8,860
VIEWS

เปิดโรดแมป สู่ความยั่งยืนของสิงห์

Feb 21, 2018 J.Wara

เพราะการทำธุรกิจไม่ง่ายเหมือนที่ผ่านมา ปัจจัยจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป มีความรู้เท่าทันสินค้าและบริการ  รวมถึงโลกเทคโนโลยี และดิจิตอลกำลังเข้ามา Disrupt องค์กร ทำให้องค์กรธุรกิจต้องปรับตัวตามให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงนี้ เช่นเดียวกับค่ายสิงห์ที่ต้องปรับกลยุทธ์ในปีนี้ให้สอดรับการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคโดยจัดทัพผลิตภัณฑ์ใหม่หันมาโฟกัสแบรนด์และสินค้าที่มีความแข็งแกร่ง มีศักยภาพและโอกาสเจริญเติบโตในระยะยาวมากขึ้น ที่สำคัญผลิตภัณฑ์แต่ละรายการจะต้องมีความสามารถในการทำกำไร ยืนหยัดในตลาดได้ด้วยตัวเอง รวมทั้งเน้นพัฒนาบุคลากรให้เก่งขึ้นเพื่อรับมือกับโลกอนาคต

รวมถึงการวางโรดแมปในการสร้างการเติบโตแบบยั่งยืนในอนาคต ที่ไม่เพียงแค่การเติบโตของยอดขาย แต่ยังหมายถึงการมีส่วนช่วยผลักดันให้เกิดการเติบโตในภาพรวมทั้งตัวบริษัท ผู้บริโภค และสังคม

ภูริต ภิรมย์ภักดีประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด บอกกับเราว่า ความท้าทายในการทำธุรกิจในยุคนี้ก็คือ พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ทั้งในแง่ของการบริโภคและการเปิดรับข่าวสาร การปรับเปลี่ยนองค์กร เพื่อให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคจึงเป็นสิ่งสำคัญนอกจากนี้การพัฒนาบุคลากร ในฐานะที่เป็นสมาชิกครอบครัว ที่จะต้องทำหน้าที่นำพาบริษัทให้เติบโตไปในอนาคต

“อย่างที่ผ่านมาตลาดเบียร์โดยรวมไม่โต แต่เราบริหารการจัดการต้นทุนได้ดีขึ้น และเราโตตามเป้าของเรา แต่สิ่งที่เราทำมากว่านั้นคือการที่เรากลับเข้ามาบริหารจัดการภายในองค์กรของเราให้มันเข้มแข็งขึ้น ใช้เงินให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น สื่อสารกับผู้บริโภคโดยการยิงให้ตรงเป้ามากขึ้น อย่างปีที่แล้วเราไม่ได้ยิง above the line เลย เรายิงไปที่ออนไลน์และทำให้ยอดขายเบียร์สิงห์โตขึ้น 20% เมื่อก่อนเราทำเบียร์สิงห์โดยเน้นเรื่องของคอร์เปเรทเป็นหลักซึ่งทำให้ผู้บริโภคอาจจะไม่ได้มองกลับมาที่ตัวแบรนด์มากนัก แต่ปีที่แล้วเราเจาะกลุ่มเป้าหมายทางออนไลน์ซึ่งทำให้ได้ผลที่น่าพอใจมากขึ้น เพราะถ้าเรามาสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภคของสิงห์ตอนนี้เขาใช้ดิจิตอลมากกว่าเดิม เราจึงต้องการยิงให้ตรงจุด ออนไลน์เป็นทางเลือกที่ดีและราคาไม่แพงมาก วิธีการโฆษณามันเปลี่ยนไปเราก็ต้องปรับตาม”

เมื่อตลาดเบียร์มีอัตราการเติบโตที่นิ่งมาหลายปี สิ่งหนึ่งที่บุญรอดพยายามทำก็คือการเข้าไปจับพันธมิตรใหม่ๆเพื่อต่อยอดธุรกิจซึ่งภูริตมองว่าเป็นการสร้างคอนเนคชั่นใหม่ๆ

