4,757
VIEWS

ระเบิดศึกเครื่องดื่มซัมเมอร์ ชิงพื้นที่กระเพาะ 1.75 แสนล้าน

Mar 08, 2017 BrandAge Team

ตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ที่มีมูลค่ารวมทุกเซ็กเม้นต์ 1.75 แสนล้านบาท ระอุรับหน้าร้อน แบรนด์หลักเปิดศึกข้ามเซ็กเม้นต์ตลาดชิงพื้นที่กระเพาะของผู้บริโภค นำร่องด้วยเจ้าเก่าอย่างน้ำอัดลม ชาเขียว และน้ำดื่มบรรจุขวด ที่ดาหน้าเปิดแคมเปญโปรโมชั่น หวังตุนยอดขายเพื่อเมคชัวร์ในการบรรลุเป้าเติบโตตลอดทั้งปี.....

ทั้งนี้ เป็นเพราะช่วงหน้าร้อนของทุกปี เป็นช่วงที่การดื่มเครื่องดื่มประเภทต่างๆ มีเพิ่มขึ้น เฉลี่ย 20 – 25% ขณะเดียวกันยังเป็นช่วงเวลาที่มีสัดส่วนการขายสูงถึง 30 – 40% ของยอดขายโดยรวมทั้งปี จึงไม่แปลกที่เราได้เห็นการสาดแคมเปญโปรโมชั่นใส่กันทั้งเครื่องดื่มในเซ็กเม้นต์เดียวกัน และการเปิดสงครามข้ามเซ็กเม้นต์ เพื่อชิงพื้นที่กระเพาะของผู้บริโภค ที่มีพื้นที่บรรจุเครื่องดื่มได้เพียงประเภทใดประเภทหนึ่ง

ซัมเมอร์นี้จึงน่าสนใจว่าใครจะรุ่ง หรือใครจะร่วง..... 

น้ำอัดลม

ยังโตได้ดี

หากมองเข้ามาที่ตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์มูลค่า 1.75 แสนล้านบาทแล้วจะพบว่า ตลาดใหญ่ยังคงเป็นน้ำอัดลมที่มีมูลค่าตลาดสูงถึง 51,000 ล้านบาท มีปริมาณการดื่ม 1,966 ล้านลิตร ตลาดเติบโตทั้งในแง่แวลู่หรือเม็ดเงิน และในแง่ของปริมาณการดื่มเท่ากันคือ 3.6%

แต่ถ้านับเฉพาะน้ำดำแล้ว จะพบว่า มีการเติบโตถึง 5.3% ปัจจัยสนับสนุนนอกจากเรื่องของการแข่งขันที่มีแคมเปญการตลาดที่น่าสนใจออกมาสนับสนุนตลอดทั้งปีแล้ว ยังมีเรื่องของตัวโปรดักต์เองที่มีคุณสมบัติในการช่วยดับกระหายได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะในช่วงหน้าร้อนที่อากาศร้อนจัด ยิ่งเป็นช่วงที่ขายดี เลยส่งผลให้ตลาดยังคงมีการเติบโต

ปัจจัยสนับสนุนอีกอย่างก็คือ ในตลาดน้ำอัดลม เป็นเวทีที่มีแบรนด์ระดับโลกเข้ามาแข่งขัน ทั้งโค้ก และเป๊ปซี่ ที่มาพร้อมกับ Best Practice และแคมเปญระดับโลกที่พร้อมจะมาปรับใช้ในบ้านเรา ไม่เพียงเท่ายังมีแบรนด์ท้องถิ่นอย่างเอสของค่ายเสริมสุข เปิดหน้าสู้ในตลาดนี้ได้อย่างน่าสนใจ

ล่าสุดกับการเปิดตัวแคมเปญ “เป๊ปซี่ ซัมเมอร์ โมเมนต์” เพื่อตลาดหน้าร้อน ด้วยงบ 300 ล้านบาท ถือเป็นอีกครั้งที่มีการนำโกลบอลแคมเปญมาปรับใช้ทำตลาดในบ้านเรา

