4,746
VIEWS

เปิดความคิดเบื้องหลัง ซีรี่ส์โฆษณาดัง “CAN” ของ KTC - ระเฑียร ศรีมงคล

Oct 19, 2017 M.Pussapol

 “CAN” The Series มินิซีรีส์ 4 ตอน ของบัตรเครดิตกรุงไทย หรือเคทีซี ซึ่งออกอากาศตั้งแต่ช่วงกลางเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ผ่านสายตาของผู้บริโภคในวงกว้างไปแล้ว

คร่าวๆ เป็นเรื่องของ EVE Instant Experiences ประสบการณ์อัดกระป๋อง ที่ให้ทุกคนสามารถลองใช้ชีวิต หรือสัมผัสประสบการณ์ของเจ้าของกระป๋องนั้นแบบเหมือนจริง เสมือนว่าได้ทำสิ่งเหล่านั้นด้วยตัวเอง

BIZGURU  มีโอกาสสนทนากับ ระเฑียร ศรีมงคล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารเคทีซี ถึงที่มา วิธีการ และความสำคัญของซีรีส์ดังกล่าว

Q  :  Can The Series เชื่อมโยงกับยุทธศาสตร์ของ KTC อย่างไร

A  : เป็นเรื่องของ Brand  เป็นเรื่องของ Branding ครับ 2 ปีที่แล้ว เราบอกว่า เรามี Branding ใหม่ คำถาม คือ เวลาทำ Rebranding เราจะทำลักษณะไหน โดยทั่วไปคือ การเปิดตัวสู่ตลาด ผมไม่มีความเชื่อลักษณะนั้น  ผมเชื่อว่าการทำ Rebranding  ต้องทำเรื่องข้างในของเราให้พร้อมก่อน เพราะฉะนั้น เราก็เริ่มจากการทำข้างใน

การทำ Rebranding ข้างใน ในอดีต KTC เคยบอกว่า DNA KTC ประกอบด้วย 5 ข้อ  ต่อมาเป็น  7 ข้อ ตอนนี้ เรามีข้อสรุปว่า  DNA  หรือสิ่งที่เราทำออกไป ประกอบด้วย 3 อย่าง

1. Courage กล้าทำในสิ่งที่ถูกต้อง 2. Smart & Simplicity ทำอะไรต้องไม่ซับซ้อน ทำให้ง่ายๆ อย่างชาญฉลาด

และ 3. อะไรที่เราทำต้องมี Meaningful มีความหมายทั้งกับ Stakeholder ทุก Party มีความหมายทั้งกับองค์กร ผู้ถือหุ้น ผู้ใช้บัตร พนักงาน ทั้งกับ Partner ของเรา

จากนั้น เราก็พัฒนาคนในองค์กร ตั้งแต่ทำ Training ค่อยๆ ปรับเปลี่ยน Core Value ขององค์กรเราให้พนักงานเป็นแบบนั้น คอยเช็คความรู้สึกของคนว่าเปลี่ยนทั้งๆ ที่ยังไม่ทำ Branding คือ เราทำโลโก้ใหม่ ก็ไม่ได้สื่อออกไป คือ ค่อยๆ เปลี่ยน

พอเราเห็นว่าถึงจุดที่มีความเปลี่ยนแปลงแล้ว ถามหลายคนข้างนอก ก็บอกว่ามีความเปลี่ยนแปลง หรือถ้าจะดูธุรกิจก็จะเห็นว่าตัวเลขของเรา สะท้อนให้เห็นว่าเมื่อเทียบกับอุตสาหกรรม ดีขึ้นเรื่อยๆ มันก็ถึงจุดที่คิดว่า เราจะต้องบอกข้างนอกว่า เราเป็นคนใหม่แล้ว

Q : Rebranding เป็นเรื่องใหญ่ ทำไมไม่ปูพรม เปิดตัวแถลงข่าวใหญ่ ไม่ทำ TVc  ลงสื่อ  Mass หรืออื่นๆ ที่คนอื่นเคยทำกัน ?

