5,806
VIEWS

ถอดรหัสความสำเร็จเทสโก้ ทำเฮ้าส์แบรนด์ให้ปัง

Jan 19, 2018 R.Somboon

ร่วม 20 ปีที่ยักษ์ค้าปลีกจากสหราชอาณาจักรอย่างกลุ่ม Tesco ก้าวข้ามพรมแดนเข้ามาทำธุรกิจค้าปลีกในบ้านเรา มีการพัฒนารูปแบบการรุกตลาดออกมาอย่างมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการผุดเซ็กเม้นต์ค้าปลีกรูปแบบใหม่ๆ เพื่อปรับให้เข้ากับไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งของคนไทย หรือการนำเสนอประสบการณ์ในการช้อปปิ้งรูปแบบใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคชาวไทย   ซึ่งนอกจากรูปแบบร้านค้าปลีกใหม่ๆ แล้ว สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ก็เป็นอีกตัวหนึ่งที่ถูกใส่เข้ามาใน “Tesco Model” เพื่อการรุกตลาดในแดนสยามเมืองยิ้มแห่งนี้ จนทำให้สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ จากที่เคยถูกมองว่าเป็นสินค้า Low Quality ไม่ค่อยได้รับการยอมรับ มาวันนี้ เฮ้าส์แบรนด์ กำลังสร้างภาพลักษณ์ให้ออกมาเป็น High Image-Low Price

การยกระดับภาพลักษณ์ดังกล่าว กำลังเป็นทิศทางของ 2 ผู้เล่นในตลาดค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตที่กำลังเดินหน้าเพื่อก้าวไปสู่ในจุดดังกล่าว แน่นอนว่า นอกจากเรื่องของการนำเสนอสินค้าที่มีการบริหารจัดการตั้งแต่ต้นทางจนถึงมือผู้บริโภคแล้ว ยังมีเรื่องของสโตร์ฟอร์แมตที่วันนี้ทั้งบิ๊กซี และเทสโก้ โลตัส ต่างมีฟอร์แมตสโตร์ในรูปแบบของ “เอ็กซ์ตร้า” ซึ่งเป็นสโตร์ที่จับกลุ่มผู้บริโภคระดับบน

กล่าวสำหรับเทสโก้ โลตัสแล้ว รูปแบบของสโตร์ หรือสโตร์ฟอร์แมต เข้ามามีส่วนต่อความสำเร็จในการทำตลาดของผู้เล่นรายนี้ เพราะนอกจากจะเป็นการสร้างรูปแบบของร้านค้าปลีกให้เข้ากับสภาพแวดล้อมของตลาด และข้อจำกัดในเรื่องของกฎหมายผังเมืองแล้ว สโตร์ฟอร์แมต ยังเป็นตัวช่วยเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงนักช้อปที่มีความหลากหลายในเรื่องของพฤติกรรมการช้อป

ปัจจุบันเทสโก้ โลตัสมีฟอร์แมตของสโตร์อยู่ 6 รูปแบบ ไล่ตั้งแต่

1.ไฮเปอร์มาร์เก็ต เป็นสโตร์ขนาดใหญ่มีพื้นที่ขายระดับ 10,000 ตารางเมตร มีสินค้ามากกว่า 30,000 รายการ ฟอร์แมตในรูปแบบนี้ปัจจุบันมีจำนวนสาขาอยู่ที่ประมาณ 126 สาขา

2.เอ็กซ์ตร้า สโตร์ขนาดใหญ่ที่มีพื้นที่ขายตั้งแต่ 8,000 – 15,000 ตารางเมตร นำเสนอสินค้ากว่า 35,000 รายการ สินค้าส่วนหนึ่งจะเป็นสินค้านำเข้าเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าระดับบนกว่าไฮเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป มีสาขาประมาณ 12 สาขาทั่วประเทศ

3.ดีพาร์ทเมนต์สโตร์ มีพื้นที่ขาย 8,000 – 12,000 ตารางเมตร  สินค้ากว่า 36,000 รายการ ครอบคลุมทุกแผนก แบ่งเป็นโซนพลาซ่าและความบันเทิงต่างๆ พร้อมพื้นที่พิเศษ เช่น โฮมโปร มีสาขาในกรุงเทพฯ และจังหวัดขนาดใหญ่ สโตร์ในรูปแบบนี้มีสาขาอยู่ประมาณ 58 สาขา

4.ตลาดโลตัส เป็นฟอร์แมตสโตร์ในรูปแบบของซูเปอร์มาร์เก็ต มีพื้นที่ขาย 600 – 1,200 ตารางเมตร ขยายเข้าไปในชุมชน รวมถึงอำเภอต่างๆ ในต่างจังหวัด มีสินค้ากว่า 4,500 รายการ ปัจจุบันมีสาขาอยู่ประมาณ 194 สาขา

