Collaboration สร้างแต้มต่อให้กับแบรนด์ได้อย่างไร มองผ่านกรณีศึกของ “ยูนิโคล่ – Lee”

May 08, 2020 R.Somboon

ภาพที่สะท้อนให้เห็นถึงการเลือกหยิบกลยุทธ์ Collaboration ซึ่งเป็นการหยิบเอาจุดแข็งของแบรนด์ที่เป็นพันธมิตรมาทำตลาดร่วมกันก็คือ โลกการตลาดในยุคนี้ แบรนด์ไม่สามารถยืนอยู่คนเดียวโดดๆ ได้แล้ว แต่ต้องมองหาพันธมิตรเพื่อผสานจุดแข็งของกันและกัน

1 ในข้อดีของการ Collab กันก็คือ การ Co – Creation ระหว่างกัน ซึ่งว่าไปแล้ว Co -Creation เป็นแนวคิดที่เกิดขึ้นมานานกว่าทศวรรษ และสรุปง่ายๆ ได้ความว่าคือการที่แบรนด์หรือเจ้าของธุรกิจระดมไอเดียจากฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งหรือหลายๆ ฝ่ายที่เกี่ยวข้อง เพื่อพัฒนา สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์หรือนวัตกรรมที่มีคุณค่าร่วมกัน

 

Co - Creation จึงเป็นการสร้าง Value ให้กับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ให้มีเพิ่มมากขึ้น เป็นการสร้าง Value Creation ให้เกิดขึ้น ซึ่งในอดีตนั้น กระบวนการของ “Value Creation” เกิดขึ้นจากภายในธุรกิจ นั่นคือ ธุรกิจพยายามที่จะสร้างสินค้าหรือบริการที่แตกต่างล้ำสมัยเพื่อลูกค้า แต่ต่อมาเมื่อลูกค้าเหล่านั้นได้เรียนรู้/สามารถหาข้อมูลจากแหล่งต่างๆได้มากขึ้น มีความรู้ในสินค้า/บริการมากขึ้น อำนาจการต่อรองจึงเกิดขึ้นกับลูกค้ามากกว่าธุรกิจ และนั่นทำให้สินค้า/บริการกลายเป็น “Commodity” มากกว่าที่จะเป็นสินค้าที่มีคุณค่าและแตกต่าง การ Co Creation ที่เป็นการร่วมมือกับพันธมิตร สร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ จึงเกิดขึ้น ซึ่ง Co-Creation เป็นเทคนิคของการร่วมมือกันทางการตลาด เพื่อมุ่งสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าของแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักกันดีอยู่แล้ว ด้วยการสร้างคอลเลคชั่นพิเศษขึ้น

 

ขณะที่บางแบรนด์ก็นำการ Collaboration มาใช้เป็นกลยุทธ์เพื่อสร้างความทันสมัยให้กับตัวแบรนด์ เช่น การ Collaboration ระหว่าง Adidas Original และศิลปินในแวดวงศิลปะ และดนตรีชื่อดังระดับโลก ที่เข้ามาการสร้างสรรค์ผลงานผ่านแฟชั่นรองเท้า อาทิ Pharrell Williams, Rita Ora, Mary Katrantzou, Kanye West, Jeremy Scott ฯลฯ แต่ละคอลเลคชั่นมีแฟนคลับให้การต้อนรับอย่างมากมาย

ในมุมของ Fast Fashion อย่างแบรนด์ UNIQLO มองว่า Collaboration เป็นกลยุทธ์ Synergy ที่ทำให้เกิดมูลค่าเพิ่มทั้ง 2 แบรนด์ที่เข้ามาจับมือกัน อีกทางหนึ่งก็เป็นการขยายฐานแฟนพันธุ์แท้กันและกัน นำมาสู่การการขยายการรับรู้ของแบรนด์เข้าสู่กลุ่มเป้าหมายของอีกยี่ห้อหนึ่งที่ยังเข้าไปไม่ถึง ซึ่ง UNIQLO เป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัดสำหรับโมเดล Collaboration ระหว่างแบรนด์กับแบรนด์ ในฐานะที่มีตัวอย่างการ Collaborate หลากหลายโปรเจ็กต์กับหลากหลายวงการ ผ่านคอลเลคชั่นเสื้อผ้าต่างๆ ในทุกระดับของการทำตลาดตั้งแต่ Global, Regional และ Local