A : ช่วง 5-6 ปีมานี้ เราไม่ได้ทำสื่อที่เป็นหนังเลย  เรากำลังกลับมาใหม่ แต่เดี๋ยวนี้โลกเปลี่ยนไป TVc คนก็ไม่ค่อยสนใจ จะทำหนังก็เป็นเรื่องใหญ่เรื่องโต

กระแสที่ฮิตตอนนี้ก็คือ ทำ Content Marketing  นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้น เราก็บอกว่า โอเค มองว่า ถึงคราวที่ต้องทำ Content Marketing แล้ว

คำถามคือ เราจะทำ Content Marketing ออกมาด้วย Theme ไหน  เพราะเราเน้น 3 Core Value คือ Courage Smart & Simplicity หรือ  Meaningful ก็ตาม  แต่มันเป็นนามธรรม จะจับต้องยังไง เราก็เชิญเอเยนซี่มา Brainstorm กัน

สรุปได้ว่า สิ่งที่เราจะทำ คือ คำว่า Courage  ของเรา ถ้าตีออกมาในรูปของหนัง คือ

Experience Define Meaning ประสบการณ์สร้างคุณค่าชีวิต

เพราะเราคิดว่า ความจริงนี่เป็นเรื่องที่คนเรานึกถึง เป็น  Inner Voice ของเราว่าเรียกร้องอะไร แต่หลายคนยังไม่อยากออกมาทำ ไม่กล้าพอ หรือติดขัดอะไรสักอย่าง มันจะมี 2 เสียงเสมอว่า เสียงหนึ่งบอกว่าทำสิ อีกเสียงหนึ่งบอกว่าอย่าเพิ่ง

เราต้องการให้มีความกล้าที่จะก้าวไปให้ถึงจุดนั้น มันเป็นการ Interpret เป็นการตีความ เพราะฉะนั้น เราจึงบอกว่า โอเค ให้ใช้ประสบการณ์ชีวิตสิ  

จากนั้น หนังในตลาด ถ้าคุณไปดู ทุกคนทำหนังหวานๆ หมด เพราะเรตติ้งดี คำถามคือ เราต้องการกลุ่มแบบนี้ หรือว่าเราต้องการสร้างความแตกต่าง คำตอบ คือ แต่ไหนแต่ไร KTC ยึดเรื่องสร้างความแตกต่าง

คำถามต่อมา คือ การทำตามกระแสปัจจุบัน มันเฟ้อหรือเปล่า ทั้งๆ ที่มีผู้ดูเยอะมาก จริงๆ วันนี้ ที่เราเช็ค เพลงเก่าที่เราเคยออกไป รักไม่รู้ดับ มีคนบอกว่าทำไมเราไม่ทำเหมือนเดิม  จัดดนตรีเก่าๆ ที่เคยทำให้ดังมาเล่นเป็น Theme ที่ป๊อปปูล่าร์ แต่ ... ไม่ใช่

ผมว่าเราต้องกล้าที่จะแตกต่างจากคนอื่น มันก็เลยเป็นที่มาของ Can Series พอบอก Theme ไป ทีมงานเขาก็ไปดูมาแล้วก็มา Propose  เราพออ่านพล็อตเรื่องเราก็บอกว่าโอเค อันนี้น่าสนใจ

Q :  สุดท้าย Can The Series  ต้องการบอกอะไร ?

A :  หนังเรื่องนี้ไม่มีอะไร แต่ตอนจบไม่แน่ใจว่าเขาจบแบบไหน

มันเป็นเรื่องของผู้หญิงผู้ชาย นางเอกชื่อม่อน พระเอกชื่อเขียน ที่เคยเป็นแฟนกัน เขียนเป็นคนชอบออกไปใช้ชีวิต ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใดก็ตาม บางครั้งม่อนก็ไม่ได้ไปกับเขียน และเขียนก็มักพลาดบางอย่างที่สำคัญ คู่นี้เคยชอบอะไรๆ ที่คล้ายกัน

