3,699
VIEWS

“โอรีโอ” กับอีกขั้นของการทำตลาด Extent Brand สู่การเป็นวัตถุดิบในหลากหลายสินค้า

Jan 27, 2020 R.Somboon

หากว่ากันเฉพาะยอดขายแล้ว แบรนด์โอรีโอ คุกกี้สอดไส้ครีม มียอดขายรวมในทั่วโลกกว่า 63,000 ล้านบาท เป็นเบอร์ 1 ในหลายประเทศ ซึ่งถือว่าคุกกี้แบรนด์นี้ เป็นผู้นำที่แข็งแกร่งในตลาดโลก แถมไม่ธรรมดาตรงที่หลายครั้งยังเข้ามาสร้างปรากฏการณ์ใหม่ๆ ทั้งในแง่ของตัวผลิตภัณฑ์ และกลยุทธ์การตลาด

แต่สิ่งที่น่าสนใจยิ่งกว่าก็คือ วันนี้ คุกกี้แบรนด์นี้ ไม่ได้ขายแค่การเป็นขนมอยู่ในซองเท่านั้น แต่ยังข้ามขั้นไปสู่การขายในรูปแบบของการเป็น Raw Material หรือวัตถุดิบให้กับสินค้าประเภทต่างๆ ทำให้เราได้เห็นสินค้าตัวนี้เข้าไปเป็นส่วนผสมทั้งไอศกรีมชนิดแท่ง ภายใต้แบรนด์เนสท์เล่ ไอศกรีมในร้านสเวนเซ่นส์ ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟอย่างแดรี่ควีน รวมถึง การเข้าไปเป็นวัตถุดิบส่วนหนึ่งของเค้กในรูปแบบต่างๆ และบิงซูในรสชาติที่แตกต่างจากบิงซูทั่วๆ ไป ซึ่งล้วนเข้ามาช่วยเพิ่มโอกาสในการขายได้เป็นอย่างดี

เส้นทางการทำตลาดในรูปแบบของการขายเป็น Raw Material นี้น่าสนใจไม่น้อย เพราะเป็นการทำ Brand Extensions จากแบรนด์ที่แข็งแกร่งของตัวเอง จนสามารถที่จะต่อยอด ผลิดอก ออกผล เป็นสินค้าอื่นๆ ในรูปแบบของการเข้าไปร่วมมือหรือ Collaborate กับแบรนด์ชื่อดังที่อยู่คนละอุตสาหกรรมได้สำเร็จ แถมเป็นตัวที่ช่วยขับเคลื่อนการเติบโตได้เป็นอย่างดีทางหนึ่ง เพราะเป็นการเพิ่มโอกาสในการขายมากกว่าแค่การอยู่ในตลาดขนมขบเคี้ยวประเภทบิสกิต

 

ว่ากันว่า โอรีโอ ประสบความสำเร็จในการสื่อสารวิธีการกินแบบ บิด ชิมครีม จุ่มนม ซึ่งทำให้การกินคุกกี้มีเอกลักษณ์ และเป็นที่จดจำมากกว่าแบรนด์อื่นๆ ถือเป็นสโลแกนที่ทรงพลัง และใช้ได้ผลดี โดย 50% ของผู้บริโภค จะกินโอรีโอด้วยวิธีนี้

นอกจากนี้ โอรีโอยังได้มีการพัฒนาลักษณะสินค้า ให้เข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา ซึ่งเดิมที โอรีโอจะเน้นไปที่แบบไส้ครีมขาวเป็นส่วนใหญ่ แต่ต่อมาได้ออกแบบครีมรสชาติอื่นๆ เพิ่มขึ้น และวางขายให้สอดคล้องกับความชอบของคนในแต่ละประเทศอีกด้วย

เช่นเดียวกับมีการพัฒนารูปแบบคุกกี้ เพื่อให้ตอบโจทย์ยุคสมัยใหม่ รวมถึงปรับให้เข้ากับภาวการณ์แข่งขันที่มีอยู่ในตลาด อย่างการออกสินค้า Mini Oreo ที่มีขนาดเล็กลง หรือ Oreo Thins ที่เป็นแบบบาง เพื่อขยายฐานการบริโภคเข้าไปยังคนรุ่นใหม่ที่อิงกับเรื่องของสุขภาพ ซึ่งอยากบริโภคคุกกี้ แต่ไม่ต้องการบริโภคในจำนวนมาก เป็นต้น

