7,771
VIEWS

กรณีศึกษาแบรนด์ Diesel กับการปฏิวัติตลาดยีนส์โลก

Jan 30, 2018 R.Somboon

หากคำจำกัดความของยีนส์ในโลกแฟชั่นเป็นได้แค่สไตล์การสวมใส่แบบลำลอง สบายๆ คงทำให้เรานึกถึงตำนานมากมายที่กล่าวขานถึงยีนส์ที่แสดงออกถึงสัญลักษณ์แห่งความทนทาน และชายหนุ่มมาดเท่สวมเพียง “เสื้อยืดกางเกงยีนส์” ก็เพียงพอที่จะดึงดูด และหญิงสาวยังคงดูแก่นซ่าทันทีที่สวมใส่

สีน้ำเงินทุกเฉดถูกใช้งานอย่างคุ้มค่า ไม่มีใครเคยคิดว่า ยีนส์จะสามารถสื่อสารตัวเองได้มากไปกว่า ธรรมเนียมปฏิบัติซึ่งคอยตอกย้ำเจ้าตลาดและผู้ริเริ่มให้ผลิตภัณฑ์สายยีนส์กลายเป็นตัวแทนที่แข็งแกร่งของโลกตะวันตก โดยเฉพาะสหรัฐอเมริกา

และแล้วโลกของยีนส์มันก็หมุนตัวเองไปเรื่อยๆ จนกระทั่ง..

The Jean’s Revolution

จุดเริ่มต้นของการปฏิวัติตลาดยีนส์ อาจไม่ใช่เพราะฝีมือของ Renso Rozzo ผู้ก่อตั้ง Diesel เสียทีเดียว ปี 1978 ได้ถือกำเนิดแบรนด์ Diesel โดยมีศูนย์บัญชาการที่เมือง Molvena ทางตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศอิตาลี โดยต่อมาตัว CEO อย่าง Rozzo เองได้รับการยกย่องจากสื่อมวลชนทั่วโลกให้เป็น 1 ใน 100 บุคคลสำคัญในยุคมิลเลนเนียล

จะเป็นเพราะเหตุใดไปไม่ได้...

ความน่าดึงดูดใจของยีนส์ Diesel ได้รับความนิยมตั้งแต่ออกสู่ตลาดด้วยรูปลักษณ์ยีนส์ที่เก่าซีดบ้าง เซอร์ๆ กระเป๋าหลังขาด หรือแม้แต่รอยขาดที่ตั้งใจให้สะเปะสะปะไปทั่ว รวมถึงซิปขนาดใหญ่ที่ตั้งใจให้โดดเด่นขึ้นมาในบางที

สไตล์ขอDieselจึงครองหัวจิตหัวใจคนรุ่นใหม่มานับตั้งแต่นั้น

เพราะเรื่องของยีนส์ที่ติดภาพของความคงทน มาดแมน ความลำลอง ฯลฯ Diesel กลับวางตำแหน่งของแบรนด์ไว้นอกกรอบธรรมเนียมปฏิบัติ พร้อมกับดีไซน์แปลกแหวกแนวที่สามารถสวมใส่ไปไหนมาไหนได้

 Diesel Stylab คือ หน่วยงานที่คอยสร้างสรรค์รูปแบบยีนส์ที่ออกมาให้ดูหรูหรามากขึ้น ด้วยแนวคิดในการทดลองหลายๆ วิธี ไม่ว่าจะเป็นการผสมผสานงานหนัง เดนิม หรือผ้าใบ เข้ามาในยีนส์แต่ละตัว จนทำให้รายละเอียดที่เกิดขึ้น เปรียบได้พอๆ กับงานแฮนด์เมด แต่กระนั้นแล้วสินค้าทุกตัวก็ล้วนผลิตมาจากโรงงาน

อย่างไรก็ตาม นั่นสามารถทำให้ Diesel วางระดับราคาของสินค้า ซึ่งพ่วง Value Added ในส่วนของ Fashion Design เข้าไปเต็มๆ ราคาอันแสนแพงนั้น ตรงกับกลุ่มเป้าหมายอย่างพวกคนเมือง (Urban Lifestyle) ที่สามารถหยิบยีนส์มาใส่ไปงานปาร์ตี้ได้อย่างไม่เคอะเขิน