อย่างไรก็ตาม ม่อนไปลอง Can ซึ่ง Can ให้ประสบการณ์แบบ Virtual World คือ โลกเสมือน  และเมื่ออยู่ในโลกเสมือน ก็รู้สึกว่าทุกอย่างเหมือนอยู่ในโลกของความเป็นจริง คิดว่าทำไมต้องไปใช้ชีวิตในโลกของความเป็นจริง แต่เมื่อคุณใช้มันไปเรื่อยๆ คุณก็เสพติด

อันนี้ในหนังไม่ได้พูดนะ แต่ผมรู้สึกเองตอนอ่านพล็อต  มันคือโลกปัจจุบันของมนุษย์ ในความรู้สึกของเรา เราคิดว่านี่คือสังคมปัจจุบัน ในแง่ของ KTC ควรจะบอกอะไร ถ้าคนเข้าใจ  เขา Interpret ได้ ตีความได้

ผมคิดว่า เราพยายามแสดงความกล้าที่จะทำให้คนเห็นว่า โลกเป็นแบบนี้ เราก็ชวนให้คนมาใช้ชีวิตเถอะ คุณอย่าไปอยู่ในโลก Virtual อย่างนั้นเลย สิ่งที่เราทำ KTC ก็พยายามบอกว่าเราพยายามที่จะทำ เรา Curate คือเราเพาะบ่มสิ่งต่างๆ เพื่อสนับสนุนการไปใช้ชีวิตของคุณ แต่ขอให้เป็นการใช้อย่างมีคุณภาพ

ตอนจบเขาบอกว่าจะเอามาให้ดู แต่ผมบอกว่า ไม่เป็นไร เอาที่คุณชอบ จบยังไงก็ได้ จบเดิมทีจะให้เขาส่งตั๋วให้แม่ไปใช้ชีวิตด้วยกัน หรือจบซะอย่างนั้น ไม่บอกว่าจะส่งตั๋วมาหรือเปล่า

ผมบอกตอนจบไมได้เพราะว่า เขาบอกว่าให้มาดูแต่ผมไม่ได้ดู  เราให้เกียรติเขาในการที่เขาทำ  เราเป็นคนรุ่นเก่าที่  น้ำเน่า Happy Ending ก็ได้ แต่คนทำเขาบอกในเมื่อเขาทำหนังประเภทอย่างนี้ เขาขอฉีกเต็มที่  

Q : หนังสะท้อนทั้ง Courage Smart & Simplicity และ Meaningful ออกไปหรือไม่ ? พอใจสิ่งที่ออกมาหรือเปล่า ?

A: ไม่ได้สะท้อนครบทั้ง 3 เรื่อง ไม่เลย เพราะเขามองว่าอยากพรีเซนต์ Courages ความกล้าออกไปมากกว่า คือ กล้าที่จะใช้ชีวิต Meaningful  อาจจะถูกแตะบ้าง แต่ไม่ได้พูดถึง Smart & Simplicity

ที่จริงเรื่องการทำ Can The Series  ผมมีความเชื่อหลายๆ เรื่องที่อาจจะขัดกับความเชื่อของทาง Marcom

คือการบริหารงานในบริษัทนี้ ผมไม่เคยชี้นำว่าจะเอาอย่างนั้นอย่างนี้ ผมจะปล่อยให้ทุกคน Express เพราะฉะนั้น เขาเชื่อว่า มันควรต้องทำหนังไป เพื่อให้คนรับรู้ พวก Above The Line ในขณะที่ผมเป็นคนไม่ทำ  Above The Line

สังเกตว่าที่ผ่านมา  KTC แทบไม่ได้ทำ Above The Line เลย ผมยังจำไม่ได้เลยว่า KTC ทำ Above The Line ครั้งล่าสุดเมื่อไหร่  ฉะนั้นเมื่อเขาคิดว่าเมื่อเวลาที่มันผ่านมาขนาดนี้แล้ว ในช่วง Disruption เราต้องทำ Above The Line ไป เราก็ปล่อยให้เขาทำอะไร Above The Line ไป อาจจะมีความแตกต่าง