5.เอ็กซ์เพรส เป็นฟอร์แมตในรูปแบบของร้านสะดวกซื้อ มีสินค้ากว่า 2,600 รายการ สาขากระจายอยู่ทั้งในกรุงเทพฯ ปริมณฑล ตามอำเภอต่าง ๆ ในแต่ละจังหวัด และสถานีบริการน้ำมันเอสโซ่ บางแห่งอยู่ในสถานีบริการน้ำมันบางจาก มีสาขาประมาณ 1,557 สาขา

6.ช้อปปิ้ง ออนไลน์ เป็นช่องทางขายที่เข้ามาช่วยให้ลูกค้าสามารถช้อปปิ้งได้ทุกที่ ทุกเวลา โดยมี 2 แพล็ตฟอร์ม ทั้งผ่านเว็บไซต์ของตัวเอง และผ่านเว็บช้อปปิ้งออนไลน์ชื่อดังอย่างลาซาด้า 

ช้อปปิ้งมอลล์

เข้าถึงพฤติกรรมการซื้อของคนไทย

นอกจากฟอร์แมตสโตร์ในรูปแบบต่างๆ แล้ว เทสโก้ โลตัสยังช้อปปิ้งมอลล์ในรูปแบบต่างๆ ทั้งไลฟ์สไตล์มอลล์ คอมมูนิตี้มอลล์ และพลาซ่า ซึ่งเป็นการปรับให้เข้ากับพฤติกรรมของคนไทย โดยเทสโก้ที่สหราชอาณาจักร ไม่ได้ทำ เพราะที่ UK จะมี Express ในการเข้าถึงชุมชน และมี Hypermarket และ Tesco ใน UK ก็ไม่ได้เป็นรูปแบบ Lifestyle Shopping Mall เนื่องจากพฤติกรรมการช้อปปิ้งของผู้บริโภคแต่ละประเทศแตกต่างกัน ผู้บริโภค UK หรือแม้แต่อเมริกา จะซื้อของเสร็จแล้วก็กลับ แต่คนไทยชอบที่จะซื้อของด้วย และเดินเล่นด้วย ทำให้ Hypermarket ในประเทศไทย จะเป็น Hypermarket บวกกับการช้อปปิ้ง ซึ่งเป็นการ Follow ตาม Consumer แต่ละประเทศ

อย่างที่กล่าวไว้ข้างต้นว่า พฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคไทย นอกจากการมาซื้อสินค้าอุปโภค บริโภคในชีวิตประจำวันแล้ว ยังชอบที่จะเดินเล่นภายในศูนย์การค้า หรือแม้แต่ Hypermarket ก็เช่นกัน

ดังนั้นรายได้ที่จะได้มาอีกทาง จึงมาจากการบริหารพื้นที่เช่า นอกเหนือจากรายได้ในส่วนพื้นที่ Sell Floor ซึ่งเป็นรายได้หลักของเทสโก้ โลตัส โดยรูปแบบที่จะอยู่ในคำจำกัดความของการเป็น Lifestyle Shopping Mall ของ Tesco Lotus ได้นั้น ต้องมีขนาดพื้นที่เฉลี่ยประมาณ 6,000 – 20,000 ตร.ม. และมี Catchment’s Area ประมาณ 200,000 ครัวเรือน

ภายใน Lifestyle Shopping Mall แน่นอนว่า Magnet สำคัญ ยังคงอยู่ที่ส่วนของ Sell Floor และจะถูกเสริมด้วย Magnet ต่าง ๆ ใส่เข้าไปในพื้นที่เช่า ไม่ว่าจะเป็นร้านสินค้าแบรนด์เนม บริการต่างๆ, ธนาคาร, ร้านอาหาร, โรงภาพยนตร์ในเครือเมเจอร์ เพื่อเพิ่มความครบวงจรของการมาช้อปปิ้ง

หรือเรียกว่าเป็น “Full Merchandise” มีทั้งสินค้ากลุ่ม Food, Non-Food, Entertainment, Restaurant ฯลฯ

ตัวอย่างของสาขาที่อยู่ในคอนเซ็ปต์ Lifestyle Shopping Mall เช่น สาขาปิ่นเกล้า, สาขาศาลายา จังหวัดนครปฐม, สาขานวนคร จังหวัดปทุมธานี และสาขากระบี่ แต่ละแห่งมีพื้นที่มากกว่า 10,000 ตร.ม.