ขณะที่การทำตลาดในรูปแบบของการขายเป็น Raw Material นั้น เราจะเห็นได้ชัดเจนว่า โอรีโอ พยายามที่จะทำให้เห็นถึงการนำคุกกี้โอรีโอ เข้าไปเป็นวัตถุดิบในการทำสินค้าแต่ละประเภท โดยทำตัวอย่างออกมาให้เห็น อย่างการทำขนมไหว้พระจันทร์โอรีโอ ที่มีการทำมาต่อเนื่องในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมานี้

การส่ง “โอรีโอ มูนเค้ก” เข้ามาในตลาด ถือเป็นครั้งแรกของตลาดคุกกี้ ที่มีการครีเอทโปรดักต์ออกมาในลักษณะของการเล่นกับ Seasoning อย่างเทศกาลไหว้พระจันทร์ ซึ่งจะเป็นการส่งมอบประสบการณ์ที่แปลกใหม่ในการบริโภคขนมขบเคี้ยวประเภทคุกกี้ ที่จะเป็นอีก 1 สีสันของช่วงเทศกาลไหว้พระจันทร์

เป็นการทำสินค้าที่ต้องการสะท้อนให้เห็นว่า คุ้กกี้ โอรีโอ ก็สามารถเข้าไปเป็นวัตถุดิบ หรือรสชาติหนึ่งของขนมไหว้พระจันทร์ ที่ไม่เพียงจะมีความแปลกใหม่และแตกต่างจากขนมไหว้พระจันทร์เดิมๆ แต่ยังมีความร่วมสมัย ที่สำคัญ โอรีโอ น่าจะมองว่า แบรนด์ที่แข็งแกร่งของตัวเองสามารถดึงให้คนรุ่นใหม่ๆ สนใจสินค้าประเภทนี้ที่มีช่วงการขายสั้นๆ ประมาณ 3 เดือนของทุกๆ ปี

โอรีโอ มูนเค้ก ที่เคยส่งเข้ามาในตลาดนั้น ประกอบไปด้วย 4 รสชาติหลากหลายที่อัดแน่นในเนื้อคุกกี้ด้วยรูปแบบขนมไหว้พระจันทร์ ทั้งรสชาติ “บราวนี่ ช็อกโกแลต” รสคลาสสิกอันเป็นเอกลักษณ์ของโอรีโอ รส “ช็อกโกแลต” อันเข้มข้นที่เข้ากันกับเนื้อคุกกี้รสนมเป็นอย่างดี รส “แยมสตรอเบอรี่” ที่ให้รสชาติหวานหอม อมเปรี้ยว เอาใจคนรักผลไม้ และรส “คัสตาร์ดและแยมกลิ่นสับปะรด” เป็นต้น

เรื่องของนวัตกรรม กลายเป็นหัวใจสำคัญของการขับเคลื่อนแบรนด์ในยุคปัจจุบัน แน่นอนว่า นอกจากนวัตกรรมแล้ว ยังมีเรื่องของการสร้าง Occasion ใหม่ๆ ในการบริโภค ซึ่งในส่วนนี้จะเป็นตัวช่วยผลักดันให้ตลาดยังคงมีการเติบโต แม้จะอยู่ในภาวะที่กำลังซื้อไม่ดีนักก็ตาม