สิ่งที่น่าสนใจของแคมเปญนี้ก็คือ เป๊ปซี่จับเอาอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นพวกมิลเลนเนียล มาแปรเป็นกิจกรรมทางการตลาดที่ทำ โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้ มีอินไซต์ในเรื่องของต้องการอิสระ และอยากออกไปทำอะไรในช่วงซัมเมอร์ซึ่งเป็นช่วงที่ว่างจากการเรียนของพวกเขา ผ่านกลยุทธ์ T.E.E.N ที่ประกอบไปด้วย

T:TECHNOLOGY ในปีนี้ เป๊ปซี่ ให้ความสำคัญกับแพลตฟอร์ม “ดิจิตอลเชิงรุก” โดยเพิ่มสัดส่วนของงบการตลาดสำหรับสื่อดิจิตอลและออนไลน์ถึง 35 - 40% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมาเพื่อเจาะเข้าถึงพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคในยุคปัจจุบันนอกจากนี้ เป๊ปซี่ ยังเตรียมจับมือกับ JOOX แอพพลิเคชั่นฟังเพลงออนไลน์อันดับหนึ่งเพื่อสร้างสรรค์ “Pepsi X JOOX Live on the Road” ครั้งแรกในประเทศ! กับการทำ Live Streaming คอนเสิร์ตเล่นสดแบบเคลื่อนที่ที่ผู้บริโภคสามารถมีส่วนร่วมได้แบบเรียลไทม์

E:ENTERTAINMENTเป๊ปซี่ เตรียมสร้างประสบการณ์ทางดนตรีในรูปแบบสาดซ่าท้าร้อนต้อนรับสงกรานต์ผ่าน 3มิวสิกเฟสติวัล โดยนอกจากไฮไลท์สำคัญในกรุงเทพฯ อย่างอภิมหาสงกรานต์ปาร์ตี้แนว EDM “Pepsi Presents S2O Songkran Music Festival 2017” ซึ่งถือเป็นเทศกาลดนตรีในช่วงสงกรานต์ที่ผู้คนรอคอยมากที่สุดแล้วในปีนี้ เป๊ปซี่ ยังเตรียมส่งปฏิบัติการระเบิดความมันส์กับ 2 แลนด์มาร์คสำคัญกับงาน “Pepsi Songkran Music Festival” ณ บริเวณลานย่าโม ใจกลางเมืองโคราช  และงาน “Pepsi Presents Wonder Waterland @ UD Town” ในจังหวัดอุดรธานี ซึ่งถือเป็นเขตยุทธศาสตร์สำคัญของตลาดน้ำดำในภาคอีสานด้วย

E:EXPERIENCE นอกจากเทศกาลดนตรีแล้ว เป๊ปซี่ ยังเตรียมสร้างเซอร์ไพรส์ครั้งใหญ่ให้กับผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่น เพื่อให้ได้สัมผัสกับโมเม้นต์พิเศษผ่านทริปเดินทางสุดเอ็กซ์คลูซีฟไปกับ 3 พรีเซ็นเตอร์และ 4 หนุ่ม Getsunova กับกิจกรรม “Make Your Moment with Pepsi” ในช่วงซัมเมอร์นี้  

N: NEWNESS เพื่อสร้างสีสันและความแปลกใหม่ให้กับร้อนนี้ เป๊ปซี่ดึง 3 วัยรุ่นจากซีรีส์สุดฮอต “เจเจ” กฤษณภูมิ,“ทอย” ปฐมพงศ์ และ “ก้อย” อรัชพร มาเป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่ในแคมเปญโฆษณาชุดล่าสุด พร้อมด้วย 4 หนุ่ม “Getsunova”ที่มาร่วมถ่ายทอดซัมเมอร์โมเมนต์ผ่านเสียงดนตรีกับซิงเกิ้ลใหม่ “นักเดินทาง” ที่แต่งขึ้นเป็นพิเศษสำหรับแคมเปญนี้ของเป๊ปซี่โดยเฉพาะไม่เพียงเท่านั้น เป๊ปซี่ ยังส่งแพ็กเกจจิ้งใหม่ล่าสุดรุ่น “ลิมิเต็ด อิดิชั่น” กับ 6 ลวดลายรับซัมเมอร์ทั้งในรูปแบบขวดพีอีทีและกระป๋อง โดยเริ่มทยอยวางตลาดตั้งแต่กลางเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา

แคมเปญที่ลอนช์ นอกจากต้องการเพิ่มยอดขายมากกว่า 20 – 25% แล้ว ยังมีเป้าหมายในการผลักดันให้เป๊ปซี่เป็นแบรนด์อันดับ 1 ที่ผู้บริโภคเลือก และยกระดับเป็นแบรนด์เลิฟ รวมถึงการเป็นเครื่องดื่มที่ช่วยเพิ่มความสดชื่น ซึ่งตลาดบ้านเรามีเครื่องดื่ม 3 ตัวหลักๆ ที่ขายในเรื่องนี้คือน้ำอัดลม น้ำเปล่าบรรจุขวด และชาพร้อมดื่ม

แม้คู่แข่งสำคัญอย่างโค้กจะยังไม่ขยับตัวทำแคมเปญซัมเมอร์ออกมา แต่คู่แข่งที่เป็นเบอร์ 3 อย่างเอสก็มีการส่งแคมเปญโปรโมชั่นซึ่งเป็นครั้งแรกของตลาดที่สามารถให้ผู้ร่วมสนุกสามารถเลือกของรางวัลได้ทั้งไปเที่ยวเกาะเสม็ดกับ GOT7 จำนวน 250 รางวัล (500 คน) หรือเลือกโตโยต้า ยาริส จำนวน 100 คัน รวมมูลค่าของ 57 ล้านบาท จากงบทั้งแคมเปญที่ใช้เท่ากับเป๊ปซี่คือ 300 ล้านบาท

นอกจากการมองเรื่องของแบรนด์ โดยเฉพาะแบรนด์เลิฟที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องแล้ว เอสยังมองถึงการเพิ่มยอดขายในช่วงซัมเมอร์นี้ได้มากกว่า 30% ซึ่งถือเป็นการทุ่มทุนสร้างอย่างเต็มที่อีกครั้งของเอส เพราะงบการตลาด 300 ล้านบาท ที่หว่านลงมาคิดเป็นสัดส่วนถึง 50% ของงบการตลาดที่ใช้ตลอดทั้งปีเลยทีเดียว

สภาพอากาศของเมืองไทยที่มีอยู่ 2 ฤดูกาล คือหน้าร้อนกับร้อนมาก กลายเป็นปัจจัยที่เอื้อให้ตลาดน้ำอัดลมยังคงมีทิศทางการเติบโตที่ดีอย่างต่อเนื่อง และกลายเป็นทางเลือกแรกๆ ที่ผู้บริโภคเลือกหากต้องการดื่มเครื่องดื่มที่ช่วยดับกระหาย....

ศึกชนช้างชาเขียว

ในตลาดชาเขียว

ชาเขียว เป็นอีกหนึ่งไฮไลท์ตลาดเครื่องดื่มหน้าร้อน เพราะเป็นตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรงระหว่าง 2 แบรนด์หลักคือโออิชิกับอิชิตัน ที่งัดเอาสารพัดกลยุทธ์รวมถึงการนำโปรโมชั่นเข้ามาเป็นเครื่องมือในการขับเคลื่อนยอดขาย

เรียกได้ว่า โปรโมชั่น ช่วยทำให้ตลาดชาเขียวที่เริ่มต้นในปีแรกๆ ด้วยมูลค่าตลาดไม่กี่ร้อยล้านบาท เติบโตมาแตะที่ 15,000 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา โดยใช้ระยะเวลาไม่ถึง 10 ปีดีนัก

โปรโมชั่น จึงเป็นส่วนหนึ่งที่เข้ามาสร้างพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคที่ส่วนใหญ่จะรอดูว่าเมื่อถึงซัมเมอร์จะมีโปรโมชั่นเด็ดๆ อะไรออกมา แม้ในช่วงหลังมานี้จะถูกคั่นด้วยเรื่องของ Branding และนวัตกรรมโดยผู้นำตลาดบ้าง แต่โปรโมชั่นก็ยังคงถูกใช้เป็นเครื่องมือสำคัญในการเพิ่มยอดขาย