“ตลาดเบียร์นิ่งมาหลายปีแล้วด้วยปัจจัยหลายๆอย่างทำให้เราต้องไปทำเรื่องของพลังงาน อสังหาริมทรัพย์ และอื่นๆซึ่งในอนาคตเราอาจจะมีไปทำอะไรเพิ่มอีก แต่เราก็ต้องมองหาแพลตเทิร์นใหม่ๆเพื่อต่อยอดธุรกิจ ถ้าเรามีแต่เบียร์ หรือโซดา คนอื่นอาจจะไม่ค่อยอยากคุยกับเราเท่าไร แต่ถ้าเรามีเรื่องอื่นๆเข้ามาเสริมมันก็ทำให้เราได้เพื่อนใหม่ มีคอนเนคชั่นใหม่ เรารู้จักคนอื่นมากขึ้น และคนอื่นก็รู้จักเรามากกว่าที่เรามีเบียร์สิงห์ มันทำให้เราต่อยอดธุรกิจไปได้”

อย่างไรก็ดีการเพิ่มพอร์ต โฟลิโอในอนาคตของบุญรอดภูริต บอกว่าต้องมองหาพันธมิตรที่เคมีตรงกัน และธุรกิจต้องเหมาะกับบุญรอด “ผมมองว่าบางทีการที่เราเริ่มทำสิ่งใหม่เองอาจจะช้า แต่ถ้าเราไปร่วมทุนกับคนอื่นน่าจะเร็วกว่า ถือเป็นการสร้างพอร์ตให้แข็งแรง และช่วยให้พนักงานได้คิดอยู่ตลอดเวลา ได้เรียนรู้ ลองผิดลองถูก นั่นเป็นสิ่งที่ทำไมเราถึงต้องแตกธุรกิจไปในไลน์ต่างๆ”

ในปัจจุบัน บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง ซึ่งเข้ามาทำหน้าที่ในการดูแลเรื่องของการตลาดและการขายที่ภูริตดูแลอยู่ มีบุคลากรทำงานประมาณ 2,000 คน ประกอบด้วยคนที่ร่วมงานกับบริษัทมาเป็นระยะเวลานาน มีส่วนในการสร้างความสำเร็จให้กับองค์กรจนถึงทุกวันนี้ และสมาชิกใหม่ที่เข้ามาเสริมทัพ ช่วยกันนำพาบริษัทให้ก้าวไปข้างหน้า 

“ทุกคนพยายามปรับตัวให้เข้ากับเทรนด์ สภาพสังคม ซึ่งในปัจจุบันเราโดน Disrupt ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง สิ่งที่เราต้องทำคือการที่เราต้องปรับตัว ต้องเปลี่ยนมุมมอง เราต้องฉลาดขึ้น รู้จริง รู้ลึกว่าสื่อทำงานอย่างไร สื่อสมัยใหม่อาจจะต้องสร้างคอนเทนต์ให้เกิดขึ้น สร้างความเชื่อเพื่อเชื่อมโยงกับผู้บริโภค

เราต้องเตรียมความพร้อมให้คนของเรา เพราะผมเชื่อว่าคนเก่าคนแก่ค่อนข้างเปลี่ยนยาก ไม่ได้บอกว่าเขาไม่เก่ง แต่การที่เขาใช้ความเก่งแบบเดิมๆที่ใช้เมื่อ 10 ปีที่แล้วมันอาจจะใช้ไม่ได้ในตอนนี้แล้ว เพราะฉะนั้นอะไรที่เป็นของดีเราให้เขาเก็บไว้ อะไรที่ต้องเปลี่ยนเราก็ต้องเปลี่ยนให้ทันโลก การที่เราเตรียมความพร้อม เรียนรู้สิ่งใหม่ที่เกิดขึ้นในโลกสำคัญ เทรนด์มันเปลี่ยนตลอดเวลาเราต้องเปลี่ยนตามเทรนด์ให้ทัน”