แต่สำหรับผม Above The Line แบบนี้ เราจะวัดผลยังไง ผมเป็นคนที่อยู่กับตัวเลข คุณอาจจะมีจำนวน Viewer แต่ Viewer ไม่ได้ Interpret เป็นเงิน ผมอยู่กับอะไรที่ต้องบริหารกำไรขาดทุนให้กับ Stakeholder ทุกคน

เราก็อาจจะมองอีกมิติหนึ่ง มันเป็นการให้โอกาสคนทำงาน ให้เขาได้ทำสิ่งที่เขาอยากทำ และเรียนรู้ไปด้วยว่า

สิ่งที่เกิดขึ้นเป็นอย่างไร ผมยังแซวเลยบอกว่า คุณทำหนังเอาถ้วยหรือเปล่า ไม่ได้ทำหนัง Entertain คนหรือเปล่า เขาบอกว่า ไม่ เป็น Entertainment ด้วย

Q : มองในฐานะที่เป็น Financial Man เขามาพรีเซนต์ก็ต้องตั้งเป้ามาว่าอยากได้อะไร และวัดอย่างไร ? เมื่อดูแล้ว คุณระเฑียรโต้แย้งอะไรไปบ้าง

A :  เขามีเป้าหมาย  เป้าหมายของเขา คือ ต้องการก่อให้เกิด Awareness ต้องการให้ Tagline ของคำว่า

Experience Define Meaning คือการใช้ชีวิตอย่างมีคุณค่า  คือ  มาใช้ประสบการณ์ เพื่อจะได้มีความหมายของชีวิต เขาต้องการสิ่งนั้น

และเขาก็ต้องการจะพูดว่า KTC คือคนที่ Endorse สิ่งนี้ เพราะฉะนั้นถ้าคุณเป็นแบบนี้ นี่คือ KTC แล้ว นี่คือ บัตรที่คุณควรจะใช้ นี่คือบริษัทที่เป็นแบบที่คุณต้องการ คือสิ่งที่เขาพยายามจะบอก

สิ่งที่ผมบอกก็คือ ไม่มีใครบอกคุณหรอกว่า เขาคิดแบบนี้หรือไม่คิดแบบนี้  เพราะฉะนั้นคุณก็ต้องวัดโดยทางอ้อม วิธีวัดทางอ้อม มันนามธรรมมาก

คุณบอกว่าคุณดูหนังเรื่องนี้แล้วคุณจะเป็นคนดี มันจะวัดยังไง เขาคงไม่ตอบ Questionaire เราว่า ก่อนดูหนังข้าพเจ้าฆ่ามด หลังจากนี้ข้าพเจ้าไม่ฆ่ามด หรือว่าถ้าคิดว่าการฆ่ามดคือการเบียดเบียนสัตว์ คือผมว่ามันมีอะไรหลายๆ อย่างที่เป็น Subjective ไม่ใช่ตัวเลขที่วัดได้ เราอยู่กับสิ่งที่มีตัวเลขวัดได้

เพราะฉะนั้น สิ่งที่เขาทำตัวเลขที่วัดได้คือวัดจำนวนคนที่เข้ามาดู หนังลักษณะนี้ก็จะไม่มี popularity แบบ 20 ล้าน อาจจะล้านนึงหรือ 2 ล้าน ปัญหาคือว่า เราแฮปปี้กับสิ่งนี้ไหม

ผมว่ามันต้องเรียนรู้ ต้องเรียนรู้ทั้งเขาและเรา เราจ้างเขามาทำงานลักษณะนี้ ถ้าเราเก่งขนาดนั้น เราจ้างเขาทำไม เราก็ทำเองสิ  ถ้าเราไม่เก่งขนาดนั้น แล้วเขาเก่ง เราก็ต้องถามเขาว่าโอเค คุณทำให้เราดูหน่อย แล้ว เราก็ Monitor เขาไป Observe เขาไป ไม่เป็นไร