สำหรับโอรีโอแล้ว ความพยายามในการสร้างโอกาสในการบริโภคใหม่ๆ ขึ้นมานี้ มีการทำออกมาอย่างต่อเนื่อง อย่างเมื่อปีที่ผ่านมาก็มีการออกตัว OREO Thins คุกกี้แผ่นบางที่ถูกส่งเข้ามาเพื่อขยายฐานการบริโภคคุกกี้ไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เป็นเจนวาย อายุ 18 – 34 ปี ซึ่งยังมีการบริโภคคุกกี้แบบเดิมๆ ไม่มากนัก เพราะมองว่ามองว่า คุกกี้โอรีโอ เป็นคุกกี้ของเด็กๆ และพ่อ แม่ มากกว่า พวกเขาไม่กินมันเพราะรู้สึกว่ามันหวานเกินไป ไม่เหมาะกับพวกเขา Perception ดังกล่าว กลายเป็นกำแพงขวางกั้นที่ทำให้ไม่สามารถเข้าถึงลูกค้าคนรุ่นใหม่ที่ในตลาดสแน็คที่มีฐานค่อนข้างกว้าง 70 – 80% เลยทีเดียว

คุกกี้ ถือเป็น 1 ใน 4 เซ็กเม้นต์ของขนมขบเคี้ยวที่เป็นบิสกิตซึ่งมีมูลค่ารวมกว่า 13,000 ล้านบาท โดยตลาดนี้แบ่งออกเป็น 4 เซ็กเม้นต์ คือ เวเฟอร์ในสัดส่วน 24% ขนมขบเคี้ยวขนาดเล็ก หรือ Bi – Snack 32% แครกเกอร์ 17% และคุกกี้ 27%

ถือเป็นการขยับที่เป็น “อีกขั้น” ของการทำตลาดของคุกกี้แบรนด์นี้....

 

ว่ากันว่า โอรีโอ ประสบความสำเร็จในการสื่อสารวิธีการกินแบบ บิด ชิมครีม จุ่มนม ซึ่งทำให้การกินคุกกี้มีเอกลักษณ์ และเป็นที่จดจำมากกว่าแบรนด์อื่นๆ ถือเป็นสโลแกนที่ทรงพลัง และใช้ได้ผลดี โดย 50% ของผู้บริโภค จะกินโอรีโอด้วยวิธีนี้

นอกจากนี้ โอรีโอยังได้มีการพัฒนาลักษณะสินค้า ให้เข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา ซึ่งเดิมที โอรีโอจะเน้นไปที่แบบไส้ครีมขาวเป็นส่วนใหญ่ แต่ต่อมาได้ออกแบบครีมรสชาติอื่นๆ เพิ่มขึ้น และวางขายให้สอดคล้องกับความชอบของคนในแต่ละประเทศอีกด้วย

เช่นเดียวกับมีการพัฒนารูปแบบคุกกี้ เพื่อให้ตอบโจทย์ยุคสมัยใหม่ รวมถึงปรับให้เข้ากับภาวการณ์แข่งขันที่มีอยู่ในตลาด อย่างการออกสินค้า Mini Oreo ที่มีขนาดเล็กลง หรือ Oreo Thins ที่เป็นแบบบาง เพื่อขยายฐานการบริโภคเข้าไปยังคนรุ่นใหม่ที่อิงกับเรื่องของสุขภาพ ซึ่งอยากบริโภคคุกกี้ แต่ไม่ต้องการบริโภคในจำนวนมาก เป็นต้น

 

ขณะที่การทำตลาดในรูปแบบของการขายเป็น Raw Material นั้น เราจะเห็นได้ชัดเจนว่า โอรีโอ พยายามที่จะทำให้เห็นถึงการนำคุกกี้โอรีโอ เข้าไปเป็นวัตถุดิบในการทำสินค้าแต่ละประเภท โดยทำตัวอย่างออกมาให้เห็น อย่างการทำขนมไหว้พระจันทร์โอรีโอ ที่มีการทำมาต่อเนื่องในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมานี้

การส่ง “โอรีโอ มูนเค้ก” เข้ามาในตลาด ถือเป็นครั้งแรกของตลาดคุกกี้ ที่มีการครีเอทโปรดักต์ออกมาในลักษณะของการเล่นกับ Seasoning อย่างเทศกาลไหว้พระจันทร์ ซึ่งจะเป็นการส่งมอบประสบการณ์ที่แปลกใหม่ในการบริโภคขนมขบเคี้ยวประเภทคุกกี้ ที่จะเป็นอีก 1 สีสันของช่วงเทศกาลไหว้พระจันทร์