เทสโก้ โลตัส มีปรัชญาการทำงานว่าต้องเป็นผู้ที่เอาสิ่งใหม่ ๆ มานำเสนอให้กับลูกค้า ทำให้มีการทำ Research  เพื่อ Develop Concept ค่อนข้างมาก เป็นที่มาว่าทำไมหน้าตาของแต่ละสาขาจะไม่เหมือนกัน อย่างสาขานวนคร ถือเป็น Masterpiece จะมีโซน Fashion, Technology, โรงภาพยนตร์ ส่วนสาขาศาลายานั้น มีการทำให้เป็น Town Center หรือเป็น Destination ของคนแถบนั้น เป็นต้น 

High Image-Low Price

ยุทธศาสตร์สร้าง Store Loyalty

นอกเหนือจากการแตก Store Format แล้ว สิ่งที่เทสโก้ โลตัส ทำควบคู่ไปด้วยกันคือ การทยอยปั้นเฮ้าส์แบรนด์ แต่ละ Category ให้ติดตลาด

เรียกได้ว่า เป็นการรุกทั้งแนวลึกและแนวกว้าง!!!!

คือมีทั้งสโตร์ ใน Format ต่างๆ ที่เข้าถึงทุกไลฟ์สไตล์ของผูบริโภคชาวไทย และการลงลึกในตัวสินค้าเฮ้าส์บแบรนด์ ที่จะเป็นทีเด็ดสำคัญในการสร้างให้เทสโก้ โลตัส เป็น Retail Destination ที่ผู้บริโภคต้องพุ่งตรงมาที่ร้านเพื่อจับจ่ายสินค้าที่หาได้เฉพาะที่เทสโก้ โลตัสเพียงแห่งเดียว!!!! 

หากย้อนไปในยุคเริ่มแรกของเฮ้าส์แบรนด์ของ Hypermarket จะเน้นในสินค้าบริโภค ประเภท Commodity Product และอุปโภคในกลุ่มสินค้าในชีวิตประจำวัน เช่น ผงซักฟอก, น้ำยาล้างจาน, แชมพู ครีมนวดผม เป็นต้น ด้วยการอยู่ภายใต้คำจำกัดความของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ “ถูกกว่า” สินค้าแบรนด์เนม

ระหว่างการปลุกปั้นเฮ้าส์แบรนด์ สิ่งที่เทสโก้ โลตัสพยายามสร้างคือการแทรกซึมเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในทางเลือกของการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค จากผู้บริโภคที่เคยใช้สินค้าจากบรรดาซัพพลายเออร์ต่างๆ ก็เริ่มค่อย ๆ หันมาใช้เฮาส์แบรนด์แต่ละหมวด เพื่อต้องการประหยัด หรือผู้บริโภคบางกลุ่มยังคงใช้สินค้าของซัพพลายเออร์ในบาง Category แต่บาง Category ก็ยินดีจะใช้เฮ้าส์แบรนด์

แต่แล้ว Turning Point ของเฮ้าส์แบรนด์เทสโก้ โลตัสก็ค่อย ๆ เปลี่ยนจากที่เคยเน้นแต่คำว่า “ราคาถูก” และกลุ่มของกินของใช้ในชีวิตประจำวัน เริ่มได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคแล้ว บวกกับ Hypermarket ทุกค่ายมีสินค้าเฮ้าส์แบรนด์พื้นฐานไม่ต่างกัน

เทสโก้ โลตัสได้ขยายเฮ้าส์แบรนด์ ออกมายัง Category อื่น ไม่ว่าจะเป็นชุดชั้นในฟลอเรนซ์ แอนด์ เฟรด ซึ่งเป็นเฮ้าส์แบรนด์เสื้อผ้าเครื่องต่างกายจาก Tesco UK, Skin Care “Skin Wisdom”, Chilled Food “Tesco Ready Meal”

เทสโก้ โลตัส ต้องการสร้างให้ตนเองเป็น Destination ของสินค้าแต่ละ Category นอกเหนือจาก Grocery ทั่วไป อย่างการรุกตลาดเสื้อผ้าเฮาส์แบรนด์ ที่เอาดีไซน์ และอีเวนท์ มา “Upgrade” ภาพลักษณ์ของทั้งเสื้อผ้าเฮาส์แบรนด์ ที่ผู้บริโภคมักจะนึกถึงเฮ้าส์แบรนด์เสื้อผ้า ต่อเมื่อมีสถานการณ์จำเป็นต้องใช้เท่านั้น และทำให้ภาพรวมของเทสโก้ โลตัส ถูกยกขึ้นมา

สิ่งเหล่านี้ ล้วนแล้วแต่เพื่อจุดหมายของการสร้าง Store Destination ให้แก่ Tesco Lotus เพื่อการสร้างความแตกต่างจาก Hypermarket ด้วยกันเอง

เป็นอีกสูตรสำเร็จในการทำตลาดของยักษ์ใหญ่รายนี้

เทสโก้ โลตัส

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.