การ Collaboration Brand มีความสำคัญกับธุรกิจมากทั้งในเรื่องของการออกแบบเพื่อให้ออกจากกรอบของตัวเอง ด้วยการผสมผสานไอเดียระหว่างกันและไม่ใช่แค่เพียงขยายกลุ่มลูกค้าแต่ยังต้องสร้าง “คุณค่า” ให้กับทั้ง 2 แบรนด์ด้วย ดังนั้น การคัดเลือกแบรนด์ที่มาทำ Collaboration จะต้องช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์และดีไซน์ระหว่างกันให้ดูดีขึ้น ที่สำคัญคือต้องมีความพิเศษกว่าสินค้าที่วางขายในร้าน

 

อย่างในรายของ INDIGOSKIN ซึ่งที่ผ่านมา INDIGOSKIN ได้ทำ Collaboration ร่วมกับ MOMOTARO Jeans และร้านรองเท้า Carnival โดยเลือกหยิบรองเท้าสนีคเกอร์รุ่นแจ็คเพอร์ซัลของ Converse นำมาตกแต่งหมุด และออกแบบเสื้อเชิ้ตยีนส์แบบไล่เฉดสีร่วมกับดีไซเนอร์ไทย และในปีนี้ INDIGOSKIN ยังมีโปรเจ็กต์ Collaborate กับแบรนด์เสื้อผ้าแนวสตรีทแฟชั่นของญี่ปุ่น เพื่อเตรียมวางจำหน่ายในช่วงปลายปีนี้

กระแสความนิยมที่มีต่อ Remake Product ยังส่งผลให้เกิด Remaker ของแบรนด์ไทยในระดับเอสเอ็มอีที่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคในกลุ่มที่ต้องการสินค้าในกลุ่ม Accessories ที่มีกลิ่นอายของความเก่าในสไตล์เรโทร หรืออย่างงานกระเป๋าของ KROD ก็เป็นอีกหนึ่งงานแฮนด์เมดแนวๆ ที่แจ้งเกิดจากตลาดนัดสวนจตุจักร ที่แม้ว่าไม่ได้ขึ้นห้าง หรือมีหน้าร้านสวยหรูก็มีแฟนคลับเฝ้ารอผลงานการดีไซน์ของ KROD อยู่ทั่วสารทิศ โดยงานของ KROD ได้สร้างมูลค่าผ่านคอนเซ็ปต์ของงาน Upcycle จากวัสดุเหลือใช้จากกองทัพสหรัฐที่ไปประจำการอยู่ในประเทศต่างๆ งานของ KROD จึงโดดเด่นด้วยตัววัสดุที่ถูกใจคนชื่นชอบแนว Military

เช่น กระเป๋าที่ตัดเย็บจากผ้าทหารเนื้อหนาที่อดีตเคยเป็นผ้าใบคลุมรถขนส่งทหาร หรืออาจเคยเป็นกระเป๋าขนย้ายอุปกรณ์ทางการแพทย์และยา ส่วนสายกระเป๋าก็เป็นสายหนังที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นสายสะพายปืนกล หรือตัวเข็มขัด หมุด กระดุม อะไหล่ต่างๆ ก็ล้วนได้มาจากวัสดุอุปกรณ์ทางการทหาร และเต็มไปด้วยเรื่องเล่าที่น่าติดตามแทบทั้งสิ้น กระเป๋าของ KROD แต่ละใบจึงกลายเป็นงาน Limited Edition สไตล์ Military เพียงหนึ่งเดียวในโลกที่ลูกค้าทั้งในประเทศ และต่างประเทศถามหา

 