Diesign

ตัว Renso Rozzo เคยให้สัมภาษณ์ไว้ว่า แรงบันดาลใจสำคัญสำหรับงานแฟชั่นดีไซน์ของเขา คือ Youth Street Style Worldwide (วัฒนธรรมสตรีทของกลุ่มวัยรุ่นทั่วโลก)

“แต่ไหนแต่ไรมา จนกระทั่งวันนี้ผมมักได้รับแรงบันดาลใจในการทำงานและอิทธิพลจากสไตล์ของผู้คนรอบๆ ตัว และโดยเฉพาะผู้ใกล้ชิดอย่าง Wilbert Das ซึ่งเป็น Creative Director ของเราเอง”

ด้วยปณิธานของ Rozzo เองที่ไม่ต้องการเดินตามเทรนด์แฟชั่น ทำให้ Diesel ปล่อยคอลเลคชั่นที่เหนือจินตนาการ จนแทบหาที่ไหนไม่ได้ออกมา

เนื่องเพราะในกระบวนการออกแบบ ตัว Rozzo เองจะให้อิสระกับดีไซเนอร์ซึ่งแม้ว่าจะหน้าใหม่ แต่ก็หวังว่าพวกเขาจะสามารถดีไซน์ไลน์สินค้าที่เหมาะกับคนที่กำลังค้นหาทางเดินชีวิตที่ไม่เหมือนใคร

แล้วด้วยการตอบสนองความต้องการเฉพาะตัวที่ไม่เหมือนใครนี่เอง ทำให้บริษัทกลายเป็นผู้พัฒนาสไตล์ เส้นใยผ้า กรรมวิธีการผลิตและควบคุมคุณภาพ ออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นและไว้ใจได้ในมาตรฐาน

กลายเป็น Cult Brand ที่ร้อนแรงในใจใครหลายคนมาอย่างต่อเนื่อง ถึงขั้นที่เคยมีคนตั้งสมมุติฐานว่า แม้ราคาจะแพงเกินเด็ก แต่เชื่อว่าเด็กคนไหนโตขึ้นมาก็ล้วนอยากมียีนส์ Diesel ที่เข้ากับตัวเองไว้ในครอบครองสักรุ่น

ผสานกับแคมเปญการตลาดอันร้อนแรงไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าเนื้องานออกแบบ ด้วยคอนเซ็ปต์หลักอย่าง “For Successful Living” ไม่ว่าจะเป็นภาพ Print Ads ของสองกะลาสีเรือที่กำลังจุมพิตกันอย่างดูดดื่มพร้อม Copy Line ไว้ว่า “What if” เพื่อถ่ายทอดแนวคิดของการซุ่มพัฒนาตัวเองของทวีปแอฟริกา ที่ไม่มีใครคาดคิดว่าจะกลายมาเป็นมหาอำนาจในอนาคต ซึ่งถือเป็นแนวคิดส่วนตัวของ Rozzo เองที่โปรดปรานความเป็นไปไม่ได้หลายๆ อย่างบนโลกนี้ เมสเสจดังกล่าวได้สะท้อนถึง Core Value หลักในงานดีไซน์ของแบรนด์ด้วยความเป็นไปไม่ได้ในหลายๆ Material ที่ Diesel หยิบจับมาโปรยไว้ในหลายๆ คอลเลคชั่น

หรือจะเป็นภาพของแม่ชีที่สวมยีนส์ซึ่งยืนอยู่ภายใต้กรอบคำพูดที่ว่า “Pure, Virginal 100% Cotton” ซึ่งใช้สำหรับคอลเลคชั่นกางเกงยีนส์ที่ตัดเย็บจากผ้าเดนิมชั้นเลิศ

การจับกลุ่ม Youth Culture ตลอดเวลา และค้นคว้าเอาแก่นซึ่งแตกต่าง และนำทางตลาดอย่างสม่ำเสมอ ทำให้ชิ้นงานของ Diesel สดใหม่ มีความก้าวร้าว เป็นกบฏอยู่ในตัวเอง อีกทั้งยังเป็นแรงบันดาลให้วัยรุ่นหลายล้านคนทั่วโลก นอกจากนั้น มันยังแบรนด์เสื้อผ้าที่มากกว่าความเป็นวัยรุ่น แต่เป็นตัวแทนของคนที่ไม่เหมือนใคร ไม่ว่าจะในวัยไหน ทุกครั้งของการสวมใส่ ลูกค้า Diesel แทบจะสัมผัสได้ว่า พวกเขากำลังเต็มใจที่จะอยู่ในวัฒนธรรม Diesel

