกษาลูกอมฮอลล์ ทำอย่างไรถึงเป็นเบอร์ 1 ผู้ยืนยง

Mar 18, 2018 R.Somboon

ใครไม่รู้จักลูกอมฮอลล์ยกมือขึ้น!!!!

ถ้าไปตั้งคำถามแบบนี้ คงถูกหลายคนมองค้อน เพราะน้อยคนนักที่จะไม่เคยแกะห่อลูกอมฮอลล์ แล้วใส่เข้าปากตัวเอง ซึ่งความน่าสนใจของฮอลล์ คงไม่ได้อยู่ที่รสชาติหรือความอร่อยจากการอม แต่อยู่ที่ แบรนด์ที่มีอายุกว่า 100 ปีในตลาดโลก และมากกว่า 50 ปีในบ้านเรา ทำอย่างไรถึงเป็นแชมป์ที่แข็งแกร่งในตลาดลูกอมเม็ดแข็งของเมืองไทยมาอย่างยาวนาน

ลองไปค้นคำตอบดูกันว่า อะไรคือปัจจัยที่หนุนส่งให้ฮอลล์ก้าวไปสู่จุดที่ว่านี้.....

จากมิสฮอลล์ถึงกระป๋องสังกะสี

เอกลักษณ์ที่จดจำได้แบบไม่ลืม

ฮอลล์ แบรนด์ลูกอมเม็ดแข็ง เพิ่งตัดเค้กวันเกิดฉลองอายุครบ 50 ปี ไปเมื่อเกือบ 2 ปีที่แล้ว ลูกอมแบรนด์นี้ เป็นแชมป์ในตลาดลูกอมของบ้านเรามานานหลาย 10 ปี

สิ่งที่เข้ามาเป็นตัวช่วยค้ำบัลลังก์แชมป์ให้กับฮอลล์มาตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมา จะมีตั้งแต่

1.ตัวโปรดักท์เอง ที่ไม่ใช่แค่เรื่องของรสชาติที่คุ้นลิ้นคนไทยเท่านั้น แต่เบเนฟิตที่ฮอลล์นำเสนอให้กับผู้บริโภคก็เป็นเรื่องที่ค่อนข้างโดน การไม่ได้เป็นลูกอมกึ่งยา จึงทำให้สามารถอมได้บ่อยครั้ง แต่เบเนฟิตที่นำเสนอในเรื่องของการช่วยทำให้ชุ่มคอ กลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ เพราะมันช่วยทำให้ชุ่มคอได้ดี โดยฮอลล์ถือกำเนิดขึ้นโดย Mr. Hall เป็นผู้ที่ค้นพบสรรพคุณของเมนทอสและยูคาลิปตัส(หรือที่เรียกกันอย่างติดปากว่า เมนโท-ลิปตัส) ถือได้ว่ามีอายุเก่าแก่หลายร้อยปี ซึ่งเดิมทีลูกอมฮอลล์เป็นสินค้านำเข้าจากประเทศอังกฤษ หลังยุคสงครามโลกครั้งที่สอง เมื่อปี 2503 และเมื่อขายดีและเพื่อเป็นการตอบสนองปริมาณความต้องการในประเทศที่เพิ่มมากขึ้น บริษัท อดัมส์ ไทยแลนด์ ในขณะนั้น จึงได้ตั้งโรงงานผลิตในประเทศไทย ที่จังหวัดสมุทรปราการ ในปี 2508 ซึ่งถือว่าเป็นปีแรกของลูกอมแบรนด์ ฮอลล์ในไทย ต่อมาดำเนินธุรกิจในนาม บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) ที่เข้ามาซื้อบริษัทอดัมส์ในตลาดโลก และเปลี่ยนชื่อบริษัทดังที่เห็น

2.เรื่องของดิสทริบิวชั่นที่เป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดสินค้าประเภทขนม และลูกอม คนที่มีอายุมากหน่อย และเติบโตมากับยุคของร้านโชวห่วยคงจำกันได้ว่า กลยุทธ์การจัดเรียงหรือจัดวงกระป๋องฮอลล์ไว้หน้าร้านโชห่วยนั้น ไม่ใช่แค่เรื่องของความสวยงาม หรือการมองเห็นสินค้าได้ง่าย แต่มันยังมีเรื่องของการรองรับกับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าในช่องทางดังกล่าวที่มักจะหยิบลูกอมในกระป๋องหน้าร้าน แล้วเดินไปจ่ายเงินกับอาแปะที่นั่งอยู่ในร้าน จึงกลายเป็นเทรดิชั่นหนึ่งของฮอลล์ที่ติดอยู่กับการรับรู้ของผู้บริโภคมานาน และเป็นตัวช่วยเอนเกจผู้บริโภคให้แบรนด์ซึมเข้าไปในหัวใจอย่างไม่รู้ตัว