เป็นการทำสินค้าที่ต้องการสะท้อนให้เห็นว่า คุ้กกี้ โอรีโอ ก็สามารถเข้าไปเป็นวัตถุดิบ หรือรสชาติหนึ่งของขนมไหว้พระจันทร์ ที่ไม่เพียงจะมีความแปลกใหม่และแตกต่างจากขนมไหว้พระจันทร์เดิมๆ แต่ยังมีความร่วมสมัย ที่สำคัญ โอรีโอ น่าจะมองว่า แบรนด์ที่แข็งแกร่งของตัวเองสามารถดึงให้คนรุ่นใหม่ๆ สนใจสินค้าประเภทนี้ที่มีช่วงการขายสั้นๆ ประมาณ 3 เดือนของทุกๆ ปี

โอรีโอ มูนเค้ก ที่เคยส่งเข้ามาในตลาดนั้น ประกอบไปด้วย 4 รสชาติหลากหลายที่อัดแน่นในเนื้อคุกกี้ด้วยรูปแบบขนมไหว้พระจันทร์ ทั้งรสชาติ “บราวนี่ ช็อกโกแลต” รสคลาสสิกอันเป็นเอกลักษณ์ของโอรีโอ รส “ช็อกโกแลต” อันเข้มข้นที่เข้ากันกับเนื้อคุกกี้รสนมเป็นอย่างดี รส “แยมสตรอเบอรี่” ที่ให้รสชาติหวานหอม อมเปรี้ยว เอาใจคนรักผลไม้ และรส “คัสตาร์ดและแยมกลิ่นสับปะรด” เป็นต้น

เรื่องของนวัตกรรม กลายเป็นหัวใจสำคัญของการขับเคลื่อนแบรนด์ในยุคปัจจุบัน แน่นอนว่า นอกจากนวัตกรรมแล้ว ยังมีเรื่องของการสร้าง Occasion ใหม่ๆ ในการบริโภค ซึ่งในส่วนนี้จะเป็นตัวช่วยผลักดันให้ตลาดยังคงมีการเติบโต แม้จะอยู่ในภาวะที่กำลังซื้อไม่ดีนักก็ตาม

สำหรับโอรีโอแล้ว ความพยายามในการสร้างโอกาสในการบริโภคใหม่ๆ ขึ้นมานี้ มีการทำออกมาอย่างต่อเนื่อง อย่างเมื่อปีที่ผ่านมาก็มีการออกตัว OREO Thins คุกกี้แผ่นบางที่ถูกส่งเข้ามาเพื่อขยายฐานการบริโภคคุกกี้ไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เป็นเจนวาย อายุ 18 – 34 ปี ซึ่งยังมีการบริโภคคุกกี้แบบเดิมๆ ไม่มากนัก เพราะมองว่ามองว่า คุกกี้โอรีโอ เป็นคุกกี้ของเด็กๆ และพ่อ แม่ มากกว่า พวกเขาไม่กินมันเพราะรู้สึกว่ามันหวานเกินไป ไม่เหมาะกับพวกเขา Perception ดังกล่าว กลายเป็นกำแพงขวางกั้นที่ทำให้ไม่สามารถเข้าถึงลูกค้าคนรุ่นใหม่ที่ในตลาดสแน็คที่มีฐานค่อนข้างกว้าง 70 – 80% เลยทีเดียว

คุกกี้ ถือเป็น 1 ใน 4 เซ็กเม้นต์ของขนมขบเคี้ยวที่เป็นบิสกิตซึ่งมีมูลค่ารวมกว่า 13,000 ล้านบาท โดยตลาดนี้แบ่งออกเป็น 4 เซ็กเม้นต์ คือ เวเฟอร์ในสัดส่วน 24% ขนมขบเคี้ยวขนาดเล็ก หรือ Bi – Snack 32% แครกเกอร์ 17% และคุกกี้ 27%

ถือเป็นการขยับที่เป็น “อีกขั้น” ของการทำตลาดของคุกกี้แบรนด์นี้....

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.