สำหรับซัมเมอร์นี้ เป็นอีกปีที่ทั้งโออิชิ และอิชิตัน อัดงบเข้ามาทำแคมเปญหน้าร้อน ไล่ตั้งแต่โออิชิที่ใช้งบ 300 ล้านบาท ทำแคมเปญ “รหัสโออิชิ แจกหนักซูโม่ทองคำ กองทัพยามาฮ่า” ที่มีรางวัลเป็นซูโม่ทองคำหนัก 10 บาท และรถจักรยานยนต์ยามาฮ่า ฟีโน่ 1,000 คัน

โออิชิ ต้องการ Penetrate ตลาดชาเขียวในช่วงหน้าร้อนนี้กับผู้ดื่มทั่วประเทศ ซึ่งตลาดชาพร้อมดื่มมี Penetration Rate ค่อนข้างต่ำคือ 58% แม้โออิชิจะสามารถขยายฐานการดื่มไปยังกลุ่มวัยรุ่นได้ค่อนข้างมากจากการออกโออิชิ องุ่นเคียวโฮ ที่ช่วยเพิ่มฐานวัยรุ่นจาก 39% เป็น 44% แต่คนดื่มที่มีอายุ 40 ปีขึ้นไปที่เติบโตมาพร้อมกับตลาดในช่วง 10 ปีที่แล้วมีไม่น้อยที่ออกไปจากตลาดนี้ โปรโมชั่นจึงเข้ามาช่วยดึงคนที่เคยดื่มให้กลับเข้ามาดื่มอีกครั้ง โดยมองถึงการเพิ่ม Penetration Rate ในช่วงหน้าร้อนนี้อีก 4%

โออิชิ คาดหวังว่าจะสร้างการเติบโตของยอดขายในช่วงหน้าร้อนนี้ได้ไม่ต่ำกว่า 15% จากปีที่แล้วที่มีตัวเลขเติบโต 12 – 13% โดยซัมเมอร์จะเป็นช่วงการขายที่สำคัญที่มีสัดส่วนสูงถึง 40% ของการขายรวมตลาดทั้งปี โดยจะใช้ทุกเครื่องมือเข้ามาช่วยผลักดัน ทั้งในเรื่องของการผลักดันสินค้าเข้าร้านผ่านการ Synergy ระบบจัดจำหน่ายของเครือไทยเบฟ รวมถึงการจัดโปรโมชั่นด้วยการนำรถมอเตอร์ไซค์ฟีโน่มาแจกในแม็คโคร 100 คัน เพื่อกระตุ้นการซื้อของร้านค้าย่อย  

ขณะที่อิชิตัน มีการใช้งบ 120 ล้านบาท ทำแคมเปญ อิชิตัน ทัวร์เจแปนสุดหรู เคียงคู่ 40 ซุปตาร์ โดยมีรางวัลที่ 2 เป็นโทรศัพท์ไอโฟน 7 อีก 400 เครื่อง ซึ่งแม้จะเป็นแคมเปญคล้ายกับที่เคยทำออกมา แต่ในปีนี้ก็มีการเพิ่มลูกเล่นในเรื่องของการเดินทางที่มีคนดังร่วมทริป และการแจกคูปองช้อปปิ้งอีก 500,000 บาท

 อิชิตัน มองถึงการใช้ฐานแฟนคลับของดารา เน็ตไอดอล และคนดังที่ประเมินว่าน่าจะมีประมาณ 40 ล้านคน เข้ามาเป็นตัวช่วยขยายฐาน และเพิ่มยอดขายในช่วงหน้าร้อนอีก 20% ซึ่งจะช่วยผลักดันให้ตลาดรวมกลับมาเติบโตอีกครั้ง หลังจากที่ในปี 2559 ตลาดชาพร้อมดื่มเติบโตติดลบถึง 7%

เป็นอีกหนึ่งสีสันที่ถูกส่งเข้ามาเพื่อแย่งแชร์พื้นที่กระเพาะของผู้บริโภคในช่วงหน้าร้อนนี้

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.