ถ้ามันไม่ใช่แล้วมันผิดพลาด เราก็มาคุยกัน ถ้ามันไม่เป็นแบบที่เราคิด หรือออกมาตามที่เราคิดก็ต้องมาคุยแล้วว่า จริงๆ ผลเป็นอย่างที่เราคุยกันเบื้องต้นหรือเปล่าว่าเราจะได้เห็นผลแบบนี้ หรือว่าเราเห็นผลเป็นตัวเลขแบบนี้ ซึ่งในที่สุดมันไม่สามารถจะแปลความเป็นสิ่งที่เราต้องการจะสร้างได้

เราต้องการสร้างให้เขามีความผูกพันกับแบรนด์ เขามีความผูกพันกับแบรนด์มากขึ้นหรือเปล่า ถ้าบอกว่า พอหนังเรื่องนี้ฉายแล้ว ยอดการใช้บัตรของเราเพิ่มขึ้น ผมบอกว่ามันเพิ่มขึ้นเพราะเราทำโปรโมชั่นซัพพอร์ต คือนี่เป็นอะไรที่มันวัดยาก Above The Line เป็นอะไรที่วัดยาก

คือ คุณถาม Finance Guy Finance Guy  จะพูดแบบนี้ แต่ถ้าเขาต้องมาพิสูจน์แบบนี้ เขาจะไม่ได้ทำอะไรเลยในชีวิต

ถูกไหม คุณต้องให้โอกาสเขาทำ คุยด้วยกัน ศึกษาด้วยกัน  แต่ท้ายที่สุดแล้ว  มันไม่ใช่ไม่มีอะไรวัดได้หรอก เราทำเซอร์เวย์ประจำปีตลอด อย่างน้อยที่สุดเราสามารถที่จะอยู่ในเซอร์เวย์ที่เราไปทำได้อยู่ดี 

Q : ตอนจบที่บอกว่า เขาจะทำยังไงก็ได้ เราคิดอย่างไร เพราะปกติแบรนด์จะมี Concern ว่า จบแบบนี้ มันจะกระทบภาพลักษณ์แบรนด์ แต่จบอีกแบบอาจจะไม่กระทบแบรนด์เลยก็ได้ ?

A : ผมคิดว่า การจบแบบ Happy Ending  เป็นสิ่งที่เราต้องการ จบแบบเขา Not So Happy Ending มันก่อให้เกิดความรู้สึกของบางคนที่อาจจะอยาก Comment  ต้องการ Participation เพราะฉะนั้น อันนี้ไม่ได้คาบลูกคาบดอกกับศีลธรรม ผมคิดว่ามันรับได้

ถ้าจำได้ เราเคยออกบัตรมินิ ซึ่งเอา Modeling คนนึงมาใส่ ทุกคนจะจำได้ เอาบัตรเราไปปิดอยู่ตรงนั้น แล้วก็ขึ้นหนังสืออิมเมจ และก่อให้เกิดกระแส ในทางการตลาด ถือเป็นความสำเร็จ เพราะก่อให้เกิดกระแส และความสนใจอย่างรุนแรง แต่เป็นลักษณะนั้นเราอาจจะไม่ให้เขาทำ เพราะว่ามันอาจจะกระทบในแง่ของศีลธรรม อันนี้จะเป็น Concern ของเรา แต่ว่ากรณีนี้ไม่ว่าจะจบแบบไหน ผมคิดว่ามันไม่กระทบศีลธรรม และไม่กระทบในส่วนที่มัน Against Core Value ของเรา เราต้องปล่อยให้เขาทำ และดูผลว่า ออกมาเป็นอย่างไร

อันนี้ มันต่างจาก Above The Line ในความหมายของผม อันนี้ใส่ไป ก็ไม่เห็นว่ากำไรเพิ่มขึ้นหรือเปล่า แต่เห็นคนเราเปลี่ยนไป เห็นชัดเลย

