10,355
VIEWS

เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยน เทสโก้ โลตัส จึงต้องปรับกลยุทธ์ตาม

Sep 18, 2017 R.Somboon

เหตุผลสำคัญที่เข้ามาสนับสนุนการปรับกลยุทธ์ในการทำตลาดอาหารสดของเทสโก้ โลตัส ที่มีการยกระดับแผนกอาหารสด เพื่อมอบประสบการณ์ที่แปลกใหม่ให้กับลูกค้าก็คือ การปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ใส่ใจในเรื่องของสุขภาพ จึงต้องการอาหารที่สด และมีคุณภาพเพื่อมาตอบโจทย์ในเรื่องดังกล่าว ถือเป็นอีกครั้งในรอบ 2 ปี ที่ค้าปลีกรายนี้หันมาปรับกลยุทธ์ในการทำตลาดอาหารสดของตัวเอง

ย้อนไปเมื่อ 2 ปีที่แล้ว เทสโก้ โลตัส ออกมาประกาศถึงการปรับราคาอาหารสดให้ถูกลงอีก 20 – 25% เป็นราคาที่เทียบเท่ากับราคาขายส่ง ซึ่งเทสโก้ โลตัส ใช้เงินถึง 1,000 ล้านบาท ในการบริหารจัดการตั้งแต่ต้นน้ำ คือเข้าไปรับซื้อตรงกับเกษตรกร จนถึงปลายน้ำในช่องทางขาย

ส่วนในครั้งนี้ เทสโก้ โลตัส มีการยกระดับของการนำเสนอสินค้าประเภทอาหารสด โดยเน้นทั้งคุณภาพ ราคา และความหลากหลายของสินค้า โดยในแง่ความหลากหลายของสินค้า จะมีทั้งสินค้าทั่วไป สินค้าพรีเมียม และสินค้าออร์แกนิกส์ที่ในส่วนหลังนี้จะมีราคาถูกกว่าซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไปประมาณ 20 – 25%

นอกจากนี้ ยังมีการปรับโฉมของแผนอาหารสด โดยใช้สาขาสุขุมวิท 50 เป็นสาขาต้นแบบที่จะมีการจัดหมวดหมู่สินค้าให้สวยงาม หาง่าย รวมถึงเพิ่มบริการใหม่ๆ เข้าไป อาทิ บริการปรุงอาหารสดที่ลูกค้าซื้อมาภายใต้คอนเซ็ปต์ “You Shop We Cook” ที่จะมีเชฟคอยปรุงอาหารให้กับลูกค้าโดยคิดค่าบริการ 60 บาท พร้อมกับมีมุมเคาน์เตอร์ให้ลูกค้าสามารถนั่งรับประทานในสโตร์ได้

การปรับในครั้งนี้ ยังรวมถึงการเพิ่มพนักงานที่มีความรู้ ความเข้าใจในเรื่องของอาหารสดคอยให้คำแนะนำในการเลือกซื้อหรือการนำไปปรุงเป็นอาหาร โดยจะมีตัว QR Code บอกรายละเอียด ที่มาที่ไปของอาหารสด และแนะนำการทำอาหารในเมนูต่างๆ   

เทสโก้ โลตัส มีการปรับเปลี่ยนในภาพรวมทั้งหมดของแผนกอาหารสด โดยจะสร้างประสบการณ์และบรรยากาศในการช้อปปิ้งให้แตกต่างจากที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตเคยทำมาก่อนในบ้านเรา อย่างการนำเชฟเข้ามาปรุงอาหารให้ พร้อมทั้งมีมุมสำหรับนั่งรับประทานอาหารภายในแผนกอาหารสด ซึ่งถือเป็นแนวทางการปรับกลยุทธ์ที่เชนซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำในบ้านเรากำลังทำอยู่ ทั้งนี้ก็เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่เป็นคนเมืองรุ่นใหม่ที่ไม่ทำอาหารกินเองที่บ้าน 

คนกลุ่มนี้ มีการซื้ออาหารแบบแพ็กสำเร็จรูป มีส่วนหนึ่งที่นั่งกินนอกบ้าน ซึ่งกลุ่มคนที่มีไลฟ์สไตล์แบบคนเมืองอย่างนี้ กำลังมีการขยายตัวเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยเทสโก้ โลตัส เริ่มปรับรูปแบบของแผนกอาหารสดจากสาขาที่อยู่ในเมือง และมีลูกค้ากลุ่มนี้เป็นจำนวนมากที่สาขาสุขุมวิท 50 ก่อนที่จะกระจายออกไปสาขาอื่นๆ ที่มีกลุ่มลูกค้าใกล้เคียงกันอีก 5 สาขา ภายในปีงบประมาณนี้ ซึ่งหมายถึงว่าภายในเดือนกุมภาพันธ์ปีหน้า เทสโก้ โลตัส จะมีสาขาที่มีแผนกอาหารสดในรูปแบบใหม่นี้รวม 6 สาขา