3.เรื่องของการสื่อสารแบรนด์ หรือสื่อสารการตลาดที่ถือเป็นทีเด็ดอย่างหนึ่งของฮอลล์ ตัวฮอลล์ เลดี้ และสัญลักษณ์น้ำตก ซึ่งส่วนหลังนี้กลายเป็นตัวที่รีเลท หรือสะท้อนมาสู่เบเนฟิตในเรื่องของความชุ่มคอที่ฮอลล์นำเสนอให้ได้เป็นอย่างดี แม้ในช่วงหลังมานี้ ภาพน้ำตกจะหายไปจากหนังโฆษณา แต่คนก็ยังจดจำเรื่องดังกล่าวได้แบบไม่ลืม

การสื่อสารแบรนด์ที่ทรงพลังนี้ ยังมาจากการใช่ Creativity เข้าไปอย่างต่อเนื่อง อย่างเมื่อครั้งที่มีการปรับขึ้นราคาขายปลีกมาเป็น 3 เม็ด 2 บาท ก็มีวิธีการสื่อสารที่ช่วยทำให้คนจำได้ดี โดยเมสเสจที่ออกมาคือ “ทีฮอลล์ใหม่ ทำไมใหญ่ขึ้น” ตอบคำถามของการปรับขึ้นราคาครั้งนั้นได้เป็นอย่างดี

4.นวัตกรรม เข้ามามีส่วนในการขับเคลื่อนแบรนด์ฮอลล์ให้เข้าไปอยู่ในกระแสของผู้บริโภค ขณะเดียวกันก็ยังเป็นตัวช่วยขยายฐานไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือ การออกฮอลล์ เอ็กซ์เอส ในปี 2557 เพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภควัยทำงานในเมือง ที่มีอายุระหว่าง 25-34 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มการเติบโตสูง ซึ่งการเปิดตัวดังกล่าวทำให้ฮอลล์มีส่วนแบ่งตลาด ที่ 23.8% ในปี 2558 หรือหลังจากการวางสินค้าเพียง 1 ปี ซึ่งถือเป็นสูงสุดในรอบ 3ปี

ตลาดลูกอมของบ้านเรามีมูลค่ากว่า 8,000 ล้านบาท ในจำนวนนั้นจะเป็นลูกอมในเซ็กเม้นต์เม็ดแข็งกว่า 40% เป็นส่วนที่ใหญ่สุดของตลาดลูกอมในบ้านเรา ที่เหลือจะกระจายกันไปอย่างละกว่า 10% คือลูกอมเคี้ยวหนึบ เยลลี่เคี้ยวหนึบ และลูกอมอัดเม็ด

ถ้าวัดเฉพาะในตลาดลูกอมเม็ดแข็ง ฮอลล์น่าจะมีส่วนแบ่งตลาดประมาณครึ่งหนึ่งของตลาดคือ 50% แต่ถ้าวัดกันที่ตลาดลูกอมโดยรวมแล้ว ส่วนแบ่งตลาดโดยประมาณจะอยู่ที่ฮอลล์ สัดส่วน 18.2% คลอเร็ท สัดส่วน 7.0% และฮอลล์ เอ็กเอส 5.6% ทั้ง 3 แบรนด์จะเป็นสินค้าของมอนเดลีช

จากผลสำรวจความถี่การบริโภคของลูกค้าจะแบ่งออกได้เป็น 3 กลุ่ม คือ กลุ่มเฮฟวี่ คือกลุ่มลูกค้าที่อมฮอลล์ทุกวัน และกลุ่มมีเดียม คือกลุ่มลูกค้าที่อมฮอลล์สัปดาห์ละหนึ่งครั้ง และกลุ่มไลฟ์ คือกลุ่มลูกค้าที่อมฮอลล์เดือนละครั้ง โดยมีสัดส่วนจำนวนของกลุ่มลูกค้าที่ 20:70:10 ตามลำดับ

ลูกอมฮอลล์ถือเป็นพี่ใหญ่ของบริษัทมอนเดลีช อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด  โดยลูกอมฮอลล์และหมากฝรั่งจะมีส่วนแบ่งรายได้ประมาณ 80% ของบริษัทฯ โดยกลุ่มลูกค้าหลัก คือ กลุ่มลูกค้าทั่วไปที่มีฐานที่กว้าง เรียกว่าครอบคลุมตั้งแต่เด็กวัยรุ่น จนถึงผู้ใหญ่ ในขณะที่มอนเดลิชเองมีการพัฒนาตัวสินค้าเพื่อเป็นทางเลือกให้กับกลุ่มลูกค้ามากยิ่งขึ้น โดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มความถี่ในการบริโภคของลูกอมเพิ่มขึ้นนั่นเอง.....

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.