อย่างไรก็ตาม เรื่องของกลยุทธ์การสร้าง Limited Edition หรือคอลเลคชั่นพิเศษที่เกิดขึ้นในเมืองไทยในกลุ่มของแฟชั่นยีนส์ ที่น่าสนใจก็มี อาทิ โปรเจ็กต์ Limited Co-Creation “แรงเลอร์ เอ็กซ์ แสตมป์: โบเคน คอลเลคชั่น” (WRANGLER X STAMP: BOUKEN COLLECTION) ที่แบรนด์ WRANGLER ยีนส์สัญชาติอเมริกัน ได้ทำร่วมกับ “แสตมป์ - อภิวัชร์ เอื้อถาวรสุข” ศิลปินยอดนิยมของวัยรุ่นเมืองไทย โดยได้แรงบันดาลใจจากประสบการณ์ในวัยเด็กของตนที่ประเทศญี่ปุ่น  จนกลายเป็นความประทับใจที่ทำให้เขาหลงรักประเทศญี่ปุ่น โดยได้ถ่ายทอดเรื่องราวสู่ผลงานการออกแบบด้วยลายปักอักษรญี่ปุ่นที่อ่านว่า “รัง กุ รา” หมายถึง แรงเลอร์ และ “สุ ตัน ปุ” หมายถึง แสตมป์ พร้อมด้วยสัญลักษณ์รูป “กีตาร์” มีทั้งเสื้อฮู้ดดี้แจ๊คเกต กางเกงยีนส์ รวมไปถึงเสื้อเชิ้ตเดนิมฟอกสี และเสื้อยืดสกรีนลายลิมิเต็ด อิดิชั่น

ก่อนหน้านี้ Lee อีกหนึ่งแบรนด์ยีนส์ระดับตำนานโลกจากถิ่นกำเนิดในสหรัฐอเมริกา ที่เพิ่งเฉลิมฉลองการครบรอบ 125 ปี พร้อมกันทั่วโลกไปเมื่อไม่กี่ปีก่อนหน้านี้ โดยในครั้งนั้น “ลี ยีนส์ ไทยแลนด์” ได้จับมือกับ “มาริโอ้ เมาเร่อ” นักแสดงแถวหน้าของเมืองไทย ร่วมกันสร้างสรรค์คอลเลคชั่นสุดพิเศษ M125 Limited Edition ที่มาริโอ้ได้รับแรงบัลดาลใจมาจากความหลงใหลในเสน่ห์ของยีนส์ของตัวเขาเอง โดย Lee และ มาริโอ้ ได้ร่วมกันออกแบบและคัดสรรผ้าและวัสดุที่ดีที่สุด จากทั่วทุกมุมโลกไม่ว่าจะเป็น ผ้า Selvedge (ริมแดง) แท้คุณภาพพรีเมียม กระดุม และป้ายหนังวินเทจที่คงความออริจินัล ตลอดจนการออกแบบและตัดเย็บอย่างพิถีพิถันจนเกิดเป็นคอลเลคชั่นระดับมาสเตอร์พีซ

โดย ‘M’ มาจาก Mario Maurer ส่วน ‘125’ คือ อายุครบรอบ 125 ปี ของแบรนด์ Lee นั่นเอง โปรเจ็กต์ดังกล่าว ถือว่าประสบความสำเร็จค่อนข้างดี โดยเฉพาะกับการใช้ความแรงของมารีโอ้ ในช่วงเวลานั้นที่เป็นที่นิยมของแฟนๆ ชาวจีน เข้ามาช่วยสร้างแรงดึงดูดให้กับคอลเลคชั่นที่ทำ เป็นการสร้างความแข็งแกร่งในกลุ่มก้อนของแฟนแบรนด์ Lee ที่เป็นนักท่องเที่ยวชาวจีนที่ก่อนหน้านั้นยอดขายของ Lee ในประเทศไทยจากกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวจีนดีอยู่แล้ว เมื่อมีการจับมือกับมาริโอ้ ก็ยิ่งช่วยเพิ่มความแรงได้มากขึ้น

ถือเป็นอีกพลังบวกของการ Co – Creation อย่างแท้จริง.....

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.