สิ่งที่เทสโก้ โลตัสยังคงเน้น และเป็น Core สำคัญของการทำตลาดก็คือ “ราคาถูก” ซึ่ง สมพงษ์ รุ่งนิรัติศัย ประธานกรรมการ ฝ่ายพาณิชย์ เทสโก้ โลตัส บอกถึงการปรับตัวในครั้งนี้ว่า เทสโก้ โลตัส ต้องการทลายกำแพงความเชื่อของผู้บริโภคที่มองว่าของดีต้องราคาแพงเท่านั้น โดยเราจะทำให้เห็นว่าเทสโก้ โลตัส สามารถทำให้ของดี ขายในราคาถูกได้ เพราะเรามีกระบวนการในการบริหารจัดการเรื่องของต้นทุนที่ดี จึงสามารถขายสินค้าในราคาที่ถูกกว่าได้ 

ทำไมถึงต้องปรับ

การปรับกลยุทธ์ของเทสโก้ โลตัส สะท้อนให้เห็นถึงตลาดค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตของบ้านเราได้เป็นอย่างดีว่า ได้ก้าวข้ามจากการเป็นร้านค้าปลีกที่ Low Image Low Price มาสู่การเป็นร้านค้าปลีกที่เป็น High Image Low Price ที่มีภาพลักษณ์ในระดับบน แต่ขายสินค้าราคาถูก ซึ่งเป็น Core Value ของร้านค้าปลีกประเภทนี้

ส่วนเหตุผลของการปรับกลยุทธ์ในส่วนของอาหารสดของเทสโก้ โลตัส ในครั้งนี้ จะมาจาก

1.ผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่มีการปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ในการใช้ชีวิตใหม่ โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่อยู่ในสังคมเมือง ซึ่งคนกลุ่มนี้ใส่ใจสุขภาพ เลือกบริโภคแต่สินค้าที่มีประโยชน์ และมีคุณภาพ ด้วยรูปแบบการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไป ทำให้พวกนี้ทำอาหารทานเองที่บ้านน้อยลง และมักจะเลือกสินค้าที่เป็น “พรีแพ็ก” ที่ง่ายต่อการบริโภค ทำให้ร้านค้าปลีกต้องปรับรูปแบบการนำเสนอสินค้าใหม่ เพื่อให้สอดรับกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

ในเมืองใหญ่ๆ ของโลก เทรนด์ในเรื่องของ “สแน็ก บ็อกซ์” ที่เป็นการซื้ออาหารที่ปรุงสำเร็จในสโตร์แบบทำสด โดยไม่ต้องกลับไปทำใหม่เพียงแค่ใส่ไมโครเวฟอุ่นก็ทานได้กำลังเป็นเทรนด์ที่มาแรง ในบ้านเรามีให้เห็นมากขึ้น ทำให้เชนซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำ มีการนำเชฟมาปรุงอาหาร หรือสร้างมุมของการทำอาหารประเภทต่างๆ ในสโตร์เพื่อให้ผู้บริโภคนั่งทานหรือซื้อกลับบ้านเพื่อรับกับความเปลี่ยนแปลงดังกล่าว โดยทั้งกูร์เม่ต์ มาร์เก็ต และเซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ ต่างก็ทำตรงนี้อย่างจริงจัง ทำให้เทสโก้ โลตัส ต้องกระโดดเกาะความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้ด้วย

2.อาหารสด เป็นหมวดหมู่สินค้าที่มีความถี่ในการซื้อมากกว่าสินค้าประเภทอื่นๆ ผู้บริหารของเทสโก้ โลตัส ให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า ลูกค้าที่เดินเข้าสโตร์ของเทสโก้ โลตัส 6 ใน 10 คน จะซื้ออาหารสด ซึ่งเทสโก้ โลตัส ต้องการให้ลูกค้าทั้ง 10 คน ซื้ออาหารสดทั้งหมด จึงต้องมีการปรับกลยุทธ์ โดยให้ความสำคัญกับนำเสนอประสบการณ์ใหม่ๆ ในการช้อปปิ้งอาหารสดให้กับลูกค้า

3.อาหารสด เป็นตัวช่วยสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขันได้เป็นอย่างดี

4.ขณะเดียวกันก็เป็น 1 ในจิ๊กซอว์สำคัญในการช่วยสร้าง “สโตร์ ลอยัลตี้” โดยเรื่องของคุณภาพสินค้า และประสบการณ์ที่แปลกใหม่ จะเป็นหัวใจสำคัญในการทำเรื่องที่ว่านี้

 การปรับกลยุทธ์ในครั้งนี้ จึงเป็นเรื่องที่น่าจับตามองว่าจะประสบความสำเร็จได้มากน้อยแค่ไหน.... 

Strategy

Copyright © 2015-2016 บริษัท ไทยคูน-แบรนด์เอจ จำกัด.
All rights reserved.