ผลิตภัณฑ์ที่อยู่ภายใต้การดูแลของบุญรอดเทรดดิ้งหลายแบรนด์ถือเป็นโปรดักส์ดาวรุ่งที่มีความแข็งแกร่ง เช่น เบียร์ลีโอ เป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจของผู้บริโภค มีส่วนแบ่งทางการตลาด 55% ถือเป็นเบอร์ 1 ในตลาดเบียร์ ส่วนของน้ำดื่มสิงห์ มีการเติบโต 10-15% อย่างต่อเนื่อง และเป็นแบรนด์Top of mind ที่มีคะแนนสูง ส่วนของโซดาสิงห์ถือเป็นแบรนด์ผู้นำของตลาดโซดา และมีส่วนแบ่งทางตลาดประมาณ 97%

การมองการเติบโตของแต่ละแบรนด์ในพอร์ตนั้น ไม่ได้มุ่งมาที่แค่การมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือในจำนวนตัวเลขเท่าไร แต่อยู่ที่แต่ละแบรนด์ต้องมีการทำกำไรที่ดีด้วย เพื่อปูทางไปสู่การเติบโตที่ยั่งยืนทั้งในส่วนของแบรนด์ และความสามารถในการทำกำไร

ตัวอย่างที่สะท้อนภาพในเรื่องนี้ได้ดีที่สุดก็คือการทำตลาดน้ำดื่มที่น้ำดื่มสิงห์จะมีส่วนแบ่งตลาดในมือประมาณ 20% อยู่ในตำแหน่งที่สลับกับคู่แข่งในการขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในแต่ละเดือน หากต้องการส่วนแบ่งตลาดในมือมากๆ ก็คงมีการทุ่มตลาดเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดเข้ามาให้มากที่สุด อาจจะมีการใช้กลยุทธ์ด้านราคาเพื่อกระตุ้นการซื้อ

แต่น้ำดื่มสิงห์ไม่ได้ทำตลาดในรูปแบบที่ว่านี้ เพราะมองว่ายิ่งทุ่มเรื่องการขายตัดราคา ผลที่ได้กลับมา แม้ส่วนแบ่งตลาดจะมีเพิ่มขึ้น แต่ก็ต้องแลกกับกำไรที่ลดลง

น้ำดื่มสิงห์จึงใช้วิธีการครีเอทหรือสร้างตลาดรวมถึงช่องทางขายใหม่ๆ โดยใช้จุดแข็งในเรื่องของแบรนด์ และระบบการจัดจำหน่ายเพื่อเลี่ยงที่จะแข่งเรื่องของราคา อย่างการเข้าไปในช่องทางโรงพยาบาล หน่วยงานราชการ หรือสนามฟุตบอล ซึ่งยังไม่มีคู่แข่งรายใดเข้ามาแข่งโดยตรง ทำให้ไม่ต้องมีเรื่องของการตัดราคาเหมือนการขายในช่องทางโมเดิร์นเทรดเพียงอย่างเดียว

เรียกได้ว่าเป็นการเข้าไปสร้างดีมานด์ เพื่อยึดครองน่านน้ำใหม่ที่ยังไม่มีใครเข้าไป

แน่นอนว่าการปรับแนวทางการดำเนินธุรกิจทั้งเรื่องของการบริหารพอร์ต โฟลิโอและพัฒนาคนเพื่อสอดรับความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของผู้บริโภคจะเป็นกุญแจสำคัญที่ช่วยให้บริษัทมียอดขายเจริญเติบโตขึ้นเป็น 1.2 แสนล้านบาท ภายในสิ้นปี 2561 จากปี 2559 มียอดขาย 1.18 แสนล้านบาท มีสัดส่วนยอดขายจากสินค้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 80% กลุ่มสินค้านอนแอลกอฮอล์ 20% และบริษัทยังตั้งเป้าหมายให้กลุ่มเบียร์ มีส่วนแบ่งทางการตลาดเติบโตเป็น 65% จาก 62% น้ำดื่มสิงห์มีส่วนแบ่งทางการตลาด 23% จาก 20% อีกด้วย

เป็นการขยับตัวที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว

-None-

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.