แต่ถ้าสมมติว่า เราทำแล้ว เดินออกไปข้างนอก ทุกคนบอกผมว่า KTC ทำซีรีส์ได้เยี่ยมมาก  ทุกคนพูดถึงเรื่องนี้หมด ซึ่งผมก็ไม่ได้ Expect ขนาดนั้น  หรือว่าบางคนไม่ได้พูดถึงหนังเรื่องนี้เลย  

สิ่งที่ต้องระวังคือ มี โปรเฟสเซอร์คนหนึ่งบอกว่า จริงๆ มนุษย์ทุกๆคนไม่เหมือนกัน เวลาเราบอกพฤติกรรมมนุษย์หรือ Phycology จะมีการทดลอง  ท่านบอกว่า 90% ของการทดลองที่ลงใน Journal ผู้ทำการทดลองเป็นนักศึกษาในมหาวิทยาลัยนี้ทั้งหมด เพราะฉะนั้น ตัวอย่างของคุณเป็นตัวอย่างที่ weird

WEIRD  คืออะไร  Western Educated Industrialized Rich และ Democratic   ถ้าคุณไปถามคนอื่นที่ไม่ใช่ WEIRD  มันก็จะได้อีกแบบนึง นี่คือ สิ่งที่ต้องระวัง เพราะบางครั้ง สิ่งที่เราทำและคิดว่าได้ผล เราถามคนกลุ่มเดียว  ถาม 10 คนก็บอกว่าดูดีหมด ประเด็นที่ผมบอกว่ามันเป็นกลุ่มเดิมหรือเปล่า หรือว่าเป็นอีกกลุ่มหนึ่ง คนละ Social Economics ซึ่งเขาก็คิดอีกแบบหนึ่ง

อย่างเราบอกว่า 100 บาทช่างมันเถอะ ไม่เห็นจะเยอะเลย แลกกับความสะดวกสบาย อีกคนหนึ่งบอกว่า นี่มันค่าอาหารฉัน  ตั้งแต่เช้าถึงกลางคืน บวกค่ารถค่าน้ำมัน มันเยอะนะ

Q :  การทำ Rebranding ทำให้ Brand Personality เปลี่ยนไปหรือไม่ อย่างไร

A: ในอดีต Brand Personality มันคือใครผมก็ไม่ได้เช็ค แต่ Brand Personality ที่เราทำมาใน 2 ปีนี้ เรา Create ขึ้นมาโดยบอกว่า นี่คือตัวเรา คือ มันต้องเริ่มจากเราก่อนว่าเราเป็นคนยังไง เมื่อเราเป็นคนอย่างไร และเราอยากให้ลูกน้องเราเป็นคนอย่างไร และเราก็ต้องทำตัวให้เขาดูว่า เราเป็นคนอย่างนั้น

ถ้าเราเป็นคนกล้า เราก็ต้องแสดงความกล้าของเราให้เขาเห็น เราจะเป็นคนขี้ขลาดไม่ได้ ถ้าเราอยากให้เขา Smart & Simplicity  เราต้องเป็นคนง่ายๆ ถ้าไปอธิบายกับเขายาก และซับซ้อน เธอทำอันนี้บวกอันนี้หารอันนี้แล้วไปหาอันนี้ แล้วมันจะได้อันนี้ เขาก็จะคิดว่า สอนให้ทำ Smart & Simplicity แล้วให้ทำอะไร งง เราก็ต้องพูดกับเขาง่ายๆ   เพราะเมื่อไหร่ เราพูดแล้วเขาบอกว่า เอาให้มันง่ายกว่านี้ได้ไหมคะ แสดงว่าเราผิดแล้ว

เราต้องทำให้มันเกิด Smart & Simplicity และสุดท้าย เราทำอะไรต้องมีความหมาย เราก็อยากให้สิ่งนี้เกิดขึ้นในองค์กร คือ ง่ายเลยเวลาผมเถียงกับลูกน้อง ง่ายเพราะ ตอนที่คิด ผมเอาว่าผมเป็นคนยังไง คุณจะรู้ได้ยังไง คุณเถียง คุณจะรู้ดีกว่าผมได้ยังไง 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.