ความโดดเด่นเหนือใครนี่เอง ที่บางครั้งทำให้แบรนด์เจ้าตลาดยีนส์เดิมอย่าง Levi’s แทบจะกลายเป็นแบรนด์สำหรับอุปกรณ์กอล์ฟไป นั่นเพราะภาพของกลุ่มเป้าหมายที่เริ่มเติบโตทั้งทางอายุ สไตล์และทัศนคติ

แม้แต่ในเมืองไทยเอง หลายครั้งที่ Shop หรือจุดขายของ Diesel ออกจะสามารถเปิดอกคุยกับกลุ่มวัยรุ่นหรือคนที่มีสไตล์เฉพาะตัว ในระดับราคาที่ไม่แพ้กัน แม้ว่าราคาจะมีผลอย่างมากก็ตาม แต่หากพิจารณาในกลุ่มตลาดที่มีกำลังซื้อแล้ว Diesel จะกลายเป็นแบรนด์ที่พวกเขาฝันหาอย่างไม่ต้องสงสัย

The Diesel Way

บทพิสูจน์หลายๆ ข้อได้ทำให้ความสำเร็จของแบรนด์ที่ยังคงเดินหน้าต่อไปอย่าง Diesel นั้น ไม่เพียงบ้านเกิดเมืองแฟชั่นอย่างอิตาลีเท่านั้น แต่จากตัวเลขยอดขายกว่า 85% เกิดขึ้นจากลูกค้านอกอิตาลี

อีกทั้งแต่ละร้าน แต่ละสาขา โดยเฉพาะ Flagship Store ในหลายหัวเมืองใหญ่ทั่วโลก ยังสามารถถ่ายทอดภาพลักษณ์ของการเป็นส่วนหนึ่งในครอบครัว Diesel

พร้อมกับความหลากหลายใน Line Product วันนี้ยังเกิด Sub Brand ในแต่ละรุ่นที่ออกมาตอบสนองแต่ละความต้องการที่นอกเหนือจากความซ่าสไตล์ Diesel อย่าง Style Lab, D-Diesel, Diesel Kids และ  55-DSL

ณ วันนี้ Diesel ได้กลายเป็น Innovative International Design Company หรือบริษัทผู้ออกแบบงานดีไซน์นวัตกรรมระดับโลกไปแล้วเรียบร้อย ผลิตทั้งยีนส์ลำลองสำหรับชายหญิง ไปจนถึงเสื้อผ้า และ Accessories แม้กระทั่งรองเท้า ทั้งหมดล้วนเป็นผลบวกจากเอกลักษณ์การดีไซน์แบบ Diesel ที่ได้รับการยอมรับ และไม่หยุดนิ่งเพียงรูปร่างของกางเกงยีนส์ แต่ยังต่อยอดดีเอ็นเอออกมาเป็นลุคการแต่งตัวสำหรับคนรุ่นใหม่ หัวใจลำลอง...

อย่างไรก็ตาม ด้วยโปรแกรมทางการตลาดที่หนักแน่นในเมสเสจ และงานดีไซน์ที่ประกอบออกมาเป็นสไตล์การแต่งตัวตั้งแต่หัวจรดเท้า ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่สำหรับแบรนด์ Diesel นั่นก็คือ ความพยายามที่จะ Maintain ภาพลักษณ์ของการเป็นคนนอกกระแส (Outsider Image) ที่ทำให้แบรนด์กลายเป็นผู้กำหนดแฟชั่น หรือผู้ครอบงำสไตล์ของคนทั้งโลกไวhได้ (Fashion Forecaster or Style Dictator)

สิ่งนี้ต่างหากที่ทำให้ไม่ว่าใครก็ไม่สามารถหันหลังให้กับเรื่องราวของ Diesel ไปได้…

สิ่งนี้เองที่ความกบฏย่อมๆ ในครั้งนั้น กลายมาเป็น Cult Jeans และกระทั่ง Cult Brand สำหรับคนทั่วโลกไปแล้ว…

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.